1. Нормативный и инструментальный подходы в оценке КСО

Содержание отношений бизнеса и общества, получившее отражение в концепциях социально-ответственного поведения или КСО, разными авторами трактуется и оценивается по-разному. Поэтому в теоретическом плане КСО представляет собой многообразие взаимодополняющих друг друга альтернативных моделей.

Различаются и оценки концептуальной завершенности КСО: одни исследователи считают ее целостной концепцией, другие - контейнером многих концепций, третьи оценивают ее в виде концептуально расплывчатого движения. Несмотря на продолжающееся развитие научных представлений о данном явлении, можно говорить о становлении единой теории, подчиненной диалектике нормативного и инструментального подходов. Первые попытки осмысления проблематики КСО предпринимались в начале XX в., однако, начало системного ее анализа было положено в 1953 г. американским экономистом Г.Р. Боуэном в работе "Социальная ответственность бизнесмена". Автор с этических позиций подошел к вопросу о том, как концепция социальной ответственности может быть распространена на бизнес и как осознание более широких социальных целей при принятии решений может приносить социальные и экономические выгоды обществу. Ряд авторов с этических позиций объясняют причины, побуждающие бизнес брать на себя социальную ответственность. По словам американского профессора Т. Боша, - “основной толчок движению (к социальной ответственности - курсив А.Ш.) придали две вещи - социальная природа бизнеса и юридический контекст, в котором формируются и функционируют корпорации. В обоих случаях суть остается неизменной и заключается она в том, что корпорации должны что-то взамен обществу, которое позволяет существовать их привилегиям”. По мнению К. Гудпастера, ведущего американского теоретика этики бизнеса, - “исчерпывающее объяснение КСО должно основываться на идее корпоративной совести, трактующей корпорацию как субъект морали и подразумевающей наличие у менеджеров равных и добровольных этических обязательств по отношению ко всем заинтересованным сторонам”.

К началу 1970-х гг. в США вышла серия публикаций, посвященных генезису, осмыслению сущности и систематизации развития концептуальных построений КСО. Они получили отражение в работах А. Керрола, Д. Виндзора, Р. Штойера и др. У. Керрола модель КСО представлена в виде четырехуровневой пирамиды, в основании которой лежит экономическая ответственность, определяемая базовой функцией фирмы на рынке как производителя товаров и услуг. Лежащая выше правовая ответственность трактуется как необходимость “законопослушания” бизнеса, соответствия коммерческой деятельности законодательству и ожиданиям общества, зафиксированным в правовых нормах. Этическая ответственность, в свою очередь, требует от деловой практики соответствия ожиданиям общества, не оговоренным в правовых нормах, но основанным на нормах морали. Филантропическая ответственность побуждает фирму к действиям, направленным на поддержание и развитие благосостояния общества через добровольное участие в реализации социальных программ. Данная модель в виде своеобразного промежуточного итога многолетней дискуссии о сущности КСО вошла в большинство наиболее популярных учебников и научных монографий в качестве мейнстрима.

Однако построенная на соподчинении экономического, правового, этического и филантропического уровней модель социальной ответственности требует смысловой корректировки. Ее изъяном является рассмотрение этики бизнеса в качестве дополнения к другим видам ответственности. Однако если речь идет о социальноответственной корпорации, то этическая категория должна пронизывать все уровни и цели деятельности компании, быть определяющей как в процессе ее функционирования, так и в оценке достигнутых результатов. Например, решение природоохранных задач является не просто очередным этапом на пути достижения компанией конечного результата, а направлением деятельности, обладающим собственной внутренней ценностью и собственным моральным обоснованием.

Некоторые авторы трактуют направленные на внешнюю среду добровольные социальные мероприятия менеджмента компании как акт “свободного выбора”. Однако тем самым производится подмена понятий, поскольку добровольный характер ответственности подчеркивает ее содержание, выходящее за рамки правовых обязательств; свобода же выбора подразумевает, что можно быть вообще свободным от социальной ответственности. В настоящее время в мировом научном сообществе сформировался консенсус в оценке ключевых характеристик КСО, в частности, достигнуто согласие о том, что КСО добровольна, но не дискретна, что она нормативна, хотя и не подразумевает обязательного правового закрепления.

Различия просматриваются и по вопросу о том, что считать для компании обязательным, а что добровольным. В узком смысле КСО - это обязанность эффективно осуществлять функцию создания добавленной стоимости, в полном объеме выполнять установленные законом обязательства в отношении акционеров и персонала компании. Сторонники теории “корпоративного эгоизма” рассматривают все то, что компания делает сверх перечисленного, например, участвует в социальных программах на уровне общин, - исключительно ее добровольным побуждением. Адепты “корпоративного альтруизма”, напротив, убеждены в обязанности компаний участвовать в социально-инфраструктурных проектах на уровне местных сообществ, а также поддерживать сохранность природной окружающей среды. Выступающие с позиций “разумного эгоизма” сторонники центристского подхода (enlightened selfinterest) считают КСО “хорошим бизнесом”, ведущим к сокращению долгосрочных потерь в прибыли. Для повышения имиджа компании они призывают корпоративный менеджмент ориентироваться на интересы стейкхолдеров и проявлять заботу об окружающей природной среде иногда даже в ущерб собственным интересам, что в перспективе окупится с лихвой. Такой подход исходит из обоснованного убеждения, что современная корпорация находится во взаимозависимости и тесной связи с многослойным социальным окружением, от которого зависит ее существование.

У КСО имеются противники, оценивающие соответствующую практику компаний в ее широком понимании как отклонение от нормы. К ним относятся Т. Левит, известный специалист в области маркетинга, а также видный американский экономист М. Фридман. Первый характеризует применение на практике теории КСО в ее широком понимании как “угрозу гибели капитализма”. По словам Левита, - “Бизнес может получить больше шансов на выживание, если долгосрочная максимизация прибыли останется единственной целью в теории и на практике”. Вслед за ним М. Фридман в статье, опубликованной в 1970 г. в «Нью Йорк Таймс Мэгэзин», обвиняет практикующих социальную ответственность менеджеров в“ воровстве денег у собственников” (акционеров - курсив А.Ш.) и “вторжении в лежащую за пределами их профессиональной компетенции сферу”. Разъясняя свою позицию в статье «Капитализм и свобода», автор подчеркивает - “в свободном обществе существует только один вид социальной ответственности бизнеса - использование им своих ресурсов для увеличения прибыли настолько, насколько позволяют правила игры, которая ведется в атмосфере открытой и свободной конкуренции без обмана и мошенничества”. По его словам, участие бизнеса в благотворительных мероприятиях представляет собой нерациональное использование капитала корпорации и вредит акционерам. В данном случае автор рассуждает с позиций агентской теории, по которой приверженность компании идее КСО вызывает проблемы, поскольку, положительные эффекты ведения бизнеса с учетом широко трактуемой ответственности сказываются на повышении репутации менеджеров, тогда как затраты на КСО несут акционеры. Соответственно, если рассматривать в качестве основной цели корпорации максимизацию функции полезности акционеров, КСО становится излишней и вредящей осуществлению этой цели концепцией. Другие экономисты, как, например, Церин и Карлсон, не разделяют вывод Фридмана. Если рассматривать КСО с позиций агентской теории, рассуждают они, то тогда бесспорно она представляет собой существенные издержки для компании. Но в этом случае возникает вопрос ее стимулирования. По словам авторов, имеется теоретическая возможность стимулировать устойчивое развитие бизнеса, если подойти к данной проблеме с точки зрения прав собственности. Так как экологические последствия производства представляют собой внешние эффекты, авторы предлагают ввести торговлю правами на эмиссию в соответствии с жизненным циклом продукции. При введении торговли правами на загрязнения приобретение таких прав переходит в разряд таких же затрат на производство продукции, как и использование ресурсов, что, по мнению авторов, должно стимулировать компании к социально ответственному поведению и внедрению инноваций в области экологически чистого производства.

Р. Райх, бывший советник в администрации экс-президента США Б. Клинтона, а ныне преподаватель экономики в университете Беркли, приравнивает социальные инициативы бизнеса к "неудачной подмене деятельности избранного для этого правительства и НКО". На его взгляд, “обременение бизнеса социальными функциями и освобождение от них государства,...сама тенденция к распространению КСО свидетельствует о неэффективности современных институтов власти”. Осуждая предпринятый республиканцами частичный демонтаж социального государства, автор видит в нем причину, по которой бизнес вынужден замещать государство, исправляя его ошибки. Такое замещение, считает Райх, влечет за собой дополнительную нагрузку на бизнес в части необходимых ему для развития средств. К тому же, полагает он, в результате распространения КСО в уязвимом положении оказывается средний бизнес, который не может позволить себе дорогостоящие аудиты социальной отчетности. Это означает, что компании, которые испытывают на каком то этапе финансовые затруднения и не могут позволить себе не относящиеся к основной деятельности затраты, сильно рискуют. На такой же позиции стоит И. Дэвис, директор МсКтвеу, крупнейшей в мире консалтинговой компании. Было бы заблуждением считать, рассуждает он, что бизнес по природе своей социально безответственен. Основная обязанность бизнеса- производить продукты и услуги на таком уровне эффективности, какого ожидает общество. Я не придерживаюсь мнения, что бизнесу следует заниматься благотворительностью, - это не его задача. Если это государственная компания, то, занимаясь благотворительностью, она тратит деньги налогоплательщиков. Если же это частная компания, то она раздает деньги акционеров. Благотворительностью должны заниматься в первую очередь частные лица. Если бизнес нарушает законы, искажает рынок и не обеспечивает эффективного производства товаров и услуг, то тогда он ведет себя безответственно... Если бизнес раздает значительные суммы денег, вы вправе спросить: почему бизнес, почему не правительство?.

Авторское рассуждение отражает достаточно распространенную в деловых кругах США точку зрения, по которой социальные инвестиции не обеспечивают корпорациям прямых выгод. Однако, как справедливо замечает С.П. Перегудов,- “их эффект (социальных инвестиций - курсив А.Ш.) весьма и весьма значим, ибо они выводят бизнес той или иной страны на позиции, которые позволяют ему обходить конкурентов из других стран и регионов и бороться за лидирующие позиции на мировом рынке. Убедительное доказательство тому - роль американских корпораций в глобальной экономике. По последним данным, американские - по стране базирования - компании намного опережают компании других стран в списке 500 крупнейших ТНК и по числу мест (197), и по общей сумме капитализации”.

Доводы противников расширительной трактовки КСО открыто или в завуалированной форме разделяет и некоторая часть американских деловых кругов. М. Портер и М. Кремер, анализируя в 2007 г. причины, “вынуждающие” некоторые компании следовать нормам КСО, приходят к неутешительным выводам. Оказывается, заключают авторы, они принимают участие в социальных проектах не потому, что действительно осознают всю важность данного направления своей активности, а потому, что стремятся хотя бы на время “отделаться от постоянных претензий со стороны населения, правительственных органов и некоммерческих организаций”. Данная характеристика относится к той части бизнеса, которая рассматривает КСО либо как дань моде, либо как временный компромисс.

В зависимости от узкой или расширительной трактовки КСО расходятся представления об оптимальном наборе влияющих на деловые успехи компании факторов. Ряд исследователей считают необходимым ограничить их акционерами, потребителями, поставщиками, финансовыми организациями и трудовыми ресурсами. Наиболее отвечающим современным требованиям к бизнесу представляется мнение классика современного менеджмента П. Дракера о необходимости учета всех без исключения факторов, так или иначе влияющих на деятельность компании, независимо от того, находятся они внутри нее или вовне. Причем в расчет берутся факторы как прямого, так и косвенного воздействия на компанию, к которым относятся: состояние глобальной экономики, распространение новейших информационных технологий, требующих изменений в системе корпоративного управления, особенности социокультурной среды, политических институтов, формы государственного правления в странах базирования ТНК, влияние групповых интересов и мн.др. Для компаний, подчеркивает автор, внешняя среда имеет такое же важное значение, как и внутренняя. Менеджмент должен отчетливо представлять, каких результатов необходимо достичь, каким образом и сколько необходимо мобилизовать ресурсов для достижения запланированных результатов во внешней среде, на рынке товаров и услуг.

В одном отношении критика КСО, претендующая на “защиту” интересов бизнеса, сыграла позитивную роль - она подвигла исследователей к изучению данной проблематики для прояснения ее управленческой природы. В круг связанных с КСО вопросов наряду с социальными и экологическими вошли управленческие или инструментальные вопросы (взаимоотношения компании с внутренними и внешними стейкхолдерами). Осмысление КСО с точки зрения повседневной практики управленческих решений был продиктован тем, что при всей привлекательности нормативного подхода он не дает рецептов, как конкретно корпорация должна реагировать на требования и ожидания общества и какие преимущества дают нефинансовые активы. Заметную роль в инструментальной трактовке КСО сыграли К. Дэвис и В. Фредерик. Дэвис первым обосновал ценность КСО, исходя из логики рационального выбора. По его словам, - “корпоративная ответственность имеет отношение к таким решениям и действиям, которые реализуются по причинам, по крайней мере, частично выходящим за пределы прямого экономического или технического интереса фирм, причем некоторые социально ответственные решения в бизнесе могут быть в ходе длительного и сложного процесса осмысления объяснены как представляющие хороший шанс для получения долгосрочного экономического эффекта”. Иначе говоря, Дэвис ясно дает понять, что социальная вовлеченность компании относится к числу ее собственных интересов.

В. Фредерик ввел в научный оборот понятие корпоративной социальной восприимчивости. Допуская широкий спектр возможных управленческих реакций - от отрицания любой ответственности до принятия ответственности “с опережением”, - автор сформулировал четыре возможные стратегии восприимчивости: реактивную, защитную, адаптивную и продуктивную. Необходимость восприимчивости обосновывается при этом сугубо прагматичными соображениями. По словам А. Акермана, единомышленника Фредерика, - “Пока поставленные обществом проблемы не будут разрешаться с достаточной скоростью, они способны накапливаться до степени, которая может лишить компанию возможности эффективно функционировать в своей традиционной роли поставщика товаров и услуг”. Еще более откровенно соображения выгодности для компании вести себя ответственно выразил П. Дракер: “Мы должны действовать за пределами корпорации с такой же энергией и ответственностью, с которой мы создавали предприятия. Продвижение за ее границы не является разновидностью альтруизма, это лишь сознательная корысть и деловая потребность” .

Хотя нормативный и инструментальный подходы равнозначны и равноправны, и находятся в диалектическом единстве, однако, в последнее десятилетие инструментальный подход, увязывающий социально-ответственное поведение бизнеса с эффективностью управления и конкурентоспособностью, стал оттеснять на второй план нормативный подход. С инструментальным подходом к КСО согласуются современные взгляды американского корпоративного менеджмента, в чем убеждает пример некоммерческого объединения корпораций США - «Бизнес за социальную ответственность» (БСР), занимающегося популяризацией концепции КСО. Социальные расходы компаний БСР трактует как взаимовыгодное партнерство с обществом, что в конечном счете позволяет достигать высокого экономического эффекта коммерческой деятельности.

Существует еще одна распространенная в американских деловых кругах точка зрения, что благотворительностью должны заниматься богатые индивиды, а объемы корпоративной благотворительности должны быть умеренными и определяться в первую очередь интересами акционеров и сотрудников компании. В соответствии с таким подходом, предназначенные для развития собственно бизнеса и персонала компании финансовые ресурсы не должны растрачиваться на цели, не имеющие прямого отношения к ее профильной деятельности.

Разные оценки роли и допустимых пределов КСО могут быть поняты, если их рассматривать сквозь призму "экономизированных" и "социологизированных" представлений о роли бизнеса.

Сторонники "экономизированного" ее понимания убеждены, что бизнес уже по самой своей природе является социально ответственным, коль скоро максимизация прибыли и высокая производительность труда предопределяют не только успешное функционирование компании на рынке, но также удовлетворяют общественный спрос на производимую продукцию. Что касается "социологистов", то, рассматривая социально ответственный бизнес как ценностноориентированный, они считают его важнейшим социальным институтом, интегрированным в систему общественных отношений. С их точки зрения, в процессе эффективного управления устанавливается баланс экономических и социальных целей корпорации. Приверженцы таких взглядов убеждены, что КСО - это не нечто экстраординарное, а норма, вытекающая из самой социальной природы крупных корпораций.

Если одни авторы указывают на наличие неразрешимой дихотомии между нормативным и инструментальным подходами, то другие доказывают, что она легко преодолевается при рассмотрении КСО с точки зрения “управления рисками”. По убеждению последних, КСО открывает возможности конструктивного диалога с социальным окружением компании, что, в свою очередь, позволяет управлять риском появления неожиданных для фирмы новых вызовов.

На самом деле, если компания способна осуществлять эффективные коммуникации и кооперироваться со своим социальным окружением, то она тем самым производит своеобразные инвестиции в свои нематериальные активы и в гарантии против “моральной агрессии” со стороны среды ее функционирования. Данные инвестиции одновременно являются нормативными и инструментальными. Они инст- рументальны, так как выступают средством полезных для компании коммуникаций с окружающей средой, и в то же время нормативны, так как предполагают ответствен-

23

ность партнеров.

В американских работах по этике бизнеса особого внимания заслуживают, по меньшей мере, два аргумента в поддержку концепции КСО. Первая - это минимизация рисков, возможная при идентификации и заполнении всех существующих во взаимоотношениях компании и общества пробелов. Такая минимизация достигается путем раннего оповещения о назревающих проблемах, которые в противном случае могут застать компанию врасплох. Вторым аргументом служит обоснованное убеждение в том, что решение корпорацией существующих в общественной жизни и окружающей среде проблем дает ей конкурентные преимущества. Постулируется, что по всем направлениям деятельности социально ответственного бизнеса должны существовать четко поставленные цели, ясные индикаторы, системы мониторинга, аудита и постоянной корректировки, позволяющие стейкхолдерам судить о приверженности компаний на практике социальной ответственности. Доводы в поддержку разработки компаниями стратегии поведения с учетом общественных нужд содержатся в Вестнике МсКтвеу. Эксперты компании - Бонини Ш., Мендонца Л. и Оппен- хайм Дж. к решающему фактору относят влияющие на рыночную ситуацию изменения в поведении и ожиданиях общества. Игнорирование данных изменений, предупреждают они, может нанести фирме непоправимый урон в виде потери доверия и обесценения брэнда. Чтобы этого не случилось, авторы рекомендуют компаниям использовать, во-первых, систему мониторинга, позволяющую выявлять первые признаки появления рисков и находить верное решение уже на ранней стадии. По их мнению, отслеживание изменений в поведении и ожиданиях потребителей содействует повышению конкурентоспособности компании, т.к. позволяет предугадать возможные дальнейшие шаги потенциальных покупателей. Важным аспектом системы слежения служит сбор и анализ информации о настроениях и интересах стейкхолдеров. Во-вторых, подчеркивается важность учета результатов действия системы слежения. После идентификации основных перемен в общественном поведении и настроениях предлагается использовать полученную информацию с пользой для бизнеса; в-третьих, корпоративному менеджменту рекомендуется шире вступать в общественные дискуссии, что позволит выявить наболевшие проблемы и повысить

«24

репутацию компании в глазах потенциальных покупателей.

Взаимосвязь между КСО и результатами деятельности компаний. Изучению данной проблематики посвящено множество исследований: в одних доказывается, что между КСО и итогами деятельности компаний существует положительная зависимость, в других делаются прямо противоположные выводы. Наконец, ряд авторов доказывают отсутствие подобной зависимости. Остановимся вкратце на исследованиях, в которых выявлены три оценочных показателя бизнес-эффекта, связанные с участием компании в благотворительных программах: показатель окупаемости инвестиций, направленных в благотворительные программы (return on investment), показатель процесса реализации благотворительных программ и показатель эффективности благотворительной помощи по сравнению с отдачей от других инструментов (реклама, стимулирование продаж).

Показатель окупаемости выражает соотношение между затратами на благотворительность и долей прироста капитала. С одной стороны, этот показатель является репрезентативным, так как дает возможность, правда, чисто теоретически, оценить эффективность благотворительности и ее влияние на рост экономических показателей. С другой, он сложен для измерения и поэтому может быть использован далеко не в каждой отрасли и сфере деятельности компании. Показатель окупаемости хорошо применим, например, к такому специфическому виду благотворительной деятельности, как социально ответственный маркетинг. При проведении благотворительной акции на определенном рынке за определенный промежуток времени можно измерить величину прироста продаж в результате того, что часть средств от них направляется на благотворительность.

Показатель эффективности не так репрезентативен, как показатель окупаемости, он позволяет лишь определить, насколько эффективна благотворительная деятельность по сравнению с неблаготворительными инструментами. Данный показатель не предназначен для демонстрации конкретной количественной величины.

Показатель процесса реализации благотворительных программ демонстрирует наличие или отсутствие связи между благотворительностью и показателями основной деятельности компании, но не показывает, насколько благотворительная деятельность более или менее эффективна по сравнению с другими средствами, ни ее количественное выражение. В большинстве случаев выразить в денежных единицах показатель эффективности и показатель процесса невозможно. Однако для количественной их интерпретации применяются методы экспертной оценки, когда ряду заданных индикаторов присваиваются значения в баллах и на их основании рассчитывается рейтинг. Этот метод считается успешным при таком анализе, когда оценка деятельности компании дается экспертами или различными группами стейкхолдеров - акционерами, инвесторами, персоналом компании, потребителями.

Далее мы обратимся к таким показателям бизнес-эффекта, как доход с активов (return on assets) и доход с продаж (return on sales). Исследования в этой области основываются на сопоставлении финансовых показателей компаний, активно осуществляющих некоммерческие проекты, с финансовыми показателями слабо вовлеченных или вовсе не вовлеченных в соответствующую деятельность компаний. Убедительные данные могут быть получены в случае, если максимально совпадают характеристики основной деятельности компаний, формирующих выборки. К таким характеристикам относятся, например, сфера деятельности, сопоставимые величины активов, количество сотрудников и др.

Заслуживают внимания исследования, проведенные консалтинговыми компаниями Sandra Waddock & Samuel Graves и Towers Perrin. Объектами изучения Waddock & Graves стали 22 компании, из них 11 с высокими показателями социальной ответственности и 11 с низкими. Была установлена значительная положительная корреляция высоких значений дохода активов с социальной активностью, в то время как инвестиционный доход коррелирует с социальной активностью менее значительно. Исследование показало, что на протяжении 10 лет у компаний, реализующих концепцию КСО, финансовые показатели были выше, чем у компаний с низким уровнем ответственности, а именно: доход на инвестированный капитал - выше на 9,8%, доход с активов - на 3,55%, доход с продаж - на 2,79%, прибыль - на 63,5% . Двумя годами позже сходные результаты были получены аналитической организацией Conference Board.

Исследование, выполненное консалтинговой компаний Towers Perrin, проводилось по двум выборкам - социально ответственные и социально неответственные компании. Было отобрано 25 социально ответственных компаний по признаку построения ими отношений с ключевыми стейкхолдерами: инвесторами, потребителями, сотрудниками, поставщиками, представителями местных сообществ. В группу социально ответственных компаний вошли Coca-Cola, Johnson&Johnson, Prockter&Gamble, General Electric и другие. Исследование проводилось как на базе инсайдерской, так и внешней информации о компаниях, предоставленных Fortune (рейтинг ста лучших компаний в США), а также с учетом данных Standards&Poors500 (количественные индикаторы, на основе которых прогнозируется курс акций). Исследование показало, что по анализируемой выборке на протяжении 15 лет доходы акционеров социально ответственных компаний более чем в два раза выше превысили доходы акционеров компаний, не относившихся к категории социально ответственных (соответственно 43% и 19%).

Комплекс маркетинга. Влияние благотворительных программ на эффективность маркетинга поддаются измерению. В этом случае индикаторами служат данные о продажах, узнаваемость продукции и брэнда, мотивация и количество покупателей, совершивших первую покупку, причины смены марки товара, характеристики покупателей и их сегментация, эффективность информационных кампаний и PR, намерение приобрести продукцию и т.д. Достаточно легко поддается измерению связь между мероприятиями социально ответственного маркетинга как специфического вида благотворительной деятельности и ростом продаж. Одним из примеров служит акция социально ответственного маркетинга компании American Express, проведенная в 1980 году, когда при совершении расчета картой компании один цент направлялся на ремонт Статуи Свободы. Эта акция в первый же месяц привела к увеличению количества расчетов при помощи карт компании на 28% и увеличению числа новых пользователей картами на 45%.

Оценка показателей бизнес-эффекта мероприятий социального маркетинга - это тот редкий случай, когда благотворительная деятельность напрямую связана с основной деятельностью компании, и именно поэтому бизнес-эффект в данном случае можно выразить количественными значениями. В других случаях в исследованиях применяется анализ ожиданий и отношения потребителей к компании, влияния социальной ответственности на принятие решения о совершении покупки и др. Исследование, выполненное в 2006 г. консалтинговой компанией Cone Roper, показало, что социально ответственный маркетинг может способствовать увеличению продаж: 78% опрошенных покупателей заявили, что охотно купят продукцию, если часть средств от покупки пойдет на благотворительность, 66% готовы были сменить торговую марку на марку той компании, которая поддерживает социальные проекты, а 33% после цены и качества реагировали на то, в какой мере компания социально ответственна. Анализа потребительских предпочтений применим и для изучения действующих и потенциальных акционеров, партнеров по бизнесу и др. В каждом конкретном случае выявляется намерение совершить выбор в пользу социально ответственной компании и сам факт осуществления подобного выбора.

Репутация. Влияние укрепления репутации на повышение экономических показателей компании в основном проявляется через поведение заинтересованных лиц, проще говоря - через клиентов, приобретающих продукцию компании; инвесторов, вкладывающих капитал в акции компании; партнеров, доверяющих компании; сотрудников; местное сообщество и т.д. (см. рис. 1).

Рисунок 1

Эффективная социальная и благотворительная политика

Рост доверия со стороны сотрудников, акционеров и других заинтересованных лиц

С

Укрепление репутации Рост основных показателей деятельности, прежде всего капитализации

Интересные результаты влияния социальной активности компаний на их репутацию и показатели профильной деятельности получили Walker Information и Council on Foundations. Во-первых, проведенные ими исследования подтвердили гипотезу о влиянии социальных факторов наравне с финансово-экономическими на показатели основной деятельности компании. Во-вторых, была установлена зависимость между социальной ответственностью, репутацией и преданностью торговой марке. В исследовании была разработана модель факторов влияния и определена удельная величина каждого из коэффициентов влияния на примере промышленных и торговых компаний (см. рис. 2).Рисунок 2

Преданность торговок марке

К^ни: Т ?^=0,32

Репутация компании

к«- (и* к™г= олу* ' V к»чп к:„^о,5;

Экономическая выгода Социальная выгсип Къ~0Щ К*«^ Социальная ответственность

Где Кпр - коэффициент влияния для производственной компании

Кторг - коэффициент влияния для торговой компании

На рисунке 2 социальная ответственность рассматривается как влияющий на репутацию компании фактор, а репутация, в свою очередь, - как фактор, влияющий на лояльность потребителей торговой марке. Коэффициенты влияния рассчитаны на базе опросов с использованием балльного метода. Респондентам было предложено оценить степень влияния каждого фактора. Количественно коэффициенты выражают связь между зависимыми величинами-компонентами социальной ответственности, такими как социальная выгода, экономическая выгода, репутация компании и преданность потребителей торговой марке. Коэффициент влияния показывает, насколько меняется значение одного фактора при изменении другого. Например, для промышленной компании увеличение показателя ее репутации на единицу приведет к увеличению преданности торговой марке на 0,42 единицы. Интерпретировать значение коэффициентов достаточно просто. Значение 0,5 означает значительную связь, значение 0,1 - незначительную. Хотя значения коэффициентов влияния вычислялись для конкретных исследуемых компаний, однако, по ним можно рассчитать значение этих коэффициентов для любой компании и определить, какие виды деятельности оказывают наибольшее влияние на эффективность основной деятельности компании, и сконцентрировать на них имеющиеся ресурсы.

Выводы исследований с достаточной убедительностью показывают связь между социальными программами и показателями основной деятельности компаний. В зависимости от сферы их деятельности, бизнес-эффект может быть выражен в денежном эквиваленте (балльная оценка) или качественно. Наиболее показательны результаты, полученные компаниями розничной торговли. Увеличение социальной ценности крупной торговой компании на один пункт ведет к улучшению репутации на

0, 55 пункта, тогда как увеличение экономической ценности на тот же пункт повышает репутацию только на 0,32 пункта. Результаты другого исследования, проведенного некоммерческой организацией Конференс Борд в 2007 г. среди 469 разноотраслевых американских компаний, продемонстрировали: а) значительную положительную корреляцию доходности активов с социальной активностью компании; б) значительную положительную корреляцию доходности продаж с социальной активностью компании; в) положительную хотя и менее значительную корреляцию доходности капитала с социальной активностью компании.

О пользе социальных программ для бизнеса свидетельствуют данные опроса за 2006 г. трехсот крупнейших американских компаний: среди тех, которые распола-

17

гали ими, риски снижались при росте котировок акций в среднем на 5%. Компании, адаптирующие у себя некоммерческие программы, получают преимущества порой в самых неожиданных областях. Начнем с относительно очевидного факта: инвестиции в экологически эффективные технологии (вторичная переработка, экономия энергопотребления, сокращение выбросов) часто приводят к заметному сокращению издержек. Так, Xerox экономил сотни миллионов долларов в год при использовании программ вторичной переработки своей продукции. Другой пример- корпорация ЗМ, которая за 17 лет сэкономила 894 млн долл. в результате участия в программе "Предотвращение загрязнения окупается". В настоящее время в США действует целый ряд инвестиционных фондов, активно ищущие «зеленые предприятия», т.е., имеющие хорошую репутацию с точки зрения заботы об экологии и применяющих энергосберегающие технологии. В 75% случаев акции экологичных компаний, входящих в индекс S&P 500, имеют гораздо лучшие характеристики, чем акции “грязных ’’компаний. Наиболее ответственные корпорации пришли к пониманию того, что выбор экологически чистых технологий (green choices) означает получение более высоких прибылей и сохранение высокой репутации.

<< | >>
Источник: Шлихтер А.А.. Направления и механизмы взаимодействия социально-ответственного бизнеса с некоммерческим сектором США. - М.: ИМЭМО РАН. - 104 с.. 2010

Еще по теме 1. Нормативный и инструментальный подходы в оценке КСО:

  1. Два подхода к КСО
  2. § 3. ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЕ ПОДХОДЫ И АНАЛИТИЧЕСКИЕ МЕТОДИКИ В СОВРЕМЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ ПОЛИТИЧЕСКОЙ ЖИЗНИ
  3. 5.4. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ РАЗЛИЧНЫХ ПОДХОДОВ К ОЦЕНКЕ НЕДВИЖИМОСТИ 5.4.1. Затратный подход к оценке объектов недвижимости
  4. ЭКОНОМИКА ОБЩЕСТВЕННОГО СЕКТОРА: ПОЗИТИВНЫЙ И НОРМАТИВНЫЙ ПОДХОДЫ
  5. Как применять нормативный подход к управлению запасами?
  6. 26.1. Основные подходы к оценке бизнеса и методы оценки
  7. Оценка нормативных затрат
  8. 4. Проблемы КСО в России
  9. 2.5. Подходы к оценке недвижимости
  10. 6. Ключевые направления и механизмы реализации КСО
  11. Подходы к оценке недвижимости
  12. 3. Отличительные особенности регулирования КСО в США и странах ЕС
  13. Сравнительный подход к оценке бизнеса
  14. 5. Ключевые факторы внедрения КСО в стратегию корпораций
  15. ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ КОНТРОЛЛИНГА
- Регулирование и развитие инновационной деятельности - Антикризисное управление - Аудит - Банковское дело - Бизнес-курс MBA - Биржевая торговля - Бухгалтерский и финансовый учет - Бухучет в отраслях экономики - Бюджетная система - Государственное регулирование экономики - Государственные и муниципальные финансы - Инновации - Институциональная экономика - Информационные системы в экономике - Исследования в экономике - История экономики - Коммерческая деятельность предприятия - Лизинг - Логистика - Макроэкономика - Международная экономика - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги - Оценка и оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Прогнозирование социально-экономических процессов - Региональная экономика - Статистика - Страхование - Транспортное право - Управление финасами - Финансовый анализ - Финансовый менеджмент - Финансы и кредит - Экономика в отрасли - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика предприятия - Экономика природопользования - Экономика труда - Экономическая теория - Экономический анализ -