Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод целей и задач).


     Исходной посылкой использования данного метода является предположение, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное число потребителей, каждый из которых должен покупать определенное число товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Для этого на протяжении первого года после выхода товара на рынок надо достичь определенного уровня осведомленности, побуждения к пробной покупке и поддержания интенсивности покупок. Количественные соотношения между аудиториями, находящимися на указанных стадиях готовности к покупке, определяются в результате рекламных исследований. Определив их, рассчитывают необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы. После этого можно определить ориентировочный размер рекламных затрат.
     Достоинством метода является объективная обоснованность рекламных затрат, их взаимная увязка с поставленными коммуникационными целями. Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость.
     7. Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок.
     Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается группа экспертов в количестве 5-10 человек. Причем они не обязательно должны работать в рекламных подразделениях коммуникатора. Желательно предоставить экспертам краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета. Данные проектов усредняются.
     К достоинствам метода следует отнести минимальные затраты, требующиеся на его применение. В то же время экспертные оценки не могут быть признаны достаточно точными.
     8. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат.
     План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета – распределением рекламных ассигнований.
     Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям: по функциям рекламной деятельности; по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируемым товарам.
     Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются: административные расходы – заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.; расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) – закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т.д.; материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т.п.; гонорары рекламным агентствам; другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т.п.).

     Сущность остальных трех критериев определения направлений расходования рекламных ассигнований вполне определяется их названием: по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируемым товарам.
     Подводя некоторые итоги анализа приведенных методов разработки рекламных бюджетов, следует отметить, что ни один из приведенных методов не может быть признан универсальным и гарантирующим конкретный единственно возможный расчетный уровень затрат на рекламу. Коммуникатору необходимо самостоятельно избрать наиболее оптимальный метод с учетом специфики своей маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей.

Основные выводы

1. Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др.
2. Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока: определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу и на распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.
3. Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям: по функциям рекламной деятельности; по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируемым товарам.
4. Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются: административные расходы; расходы на приобретение рекламного пространства; материальные затраты на производство рекламоносителей; гонорары и другие виды затрат.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие факторы в максимальной мере влияют на формирование бюджета рекламы в организации?
2. Назовите основные этапы разработки рекламного бюджета. Проиллюстрируйте свой ответ гипотетическим примером.
3. Какие направления и какие статьи рекламных расходов будут преобладать в представляемой вами фирме? Почему?
<< | >>
Источник: Е.В. Ромат. РЕКЛАМА. История. Теория. Практика. 2002

Еще по теме    Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод целей и задач).:

  1. 9.2. Моделирование поведения потребителей
  2. Какова роль логистики в установлении целей и задач обслуживания потребителей?
  3. ЛЕКЦИЯ I. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА
  4. Постановка задачи материального стимулирования работников сборочного производства в зависимости от уровня интенсивности труда
  5. 9.1. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения
  6. Классификация бюджетов и методы их разработки
  7. 5.8. Методы бюджетного регулирования и способы распределения доходов между бюджетами
  8. 4.1. ВЫБОР ПОТРЕБИТЕЛЯ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ СПРОС 4.1. РАЦИОНАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
  9. Глава 14. Решение задач управления цепями поставок на основе методологии междисциплинарного моделирования DIMA (Decentralized Integrated Modeling Appoach)
  10. Зависимость уровня цен от позиционирования товара потребителями Роль «4р» в позиционировании товара и установлении цен
  11. 6.1. Цели, задачи, уровни, нормативная основа инженерно-экологических изысканий
  12. ОРГАНИЗАЦИЯ УРОВНЯ 2 (КОНСОЛИДИРОВАННОГО): КОНСОЛИДАЦИЯ ЦЕЛЕЙ И ИНФОРМАЦИИ НА УРОВНЕ П ОДРАЗДЕЛЕН ИЯ
  13. Методы разработки плана на основе консультирования по процессу
  14. Имитационные модели экономических информационных систем Методологические основы применения метода имитационного моделирования
  15. 7.5. Средства коммуникации, используемые в рекламных целях
  16. 4.1. Группировка затрат на производство в зависимости от целей управления
  17. Зависимости между компонентами аудиторского риска
  18. 8.4. 15. Рекламное экономическое поведение
  19. Зависимость между стоимостью и качеством обучения
  20. Практическая оценка зависимости между затратами и выпуском
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -