3.2. Информационное обеспечение рекламы 3.2.1. Основные информационные подсистемы        



     Информационное обеспечение рекламы является подсистемой более крупной системы – системы маркетинговой информации фирмы-коммуникатора. Фирма постоянно должна заниматься сбором маркетинговой информации, для того чтобы объективно оценивать ситуацию во внешней маркетинговой среде, производить анализ собственной деятельности, уменьшать маркетинговые опасности, находить наиболее выгодные целевые рынки, определять отношение к себе со стороны потребителей, изучать текущий и потенциальный спрос и т.п. Взаимосвязь подсистемы информационного обеспечения рекламы с системой маркетинговой информации настолько велика, что во многих случаях невозможно выделить рекламную информацию из общей массы маркетинговой информации.
     Основные требования к организации информационного обеспечения рекламы достаточно универсальны: полнота информации; объективность информации; разумная достаточность для принятия эффективных управленческих решений; систематизированность и удобство пользования для управляющих.
     Вся маркетинговая информация, в том числе информация по обеспечению управления рекламой, условно делится на три вида:

     1. Внутрифирменная текущая информация.
     2. Внешняя текущая маркетинговая информация.
     3. Первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований.
     Так как последствия решений в сфере рекламы отличаются высокой степенью неопределенности, то для принятия верного решения менеджеру, как правило, требуются не только данные, характеризующие изучаемый объект или явление. Ему также необходима информация о наиболее подходящих для этого методах сбора данных, а также об исследуемых понятиях и характеристиках, так называемых концепциях – то есть смысле, вкладываемом исследователями в конкретное изучаемое явление или его характеристику. Например, руководство дает задание исследовать отношение целевой группы потребителей к концепции рекламной кампании, разработанной агентством. Прежде чем приступить к сбору данных о потребителях, исполнителю необходимо выяснить (исследовать), что, собственно, следует понимать под термином «отношение к концепции»: соответствие ли это ожиданиям/культурным запросам потребителей или это уровень мотивации потребителей к совершению покупки за счет данной рекламы и т.д.
     Для принятия управленческих решений менеджер может обращаться к различным подсистемам маркетинговой системы информации. Основные ее составляющие, занятые сбором информации, это: подсистема внутренней отчетности, подсистема сбора внешней вторичной информации и подсистема маркетинговых исследований. Кратко рассмотрим эти подсистемы.
     Подсистема внутренней отчетности, иногда называемая системой внутрифирменной текущей информации, занята сбором вторичной (уже имеющейся в наличии) информации, источником которой является сама фирма, ее подразделения и сотрудники. Сюда относятся вся бухгалтерско-финансовая отчетность; данные о показателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходов; сведения о движении денежной наличности и средств на различных счетах; показатели объемов товарных запасов; уровни цен фирмы и т.д.
Как правило, данная информация носит оперативный характер и используется в качестве основы для принятия управленческих решений тактического плана. Если говорить конкретно о рекламе, то рассмотрим в качестве примера простейшую ситуацию.
     Владелец конкретного магазина, изучив данные о реализации за последнюю неделю в ассортиментном разрезе, пришел к выводу, что объем реализации товара Х был ниже ожидаемого уровня. Этой информации оказалось достаточно для принятия следующего оперативного управленческого решения: установить в торговом зале планшет с рекламой товара Х.
     Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации представляет собой комплекс источников, приемов и средств получения вторичной информации о ситуации во внешней маркетинговой среде. Основными источниками этой информации выступают клиентурные рынки, поставщики, контактные аудитории, органы государственного управления и др. Внешняя текущая информация поступает на фирму из разных источников: разговоров с покупателями, отчетов сбытовых агентов, дилеров и дистрибьюторов, специальных журналов, справочников, информационных бюллетеней, из статей и других материалов газет и общедоступных журналов и т.д. Такая информация, ее получение и систематизация могут быть результатом работы специального отдела фирмы, занимающегося только этой проблемой. Кроме того, существуют специализированные фирмы, предоставляющие текущую маркетинговую информацию по проблемам, определяемым заказчиками.
     Можно привести простейший пример использования информации рассматриваемой подсистемы в управлении рекламой. После анализа отчетов торговых посредников, изучения материалов прессы и данных о характере рекламы по местным телевизионным каналам управляющий по маркетингу фирмы А сделал вывод, что их ближайший конкурент фирма В активизировала рекламную поддержку своего товара Y, являющегося конкурентом-маркой товара Z, выпускаемого фирмой А. Результаты анализа данной информации стали основанием для принятия решения об интенсификации рекламы по товару Z. Для этого решено: 1) значительно увеличить рекламный бюджет по товару Z; 2) внести изменения в график рекламных публикаций в газетах и журналах; 3) активизировать мероприятия по стимулированию сбыта; 4) предпринять иные меры, адекватные действиям конкурента.

Основные выводы

1. Информационное обеспечение рекламы является подсистемой (элементов) более крупной системы – системы маркетинговой информации (СМИ) фирмы-коммуникатора.
2. Для принятия управленческих решений различного уровня менеджер может обращаться к конкретным подсистемам маркетинговой системы информации: подсистеме внутренней отчетности, подсистеме сбора внешней вторичной информации, подсистеме маркетинговых исследований и подсистеме маркетингового анализа.

Вопросы для самопроверки

1. Каковы основные требования к информации, используемой в процессе управления рекламной деятельностью?
2. Каковы функциональные различия между подсистемами СМИ?

<< | >>
Источник: Е.В. Ромат. РЕКЛАМА. История. Теория. Практика. 2002

Еще по теме 3.2. Информационное обеспечение рекламы 3.2.1. Основные информационные подсистемы        :

  1. Основные требования к информационному, программному и техническому обеспечению применения компьютеров в аудите
  2. 5.1. Анализ производства и продаж: задачи, основные направления, информационное обеспечение
  3. 12.3. Основы теории угроз. Доктрина информационной безопасности РФ об основных угрозах в информационной сфере и их источниках
  4. 11.6. Информационная стратегия предприятия и реклама
  5. Новые информационные технологии в рекламе
  6. Информационное обеспечение управления качеством
  7. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЭКОЛОГИЧЕСКОГО АУДИТА
  8. 6. Информационное обеспечение в логистике
  9. Глава 5. Методология построения экономических информационных систем и эффективность применения в них информационных технологий
  10. Годин В.В., Корнеев И.К.. Информационное обеспечение управленческой деятельности: Учебник., 2001
  11. Информационное обеспечение прогнозирования
  12. 27 ) Информационно-аналитическое обеспечение управления персоналом
  13. 5.4. Система информационного обеспечения управления
  14. Информационные проблемы обеспечения занятости
  15. Информационное обеспечение финансового менеджмента
  16. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ ЭКОЛОГИЧЕСКОГО АУДИТА
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -