§5. Формы и методывзаимодействияорганов исполнительной властии средств массовой информации

Факторы и условия информационного взаимодействия власти и СМИ. Ресурсы и модели взаимодействия исполнительной власти и СМИ. Пресс-службы в органах исполнительной власти.
1
Информация является необходимой предпосылкой, важнейшим условием и одним из главных ресурсов деятельности органов исполнительной власти.
Своими решениями и действиями власть формирует общественный спрос на социально важную информацию. В то же время органы государственной власти являются ведущими в стране производителями информации.
Информация представляет собой основополагающий компонент массовой коммуникации и ее составляющей — политической коммуникации, к которой относится информационное взаимодействие между властью и обществом. В основе коммуникации, в том числе политической, лежит система: источник информации — канал связи — получатель информации. Каждая составляющая этого триединства имеет свое наполнение, свои характеристики.
Характер и формы взаимодействия органов исполнительной власти и средств массовой информации определяются многими и очень разными по своей природе факторами. Наряду с действующим общефедеральным законодательством большое

значение имеют законодательство субъектов Федерации, структура системы СМИ, сформировавшаяся в каждом из субъектов Федерации, а также сложившиеся неформальные нормы взаимоотношений местных властей со средствами массовой информации, степень профессионализма, присущая участникам информационных отношений, и т. д.
Следует подчеркнуть, что все участники информационных отношений — и органы государственной власти и местного самоуправления, и СМИ, и потребители информации — имеют гарантированное Конституцией Российской Федерации право на информацию. Однако реальные возможности для реализации этого права у них далеко не одинаковы.
Специалисты по информационному праву дают весьма емкое определение понятию «право на информацию», трактуя его как «нормативно-определенный порядок реализации полномочий различных субъектов (физических, юридических лиц, органов государственной власти, местного самоуправления, государства, общественных организаций, корпоративных структур) в области производства (создания), получения (доступа), сбора, хранения, использования, распространения информации в целях, не противоречащих свободам, правам и интересам личности, государства, общества и обеспечивающих реализацию других прав и обязанностей этих субъектов, предусмотренных и гарантированных законодательством Российской Федерации и нормами международного права»'.
Если произошло какое-либо событие, но информация о нем не появилась в СМИ, считайте, что события не было: это широко распространенное мнение приобретает в современном коммуникационном контексте статус аксиомы. Разумеется, политическая коммуникация не может заменить и не заменяет ни решений, ни действий властных органов, ни способов этих действий. Вместе с тем коммуникация в различных формах (осуществляемая, прежде всего, посредством СМИ) — необходимое условие информирования общества, формирования общественного мнения в отношении решений, действий (а нередко и бездействия) властей. [28]
Однако демократический контекст, в котором находятся все участники коммуникационного процесса и не учитывать который они не могут, порождает ряд противоречий. Одно из них заключается в том, что на фоне объективной необходимости расширения «информационного поля власти» происходит (и это одно из условий функционирования демократического общества) сужение возможностей власти влиять на содержание информационных потоков, а через них — на настроения, мнения и поведение населения.
Следует отметить ряд других особенностей, характерных для различных аспектов коммуникационного процесса современной России и оказывающих заметное влияние на формы, методы и содержание взаимодействия органов исполнительной власти со СМИ: рост общественных потребностей в социально значимой информации, поскольку все большее число людей становятся активными участниками отношений в экономической, политической, социальной и других сферах одновременно — отношений, требующих от субъектов самостоятельных решений и действий; распространение новейших информационных технологий, что в демократическом обществе стимулирует движение к реальной прозрачности действий органов власти и госучреждений; значительное ускорение оборота информации как следствие проникновения новейших информационных технологий практически во все сферы жизнедеятельности общества и конкретного человека (хотя следует отметить неравномерный характер этого проникновения и нарастающую тенденцию информационного неравенства как между регионами страны, так и между различными социальными группами); рост тематического разнообразия российского рынка СМИ и его коммерциализация ; увеличение числа профессиональных акторов российского коммуникационного рынка. По экспертным оценкам, в России в сфере PR-коммуникаций занято более 100 тыс. человек. Свыше 200 фирм специализируются на оказании PR-услуг на общефедеральном уровне, наблюдается значительный рост числа агентств в субъектах Федерации. Практически в каждой коммерческой организации численностью свыше 1000 человек созданы PR-структуры либо работают отдельные специалисты; органы государственной власти и самоуправления также вынуждены заботиться о коммуникации с населением, общественными организациями и различными образованиями;
— усиление «информационного шума», который необходимо преодолевать информационному посланию, для того чтобы дойти до конкретного адресата. В результате, с одной стороны, растет потребность в социально значимой информации, расширяется ее «потребительская среда», с другой — увеличивается «информационный шум», противодействующий распространению этой информации.
2
С точки зрения коммуникационных процессов, органы исполнительной власти являются структурами, потребляющими, перерабатывающими и производящими социально значимую информацию. Как уже отмечалось, коммуникация органов исполнительной власти с населением осуществляется, прежде всего, через СМИ. Таким образом, проблема связи с общественностью во многом сводится к проблеме взаимодействия со СМИ. А она, в свою очередь, порождает проблемы качества информации, ее адекватности реальной деятельности и решениям властного органа, соответствия общественным информационным потребностям.
Какие ресурсы использует власть, взаимодействуя со средствами массовой информации? Прежде всего, административный ресурс, который в современной России по-прежнему имеет высокий потенциал. Не менее важное значение имеет информационный ресурс, поскольку органы исполнительной власти всех уровней являются для СМИ важнейшим источником информации. В последние годы все большее значение приобретает то, что можно назвать организационно-технологическим ресурсом взаимодействия властных органов со средствами массовой информации — структуры по связи с общественностью, пресс-службы либо специалисты, в сферу профессиональных обязанностей которых входит организация взаимодействия с периодической печатью, радио и телевидением.

Легитимные границы использования административного ресурса при взаимодействии органов исполнительной власти общефедерального уровня и субъектов Федерации со СМИ регулируются действующим общефедеральным законодательством, прежде всего Конституцией Российской Федерации, конституционными законами, а также рядом общефедеральных законов, в частности, «О средствах массовой информации», «Об информации, информатизации и защите информации», «О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания Российской Федерации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», «О Правительстве Российской Федерации» и др. Помимо этого в каждом субъекте Федерации взаимоотношения органов исполнительной власти и СМИ регулируются уставами субъектов Федерации, а также местным законодательством и другими нормативноправовыми актами.
В последние годы наблюдается тенденция к упорядочению взаимоотношений власти и СМИ на уровне субъектов Федерации. Все большее распространение получает практика заключения ежегодных договоров, в которых определяется порядок освещения деятельности органов государственной власти и местного самоуправления, оговаривается предоставление площадей в печатной периодике и времени в радио- и телеэфире для обнародования четко оговоренных материалов. Например, в Астраханской области к таким материалам, помимо законодательных и нормативно-правовых актов местной власти, относятся отчеты и авторские публикации главы областной администрации, его заместителей и сотрудников, возглавляющих структурные подразделения в органах исполнительной власти области; информационные сообщения, обзоры и другие материалы, подготовленные информационной службой администрации области.
Особенностью последних нескольких лет стало стремление к большей упорядоченности и определенности экономических отношений между региональными властями и местными СМИ. В данном случае можно говорить о двух основных моделях взаимодействия: патерналистской и договорной. Первая предполагает выделение финансовых средств из областного и местного бюджетов на развитие материально-технической базы изданий, дотаций на разного рода редакционные расходы, а также предоставление законодательно оговоренных льгот изданиям, которые занесены в реестр средств массовой информации субъекта Федерации. Решение о том, какие СМИ попадут в заветный список, принимает, как правило, соответствующая комиссия, имеющая непосредственное отношение к местным властям. Очевидно, что при таком подходе влияние субъективного фактора на принимаемые решения в отношении СМИ может быть (и бывает) весьма ощутимым.
Вторая модель, пока менее распространенная, но находящая все большее понимание среди руководителей субъектов Федерации и региональных СМИ, предполагает переход от прямых финансовых дотаций и льгот местным СМИ к сотрудничеству на основе договоров об информационном обеспечении органов государственной власти, выделения льготных кредитов на приобретение современного оборудования. Иными словами, взаимоотношения строятся по схеме «каждый бюджетный рубль должен быть заработан».
Именно такой подход к взаимоотношениям со СМИ позволил, например, властям Ханты- Мансийского автономного округа, не прибегая к административному давлению, гарантировать появление в газетах и на теле- и радиоканалах округа системной, периодической и адекватной информации о деятельности всех своих подразделений. В то же время СМИ, заключившие с администрацией договоры, получили основания для финансовой и политической независимости[29].
К сожалению, административный ресурс, подкрепленный возможностью распоряжения бюджетными средствами, имеет и совершенно иное применение, когда СМИ воспринимаются властями, с одной стороны, как средство прямолинейной пропаганды, с другой — как структуры, встроенные в систему власти (что было актуально для советского прошлого) и, следовательно, полностью подчиненные этой власти. Разумеется, о взаимопонимании со средствами массовой информации, о диалоге с общественностью при этом речь не идет. Технологии взаимодействия со СМИ в подобных случаях сводятся к делению изданий на «свои» и «не свои», избирательности в предоставлении им социально значимой информации, субъективизму при субсидировании местной печати, закулисному либо прямому и жесткому давлению на них. Результатом применения таких «технологий» становится снижение качества информирования населения о деятельности исполнительной власти и, соответственно, падение доверия как к СМИ, так и к властям.
Однако в распоряжении органов исполнительной власти находится не только административный ресурс. Чрезвычайно важно значение информационного и организационно-технологического ресурсов. Эффективность использования первого состоит в прямой зависимости от эффективности реализации второго. Даже уникальная, эксклюзивная информация может не «сработать», если ею неумело распорядится пресс-служба.
3
Деятельность каждой пресс-службы отличает своя специфика, свой стиль работы и задачи. Вместе с тем можно говорить о некоторых общих направлениях в деятельности пресс-служб органов исполнительной власти. Это, в частности, следующие: предотвращение недопонимания или непонимания и, как следствие, конфликта между властью и общественностью либо ее отдельными сегментами; привлечение общественного внимания к проблемам деятельности администрации и на этой основе установление заинтересованного, диалогового общения; подготовка общественного мнения к необходимым и непопулярным действиям администрации; «мягкая» пропаганда и реклама результатов деятельности адм инистрации; создание положительного имиджа как администрации в целом, так и ее руководителя, других ее представителей.
Один из главных ресурсов пресс-службы и органа власти, интересы которого она представляет, осуществляя взаимодействие со СМИ — это информация, необходимая журналистам. Задача заключается в том, чтобы использовать этот ресурс с наивысшей эффективностью.
Однако очень часто пресс-службы идут по линии наименьшего сопротивления, взаимодействуя, прежде всего, со «своими» изданиями, учредителем или соучредителем которых является администрация. Между тем, нередко оппозиционные СМИ имеют более высокий тираж и пользуются популярностью среди населения, а районные периодические издания работают с большим массивом читателей, потребителей информации, до которых областные или городские газеты, не говоря о федеральных, не доходят.
Задачами пресс-служб является организация брифингов и пресс-конференций. В брифинге, как правило, участвует один из представителей руководства органа исполнительной власти с целью сообщить в лаконичной форме определенную информацию, дать свой комментарий, познакомить с личной точкой зрения относительно событий, обозначенных в теме брифинга. Это сообщение дополняется заранее подготовленными пресс- службой информационными материалами (тезисы к теме, статистика, выдержки из соответствующих документов и т. п.), которые раздаются журналистам непосредственно перед брифингом, как правило, во время аккредитации. Жанр брифинга не предполагает, что участникам будут задавать вопросы. Хотя, бывает, организаторы заинтересованы, чтобы вопросы в рамках заданной темы все же прозвучали. В этом случае все зависит от их инициативы.
Цель пресс-конференции — объективизировать, сделать широко доступной нужную для ведомства, властного органа информацию, с тем чтобы она стала социально затребованной. На пресс-конференции информирующая сторона может быть представлена не только отдельными руководителями, но и экспертами, специалистами, участвовавшими в подготовке того или иного решения или документа, а также людьми, чье мнение имеет влияние на формирование общественного мнения.
При подготовке брифинга и пресс-конференции для сотрудников пресс-службы не бывает необязательных мелочей: важны формулировка темы намечаемой встречи, тексты сообщений о ее проведении, направляемые в редакции, список

приглашенных журналистов, время, место проведения пресс- конференции или брифинга и т. д. Все влияет на конечный результат. При этом следует учитывать, что логика включения субъекта в коммуникационный процесс неоднозначна и сложна. Субъект-потребитель определенного средства массовой информации отнюдь не всегда может стать потребителем той информации, в которой заинтересована пресс-служба.
Необходимый элемент подготовки к пресс-конференции — формирование вспомогательных материалов: пресс-релизов, пресс-папок, приглашений либо извещений о пресс-конференции или брифинге (которые могут быть разосланы по факсу), списка приглашаемых журналистов. Содержание и форму подачи этих материалов следует продумать заблаговременно. И, разумеется, с конечным результатом подготовительной работы необходимо ознакомить руководителя.
Пресс-папка, как правило, включает следующие материалы: пресс-релиз; подборку статистических и документальных данных, дополняющих информацию, которая будет предложена на пресс-конференции; соответствующие таблицы или графики; при необходимости — краткие биографии участников пресс-конференции и соответствующий фотоматериал, а также программу пресс-конференции с обозначением ее продолжительности, времени основного сообщения, имени автора сообщения, времени, отведенного для ответов на вопросы, и др.
Анализ результатов пресс-конференции или брифинга предполагает мониторинг публикаций и отчет. При творческом и неформальном подходе отчет о вашей работе пополнит банк технологий, используемых пресс-службой.
Работа по связи с прессой, разумеется, не ограничивается перечисленными выше мероприятиями. Весьма продуктивными могут оказаться и другие акции, например, проведение семинаров, краткосрочной учебы различных категорий сотрудников СМИ. При этом решающее значение будут иметь и продуманность тематики мероприятия, и состав приглашенных лекторов, и новизна информации, предложенной журналистам, и уровень возможных деловых контактов, которые обеспечат журналистам участие в подобных семинарах.
Не меньшее значение имеет неформальная сторона работы пресс-службы, конкретных сотрудников, отвечающих за связи со средствами массовой информации. Ее цель — создание положительного и доверительного эмоционального фона как к самой пресс-службе, так и к тому властному органу, который она представляет. Это, может быть, одна из сложнейших задач, поскольку от сотрудников пресс-службы потребуются такие профессиональные качества, как искренность, коммуникабельность, умение понять проблемы журналиста, желание сделать все от них зависящее, чтобы предоставить необходимую для СМИ и общественности информацию.
Итак, одним из основных каналов политической коммуникации между исполнительной властью и обществом, а следовательно, политико-административного управления, являются средства массовой информации. Поэтому вполне естественно, что власть должна быть заинтересована в долговременных, продуманных и целенаправленных связях со средствами массовой информации. За содержание и качество этого взаимодействия отвечают, как правило, специализированные подразделения, встроенные в административную систему тех или иных органов государственной власти. Такими подразделениями являются либо департаменты по связи с общественностью, либо пресс- службы (последние нередко являются подразделением PR-департамента). Не умаляя значения объективных факторов, тем не менее, следует констатировать, что во многом именно от профессионализма конкретных сотрудников этих структур зависит характер взаимоотношений органов исполнительной власти со средствами массовой информации.
Контрольные вопросы и задания Какое значение имеет информация для деятельности органов исполнительной власти? Какова суть информационного взаимодействия между властью и обществом? Охарактеризуйте факторы, оказывающие влияние на характер, формы и методы взаимодействия исполнительной власти и СМИ? Какие структуры органов исполнительной власти осуществляют взаимодействие со средствами массовой информации? Какие ресурсы использует власть, осуществляя взаимодействие со СМИ? Раскройте основные задачи и цели деятельности пресс- службы органа исполнительной власти. Какие наиболее распространенные технологии используют пресс-службы в работе с журналистами?
Литература
Атаманчук Г.В. Теория государственного управления: Курс лекций. М., 1997.
Бачило И.Л., Лопатин В.Н., Федотов М.А. Информационное право. М., 2001.
Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик ри- лейшнз: предмет и мастерство / Пер. с франц. М., 2001.
Буари Ф. Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия / Пер. с франц. М:, 2001.
Гаджиев К.С. Введение в политическую науку. М., 1997.
Левада Ю. От мнения к пониманию. Социологические очерки. 1993 - 2000. М., 2000.
Попов В.Д. Информациология и информационная политика.
М„ 2001.
Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под общ. ред. В.С.Комаровского. М., 2001.
Соловьев А.И. Политология: политическая теория, политические технологии: Учебник для вузов. М., 2001.
Тихонов М.Ю. Информация. Информационные технологии. М., 1997.
Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2000.
© Сухомлинова Т.П.

<< | >>
Источник: под ред. В.С.Комаровского, Л.В.Сморгунова. ПОЛИТИКО-АДМИНИСТРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ. 2004

Еще по теме §5. Формы и методывзаимодействияорганов исполнительной властии средств массовой информации:

  1. Доступ к средствам массовой информации
  2. Зачем PR работать со средствами массовой информации?
  3. Партнерства бизнеса и средств массовой информации
  4. Глава XVI. СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ (СМИ) И ПОЛИТИКА
  5. КАК СОСТАВИТЬ СПИСОК СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  6. ГЛАВА 3 РАБОТА СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ, ИЛИ МЕДИА-РИЛЕЙШНЗ
  7. 9.1. Организация и деятельность средств массовой информации как предмет правового регулирования
  8. СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ЧТО НУЖНО ЗНАТЬ ОБ АУДИТОРИИ ВЫБРАННЫХ ВАМИ
  9. Полномочия федеральных органов исполнительной власти в сфере создания и использования геологической информации
  10. Компетенция федеральных органов исполнительной власти по формированию информационных ресурсов и организации обмена информацией
  11. СПРАВОЧНЫЕ ДАННЫЕ об основных профессиональных объединениях и средствах массовой информации в области связей с общественностью
  12. 2. Массовая информация
  13. 9.5. Субъекты права массовой информации