1.3.7.3. Процесс участия фирмы в работе выставки



     Процесс участия фирмы в работе выставки можно условно подразделить на следующие основные этапы: Принятие принципиального решения об участии в выставке/ярмарке. Определение целей участия фирмы в работе выставки. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма. Подготовительно-организационный период. Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке. Работа в ходе функционирования выставки. Подведение итогов участия фирмы в работе выставки.
     Постановка вопроса об участии фирмы в работе выставок уже сама по себе свидетельствует о достижении этой фирмой определенного уровня в некой сфере деятельности. Ведь выставка является местом демонстрации передового опыта, использования новейших достижений науки и техники, поэтому она вряд ли поможет предприятию, выпускающему морально устаревшую продукцию невысокого качества. В то же время участие в работе выставки требует значительных усилий большого количества сотрудников, а также вложений финансовых и материальных ресурсов, что может позволить себе далеко не каждая фирма.
     Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач фирмы. В качестве таковых могут выступать: поиск новых рынков; расширение числа покупателей; внедрение нового товара на рынок; поиск новых посредников; позиционирование своей продукции относительно товаров конкурентов; определение возможного спроса на новый товар; завязывание контактов в деловом мире страны-организатора выставки; формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке; интенсификация рекламы нового товара; непосредственный сбыт продукции (в ходе выставки заключаются контракты, поэтому участие в ней может рассматриваться как один из каналов распределения).
     Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней фирмы определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей. Сделать же этот выбор достаточно непросто хотя бы потому, что только крупных международных выставочных мероприятий проводится ежегодно несколько тысяч. Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ с точки зрения интересов и возможностей фирмы по следующим направлениям: время и место проведения выставки; авторитет выставки/ярмарки на целевом рынке фирмы; численный и качественный состав участников и посетителей; уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке. При этом необходимо учитывать возможные умышленные и неумышленные искажения публикуемых данных; тарифы на выставочные услуги. Большую часть из них, как правило, составляет оплата выставочных площадей. Организаторами также взимается выставочный сбор (включающий оплату за включение в выставочный каталог); разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы; окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок наиболее эффективно в достижении поставленных целей.
     Из практики участия в многочисленных выставках автор этих строк уяснил одну непреложную истину: если в конкретной выставке можно не участвовать, то от участия надо безусловно отказаться! Выставляться надо только в том случае, если использованы все другие маркетинговые средства.
     Еще один вывод: если коммуникационных целей, которые мы ставим перед собой, участвуя в выставке, можно достичь иными средствами (реклама в прессе, прямая почтовая рассылка, наружная реклама и т.п.), то надо избрать именно эти средства (конечно же, при прочих равных условиях). Участие в выставке – это не только значительные средства, но и масса усилий, затраты времени, отвлечение многих (если не большинства) сотрудников от их непосредственных обязанностей. Поэтому положительное решение по вопросу участия в выставке выносится тогда, когда есть уверенность, что затраты полностью компенсируются.
     После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы: Определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки. Отбор и подготовка персонала для работы на выставке (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков и т.д.). Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий. Выбор возможного посредника (агента) для оказания услуг в обеспечении участия в выставке. Определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов. Изучение возможностей экспорта в страну-организатора выставки и ее таможенного законодательства. Установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги (так называемый бланковый договор). Решение вопросов страхования экспонатов и сотрудников.
     Следующим этапом работ по подготовке к выставке является разработка фирмой тематического плана своей экспозиции. Он включает в себя: окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться; разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, высоты выставочных помещений, возможностей по обеспечению электроэнергией, водоснабжением и т.п.; генеральную компоновку экспозиции фирмы – распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции.
     Выставочная площадка фирмы-участницы условно разбивается на три основных зоны: Публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты и т.п.). Рабочая (место для проведения переговоров коммерческих представителей фирмы со специалистами и потенциальными заказчиками). Служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, специальной литературы, рекламных носителей, сувениров и т.п.).
     После решения указанных вопросов становится возможной разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке. Затраты крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях могут составлять 15-30 % всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуникации. Причем для предприятий, производящих товары индивидуального потребления, этот показатель, как правило, несколько ниже (около 5-10 %), а для производителей средств производства – выше (30-35 %).

     Типичная структура затрат на участие в крупной международной выставке выглядит так: арендная плата – 15-20 %; монтаж экспозиции – 40-50 %; демонтаж экспозиции – 5-10 %; расходы на рекламоносители – 5-10 %; представительские расходы – 15-25 %.
     После монтажа экспозиции и официального открытия выставки наступает самый напряженный и ответственный этап работ. Выставки, как правило, скоротечны. На них представлено множество высококачественных товаров ближайших конкурентов. Контакт посетителей и специалистов с экспозицией фирмы очень непродолжителен. Все это говорит о настоятельной необходимости проведения большой предварительной работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией. Для этого целесообразно: провести комплексную рекламную кампанию в местных СМИ; обеспечить наличие наружной рекламы фирмы по пути следования посетителей на выставку; заблаговременно разослать приглашения представителям местных деловых кругов; обеспечить наличие достаточного количества носителей рекламы у стенда фирмы.
     Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам – сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Помимо высоких требований к индивидуальным качествам стендиста (привлекательная внешность, высокий уровень коммуникабельности), при отборе кандидатов на эту работу следует уделить самое серьезное внимание их профессиональной компетентности, определенным психологическим навыкам и, если необходимо, - знанию языка страны-организатора выставки.
     Если очень коротко определить основные функции стендиста, то они сведутся к установлению первичных контактов с посетителями выставки, выявлению среди них потенциальных заказчиков и обеспечению дальнейших их контактов с коммерческими представителями фирмы уже в зоне переговоров.
     Опытный стендист безошибочно определяет тип посетителя стенда и имеет свой собственный алгоритм общения с каждым из них. Среди наиболее распространенных типов можно назвать рационалистов, неуверенных в себе, своевластных, нервозных, новаторов, консерваторов, случайных, «воображал», «грубиянов», «шпионов», «зануд» и др. Работа экспонента в ходе выставки – хорошая возможность для изучения своих непосредственных конкурентов. В пользу этого положения говорят следующие аргументы: Компании участвуют в выставках, чтобы заявить о себе, поэтому они заведомо «открыты». Менеджеры на выставочном стенде готовы рассказать то, что вы не узнаете, попав в их офис. Коммуникабельные стендисты более перспективны как источники информации, чем опытные и осторожные сотрудники отдела продаж. На стенде видны отношения компании-конкурента к покупателям. На выставке явно проступают сильные и слабые стороны работы конкурентов. Все конкуренты на выставке территориально собраны в одном месте. Ваше внимание к конкурентам имеет шансы остаться незамеченным.
     После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиции фирмой должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке. В первую очередь это касается анализа достижения целей участия, изучения объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т.д.), анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке.
     Подытоживая сказанное в данном разделе, необходимо отметить, что участие фирмы в работе выставок/ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций. Особенно это касается фирм, которые уже заняли достаточно прочные позиции на своем рынке. Давно став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставочной деятельности представляет собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных элементов СМК, как реклама, ПР, прямой маркетинг, сейлз промоушн.

Основные выводы
Выставка представляет собой показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив. Ярмарка – международная экономическая выставка образцов, которая, в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабе. В процессе эволюции сглаживаются различия в значении выставок и ярмарок в формировании маркетинговых коммуникаций. Это позволяет рассматривать их как единое синтетическое СМК. Участие организации в работе выставки/ярмарки должно обусловливаться необходимостью решения конкретных маркетинговых задач. Только в этом случае участие в выставке может быть эффективным. Процесс участия фирмы в работе выставки делится на следующие основные этапы: принятие принципиального решения об участии в выставке/ярмарке; определение целей участия фирмы в работе выставки; выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма; подготовительно-организационный период; разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке; работа в ходе функционирования выставки; подведение итогов участия фирмы в работе выставки.

Вопросы для самопроверки
Почему вопрос участия организации в конкретной выставке должен начинаться с анализа маркетинговых целей этой организации? Назовите основные организационные структуры подразделения традиционной выставки. Какие вопросы вы как экспонент данной выставки будете с ними решать? Попытайтесь смоделировать основные решения конкретной фирмы на всех этапах участия в конкретной выставке. Постарайтесь аргументировать свои решения. После посещения конкретной выставки дайте характеристику ее организационной структуры. Внимательно проследите за функционированием какой-нибудь экспозиции в течение 0,5 – 1 часа. Дайте свою оценку работе стендистов. Предложите свой вариант экспозиции конкретной фирмы на конкретной выставке. Аргументируйте свои предложения.

<< | >>
Источник: Е.В. Ромат. РЕКЛАМА. История. Теория. Практика. 2002

Еще по теме 1.3.7.3. Процесс участия фирмы в работе выставки:

  1. ПРОЦЕСС ОРГАНИЗАЦИИ УЧАСТИЯ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМЫ В РАБОТЕ ВЫСТАВКИ
  2. 8.3. РЕШЕНИЕ ОБ УЧАСТИИ ФИРМЫ В РАБОТЕ ЯРМАРКИ ИЛИ ВЫСТАВКИ
  3. Как и зачем компании проводить анализ своей работы на выставке; зачем нужна корпоративная книга выставок; как сохранить и грамотно использовать приобретенные на выставке преимущества; как оценить эффективность участия в выставке; как и когда обсуждать итоги; как работать с собранной базой данных
  4. 8.5. УЧАСТИЕ В РАБОТЕ ЯРМАРКИ ИЛИ ВЫСТАВКИ
  5. 8.4. ПОДГОТОВКА К УЧАСТИЮ В РАБОТЕ ЯРМАРКИ ИЛИ ВЫСТАВКИ
  6. 8.2. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ПОДГОТОВКИ И УЧАСТИЕ ФИРМЫ В РАБОТЕ ЯРМАРОК И ВЫСТАВОК
  7. 8.6. ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ УЧАСТИЯ В ЯРМАРКЕ ИЛИ ВЫСТАВКЕ
  8. ФОРМЫ УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКЕ
  9. 8.7. ОСНОВНЫЕ ПРИЧИНЫ НЕУДАЧНОГО УЧАСТИЯ В ЯРМАРКЕ ИЛИ ВЫСТАВКЕ
  10. 9Привлечение поставщиков к процессу улучшения работы фирмы
  11. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКЕ
  12. ОСМЫСЛЕНИЕ РЕШЕНИЯ ОБ УЧАСТИИ НА ВЫСТАВКЕ
  13. Из интернет-опроса «Что мешает успешному участию в выставке?»
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -