Основные требования и подходы к разработке медиаплана. Выбор медианосителей



     После того, как нами были проанализированы особенности основных средств распространения рекламы, перейдем к проблемам выбора конкретных медианосителей и разработки медиаплана.
     Используя понятия, рассмотренные выше, отметим, что главными задачами медиапланирования являются: Прямая задача – определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой достигаются необходимые (плановые) показатели охвата целевой аудитории и распределения частот экспозиции рекламных носителей. Очевидно, что при таком подходе бюджет размещения является последним результатом расчета, поэтому подобная задача встречается достаточно редко. Обратная задача – определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные показатели охвата целевой аудитории с частотами экспозиции, близкими к оптимальной. Такая постановка задачи на практике является более типичной, хотя и не имеет абсолютно корректного решения.
     Что же мы будем понимать под термином «медиаплан»? В широком смысле медиаплан – это комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. Обычно такой документ разрабатывается при подготовке крупных рекламных акций и содержит в себе: анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуации; общее обоснование стратегии продвижения и рекламной стратегии; характеристики целевых рынков и целевых аудиторий; анализ мотивации потребителей; постановку задач кампании в измеримых величинах; рекламные обращения к различным целевым аудиториям; стратегию размещения рекламных материалов (медиа-микс); бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.
     В более узком, прикладном, смысле медиаплан – это некий набор возможных (по объективным обстоятельствам либо в рамках отведенного бюджета) схем размещения рекламных материалов, каждая из которых оценивается расчетным путем по комплексу целевых показателей.
     Как сказано выше, основными показателями при этом можно считать охват с оптимальной частотой и стоимость схемы. Затем путем сравнения значений этих показателей выбирается схема, близкая к оптимальной, либо продолжается комбинирование различных вариантов размещения.
     Процесс построения схем размещения является творческим, т.е. может базироваться в значительной степени на интуиции, однако расчеты таких схем производятся на достаточно строгой математической основе.
     Рассмотрим процесс медиапланирования на гипотетическом примере, приближенном к реальным ситуациям, часто возникающим на практике.
     Итак, вы – начальник рекламного отдела некой компании. Президент выделил вашему отделу бюджет в размере 1000 финансовых единиц. В вашем распоряжении уже имеются ранее произведенные рекламные материалы – прекрасный видеоролик и добротный оригинал-макет. Вас просто осаждают рекламные агенты телеканалов и печатных изданий. Ваша задача – обоснованно выбрать схему размещения рекламы на следующую неделю, которая будет наиболее эффективна для вашей рекламной кампании. Как действовать в данной ситуации?
     1. Начальная разработка схем размещения
     Собрав информацию о стоимости размещения рекламы и договорившись о скидках, вы приходите к выводу, что в рамках отведенного бюджета в течение недели можете либо разместить графический блок в четырех популярных еженедельных газетах, либо три раза включить видеоролик в популярную ежедневную телепрограмму. Альтернативные схемы выглядят так:

     Разумеется, можно составить значительно больше предварительных схем, однако далее для наглядности мы будем использовать только эти две. Необходимо определить, какая из них лучше. Для этого нам надо иметь соответствующую информацию о медианосителях.
     2. Информация о носителях
     Для дальнейшей оценки каждой схемы нам понадобятся результаты медиаисследований, в первую очередь рейтинги носителей.
     Рейтинг (Rating) носителя – часть целевой аудитории, экспонированная носителем, т.е. бывшая в контексте с ним – смотревшая телепередачу, купившая газету и т.д. Выражается либо в конкретном числе людей, либо (чаще) в процентах населения.
     Аудитория носителя (Audience) – то же, что и рейтинг, но чаще употребляется в отношении печатных изданий.
     GRP (Gross Rating Points – сумма рейтинговых пунктов) – оценочный показатель схемы размещения, который исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей на числе включений в них. Один из наиболее популярных показателей медиапланирования.
Как уже отмечалось, некоторые СМИ предлагают покупать у них не время трансляции рекламных обращений, а рекламную аудиторию, используя показатели GRP. Популярность показателя объясняется также тем, что можно суммировать рейтинговые пункты по различным медиаканалам (например, ТВ и наружная реклама).
     Рейтинги носителей определяются на основе исследований выборки из некоторой генеральной совокупности населения. При этом чрезвычайно важно, чтобы, во-первых, эта совокупность была четко определена, и, во-вторых, чтобы при построении выборки выдерживались принципы равной вероятности и репрезентативности. Очевидно, что рейтингов может быть столько же, сколько и генеральных совокупностей, т.е. объектов исследования. Если в качестве объекта исследования принимается все население (например, страны, города и т.д.), говорят о генеральном рейтинге для указанной территории. Если в качестве объекта исследований берется целевая группа (например, мужчин в возрасте от 25 до 35 лет со средним образованием), то говорят о целевом рейтинге. Важно уяснить, что рейтинг определяется методами статистики и с точки зрения отдельного реципиента представляет собой, упрощенно говоря, вероятность контакта с носителем (либо с сообщением).
     Для определения рейтингов используются следующие процедуры.
     Для периодической печати применяются методы контроля циркуляции, с помощью которых исследователи в процессе опроса респондентов определяют: реально реализованное число выпусков печатного издания и насколько оно отличается от декларированного издателем тиража; среднее число человек, читающих один экземпляр выпуска (коэффициент RPC).
     При этом вопросы исследования относятся не к изданию вообще, а к конкретному его выпуску в интервале периодичности издания. Для проверки достоверности ответов читателей применяются специальные методики: от пересказа отдельных материалов выпуска до тестовых версий печатных изданий с включенными в них «неправильными» элементами.
     Исследования такого рода отличаются большими объемами выборки и высокой трудоемкостью, поэтому проводятся с периодичностью не чаще раза в квартал. Стоимость таких исследований достаточно высока, и проводят их специализированные компании на синдицированной основе.
     Для электронных СМИ (в особенности для ТВ) применяются такие основные методы исследований:
     Дневниковые панели. Отобранные респонденты ежедневно в течение месяца с интервалом в 15 мин. отмечают в специальном дневнике, какую именно телепередачу, какого телеканала они смотрят в данное время. Собранные таким образом материалы после соответствующей обработки дают в результате рейтинги по временным интервалам, по передачам, по целевым аудиториям и т.п. Достоинства метода – относительная дешевизна. Главный недостаток – трудность контроля достоверности заполнения дневников и длительность процесса обработки данных.
     Аудиметрия. Основой метода являются специальные приборы, подключенные к теле- или радиоприемнику респондента и фиксирующие, какой канал включен в данное время. Эта информация запоминается и периодически передается на центральный узел, где суммируется и обрабатывается. Достоинства метода – высокая точность и объективность. Недостаток – дороговизна, часть работы (фиксация, кто именно смотрел) выполняется вручную.
     Пиплметрия. С помощью дополнительного пульта прибор фиксирует не только, какой канал включен, но и кто именно из членов семьи смотрит (слушает) его в данный момент. Наиболее объективный из известных методов медиаисследований, но и самый дорогой. При оперативном съеме данных с приборов позволяет получить рейтинговые данные минута в минуту.
     Вернемся к нашему примеру. Хотя вопросы достоверности и доступности рейтинговой информации продолжают оставаться весьма болезненными, считаем, что тем или иным способом эти данные нами получены. При этом специфика рекламируемого нами товара такова, что он должен быть (по нашему мнению) интересен всему населению нашего города. Теперь наши схемы примут следующий вид.
     Рынок: город N.
     Целевая аудитория: все население.
     Размер аудитории: 1500000 человек.
     Период: 01 – 07.04
     Напомним, что показатель GRP получен умножением рейтинга носителя (без знака процентов) на число включений в этот носитель и суммированием результатов по всей схеме. В принципе, уже значение этого показателя дает хоть какие-то основания для сравнения схем размещения. Разумеется, в качестве рейтинга телепередачи использованы показатели, усредненные по времени передачи и взятые за некоторый временной период, например, за месяц.
<< | >>
Источник: Е.В. Ромат. РЕКЛАМА. История. Теория. Практика. 2002

Еще по теме Основные требования и подходы к разработке медиаплана. Выбор медианосителей:

  1. 8.10. Разработка рекламной стратегии и составление медиаплана
  2. Индивидуальный подход к допрашиваемому - одно из основных требований следственной тактики.
  3. ПОДХОД РЕАЛЬНОГО ВЫБОРА
  4. Подходы к разработке стратегии
  5. 3.3. Экологические требования к разработке нормативов
  6. Разработка структурного подхода
  7. Маркетинговый подход к разработке нового товара
  8. 14.4. СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД К РАЗРАБОТКЕ ПЛАНОВ МАРКЕТИНГА И К ОБЕСПЕЧЕНИЮ ИХ ВЫПОЛНЕНИЯ
  9. Разработка личностных спецификаций и операционализация параметров требований к работникам
  10. 1.8. Основные требования логистики
  11. Лекция 5. Основные методы разработки планов
  12. Сущность основных методов разработки планов
  13. 24.1. Основные этапы разработки управленческих решений
  14. Основные требования к системе оповещения
  15. Три основных подхода
  16. Основные требования к подготовке доверенностей
  17. Основные требования к подготовке доверенностей
  18. Основные требования к методике комплексного анализа (КА)
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -