2.1.4. Структура рекламного обращения



     Понятие «структура обращения» в специальной литературе трактуется по-разному. Одна группа специалистов считает, что формирование структуры обращения – это, прежде всего, решение трех задач: сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно, жесткая и мягкая структура)? изложить ли только аргументацию «за» или предоставить еще доводы «против» с их опровержением? когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце послания?
     Как показывает рекламная практика, эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и при мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов «за», как правило, эффективней демонстрации полемики «союзников» и «противников».
     Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.
     Позиционный эффект присутствует также и в размещении посланий внутри рекламного блока в телерекламе. Как показали исследования, наиболее эффективные позиции – начало и конец блока. В некоторых случаях большее число зрителей смотрят начало рекламных блоков, в других – конец. Тот или иной вариант зависит от времени трансляции блока, характера телеканала, особенностей телепередач, предшествующих блоку и следующих за ним, и др.
     Еще одним подходом к пониманию структуры обращения является разработка его композиции. Она может включать в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу.
     Несколько слов о каждом из упомянутых элементов.
     Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган – одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т.п. И. Морозова дает такое определение: «Слоган – это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании». При этом основными задачами использования слогана являются: вовлечение (способность слогана вызвать рациональное положительное отношение к рекламируемому товару) и запоминаемость (способность легко запоминаться и воспроизводиться из памяти).
     Выделяют шесть основных типов слоганов: новость – «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады «Каптив»); вопрос – «Разве я не ценю качество?» (реклама сигарет “Winston”); повествование – «Наша кожа теряет около ? л воды. Каждый день» (реклама увлажняющего средства “Termal S”); команда – «Приди в страну «Мальборо!»; «решения 1-2-3» - «50 шагов к Вашему новому ФОРДу» («Форд-План»); «что-как-почему» - «Говорят… здоровье не купишь.
Члены нашего клуба знают, что это не так» (реклама клуба World Class).
     Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей получателя. Специалисты рекомендуют вводит в заголовок следующие слова, которые в наибольшей степени привлекут внимание потенциального читателя: $... (любая сумма), …% (любой процент), бесплатно, больше, быстро, Ваш, Вы, гарантированно, защита, как…, любовь, наконец, невероятно, новый, получите, послушайте, прорыв, распродажа и др.
     Зачин – часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой нацелен товар.
     Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации.
     Исследования показали, что большего эффекта достигают обращения с конкретной и более полной информацией. Доказанным можно считать факт, что люди готовы читать длинные тексты, если находят в них необходимую для себя информацию. Особенно это касается рекламы дорогостоящих товаров.
     Справочные сведения включают, как правило, адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.п.
     Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно (по смыслу) слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.
     Очевидно, что не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется, исходя из конкретных сложившихся условий.

Основные выводы
Понятие структуры рекламного обращения трактуется с точки зрения жесткости выдвигаемых рекламных доводов и формирования композиции послания. Основными элементами композиции рекламного обращения можно назвать: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу. Эффективность воздействия рекламного обращения зависит от его позиции на рассматриваемом получателем рекламном пространстве.

Вопросы для самопроверки
Сформулируйте известные вам подходы к понятию «структура рекламного обращения». Возьмите любую рекламную газету и проанализируйте ее разворот с точки зрения рангов позиции по мере убывания от 1 до 24 (по таблице С.Р. Гааса). Выберите в качестве примера любое рекламное обращение и проанализируйте его структуру.
<< | >>
Источник: Е.В. Ромат. РЕКЛАМА. История. Теория. Практика. 2002

Еще по теме 2.1.4. Структура рекламного обращения:

  1. 11.6. СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ
  2. Глава 6. Создание и обращение денег Денежный оборот, его содержание и структура
  3. 2.1. Денежное обращение: сущность, наличное и безналичное обращение
  4. Как грамотно подготовить рекламно-информационные материалы; как правильно написать рекламный текст; каким требованиям должны отвечать иллюстрации и макет, т. е. как заставить печатную рекламу работать на успех
  5. Закон денежного обращения. Взаимосвязь инфляции и денежного обращения
  6. Рекламное сообщение
  7. Выбор рекламных средств
  8. Рекламная кампания
  9. Классификация рекламных средств
  10. Элементы рекламного сообщения
  11. Рекламный текст
  12. Глава 3 РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ
  13. Рекламное агентство
  14. План рекламной кампании
  15. Рекламное объявление по радио
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -