4.3. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка

Разработка стратегии маркетинга — это программно-целевой подход к деятельности предприятия. Если такой стратегии нет, предприятие всегда будет отставать от своих конкурентов. Если же базовая стратегия выбрана, оно может идти собственным путем.

Глобальными базовыми направлениями маркетинговой деятельности являются:

/ стратегия сегментации — углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки;

/ стратегия диверсификации — освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, Но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

^стратегия интернационализации — освоение новых, зарубежных РЫНКОВ.

Базовая маркетинговая стратегия — долгосрочный план предприятия, или «грубый план», как часто его называют на Западе. Этот план Не Расписан детально, так как слишком часто подробно расписание стратегические планы опровергались неожиданными поворотами событий во внешней среде. В связи с этим базовая долгосрочная СтРатегия (как и сами цели) не является чем-то единожды заданным и Неизменным. Она должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений, происходящих на рынке, и результатов деятельности предприятия.

В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии. Для их описания используются следующие стратегические определяющие, которые, по сути, дают стратегии свое имя:

^ территориально-пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);

^ освоение рынка (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);

^ степень обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);

^ способ обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);

^ отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное);

^ использование комплекса маркетинга (товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегии);

^ отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).

Рассмотрим более подробно некоторые возможные маркетинговые стратегии. Разработан ряд моделей, которые могут быть весьма полезными при осуществлении стратегического маркетингового планирования. В рамках этих моделей фирма может оценить свои возможности, товары и направления деятельности. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы фирмы, а также разрабатываются соответствующие конкретные стратегии маркетинга. Возможность и целесообразность применения той или иной модели зависит от конкретных обстоятельств.

В теории и практике маркетинга важное место занимает матрица «товар — рынок» (модель Ансоффа — американского ученого русского происхождения). Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Исходным пунктом является расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий. Необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути.

Матрица «товар — рынок» образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов — развития и обновления рынка и товара (рис. 4.2): 1)

фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) товаром; 2)

фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром; 3) фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром; 4)

фирма выступает на новом рынке с новым товаром.

Рынок Существующий Новый Существующий (старый) Глубокое проникновение на рынок Разработка товара Новый Развитие рынка Диверсификация Рис. 4.2. Матрица «товар — рынок»

Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке. Казалось бы, он уже освоен, у фирмы нет шансов на успех. Однако выход может быть найден в интенсификации товародвижения, т.е. в поиске новых более опытных и активных дистрибьюторов, совершенствовании каналов товародвижения, создании вертикальной маркетинговой системы (объединении производителя оптового и розничного продавцов в единый комплекс, под единым руководством, на основе взаимной выгоды). Второе, что может помочь фирме, это активная реклама, разные формы стимулирования сбыта и продажи, сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя. Фирма может попытаться увеличить емкость рынка за счет снижения цен до уровня, приемлемого для широких масс потребителей. Должен сработать фактор ценовой эластичности спроса.

Стратегия разработки товара рекомендуется, когда фирма, выступая на старом, достаточно насыщенном рынке, осуществляет модернизацию товара, ориентируясь на эффект морального старения товаров, имеющихся у потребителей, и возникающее у них желание вменить старый товар новым. Появление нового товара с высокими качественными характеристиками часто вызывает дополнительный Р°ст спроса. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые Мероприятия, в частности активная реклама, усиленные акции по Продвижению товара, например организация выставок-продаж, презентаций товара и различных методов стимулирования сбыта и продажи.

При всей своей привлекательности у данной стратегии есть и под- ®°ДНые камни: можно до бесконечности переделывать мышеловку, довести ее до совершенства, выпустив, например, электрическую мышеловку с электронной приманкой и сенсорным управлением, но в конкурентной борьбе выиграет производитель дешевого дезодоранта против мышей. Необходимо всегда помнить: потребитель покупает не товар, а удовлетворение потребности, т.е. не мышеловку и дезодорант, а средство против мышей.

Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос на старый товар был бы достаточен для реализации товаров и получения запланированной прибыли. Например, фирма, реализующая микрокалькуляторы, может воспользоваться тем, что инфляция очень усложняет процесс денежных расчетов продавцов в магазинах и на базарах с покупателями. Возникает новая, ранее не существовавшая, группа потенциальных покупателей. Здесь требуется интенсивная коммуникационная работа.

Развитие рынка необходимо понимать достаточно широко. Один из наиболее шумных успехов в маркетинге за всю историю США был предопределен следующим простым обстоятельством: предприниматель взял самый обычный товар и разработал совершенно новый способ, при помощи которого покупатели смогли бы его приобретать.

Новый товар создает новый рынок — это аксиома рыночной экономики. Однако часто фирма не ограничивается одним доминирующим новым товаром, а ориентируется на прогрессивную современную стратегию диверсификации. Диверсификация может осуществляться в различных формах: одновременного выпуска различных видов товаров и ориентации на различные типы потребителей, или использования разных форм торговли и сбыта, или вложения средств в самые различные отрасли экономики. Такое распределение инвестиций, как правило, значительно снижает коммерческий риск («не все яйца в одной корзине»). Главная же опасность диверсификации состоит в распылении сил.

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет большие ресурсы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию разработки товара. Если же ресурсов недостаточно, то можно избрать стратегию развития рынка.

Величина риска, связанная с отдельными альтернативными стратегиями, неодинакова.

К достоинствам матрицы «товар— рынок» относят: наглядное представление сложных явлений, происходящих на рынке; простоту использования.

Недостаткам матрицы «товар — рынок» являются: односторонняя ориентация на усиление положения фирмы на рынке; проблематичность ограничений на две, хотя и важнейшие характеристики (товар

ь,нок), если другие факторы (например, технология) имеют существенное значение для успеха.

рассмотрим модель, предложенную американским ученым ^ Портером из Гарвардской школы бизнеса.

Исходная идея состоит втом, что в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка.

Для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. М. Портер выделяет их всего две: более низкие издержки и специализацию.

Под более низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а способность фирмы разрабатывать, производить и реализовать товар более эффективно, чем конкуренты. Другими словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, фирма должна быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром от его конструкторской проработки до продажи конечному потребителю.

Не однозначно и понимание сути специализации. Это вовсе не сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, аспособность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ фирма должна научиться искусству выделяться в толпе конкурентов (реализуется принцип дифференциальных преимуществ), предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

Имея в виду такое толкование конкурентных преимуществ и с целью их получения, модель М. Портера выделяет следующие базовые стратегии:

^ массового маркетинга; *

дифференцированного маркетинга;

^ концентрированного маркетинга.

Стратегия массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. В этом случае все действия и Решения предприятия должны быть направлены на снижение затрат. Прочие характеристики (качество, сервис) хотя и являются подсменными, но не должны совсем оставаться без внимания. Исполь- 3УЯ стратегию, фирма ориентируется на широкий рынок и предлагает ^Бары в большом количестве. Внимание и усилия сосредоточены не На Том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. С этой целью предлагаются товары, которые могут быть восприняты положительно максимально широким кругом покупателей. Примером может служить маркетинговая стратегия американской фирмы Coca-Cola, выпускавшей ранее только один вид прохладительного напитка и продававшей его на всех рынках всем потребителям, считая, что он приходится по вкусу им всем.

К необходимым предпосылкам использования стратегии массового маркетинга относят: *

большую долю рынка или другие существенные преимущества (например, доступ к дешевому сырью); *

строительство производственных сооружений эффективной величины;

'S строжайший контроль расходов;

S использование возможностей снижения затрат (например, отказ от прямых поставок небольших партий товара, снижение расходов на исследования,сервис, рекламу).

Идея стратегии дифференцированного маркетинга состоит в том, что фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся от продукции конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Факторами дифференциации могут служить особо улучшенное качество, специфические сырьевые материалы, оригинальное внешнее оформление, упаковка и т.д. Это способствует удовлетворению запросов различных групп потребителей на рынке, т.е. работе на достаточно большое количество сегментов. Для каждого из них предлагаются разнообразные товары. Наличие у них уникальных достоинств позволяет сформировать лояльность к товарной марке и устанавливать сравнительно высокие цены.

К необходимым предпосылкам использования стратегии дифференцированного маркетинга относят: *

достаточную известность предприятия; *

возможность проведения широких маркетинговых исследований; *

применение материалов высокого качества и соответствующего дизайна; *

интенсивную работа с потребителями; *

учет соотношения «цена — качество».

Стратегия концентрированного маркетинга предусматривает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты

ц6цы или уникальность товара, или то и другое вместе. Для этого

рМа может контролировать издержки, концентрируя усилия на не- 1С0ЛЬКИХ ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при их обслуживании. Придерживаясь подобной стратегии, предприятия могут процветать за счет удовлетворения спроса на узкоспециализированные товары, сбыт которых ограничен.

Специалисты в области маркетинга выделяют и другие стратегии маркетинга.

Атакующая стратегия (наступления) предлагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы прибыль. Например, оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% товара, предлагаемого данной фирмой.

Если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма: либо прннять меры к ее расширению, либо уйти с рынка. Использование атакующей стратегии целесообразно в нескольких случаях:

/ если доля на рынке ниже необходимого минимума или в результате действий конкурентов резко сократилась и не обеспечивает достаточного уровня;

/ на рынок внедрен новый товар;

/ осуществляется расширение производства, затраты на которое могут окупиться лишь при значительном объеме продаж;

/ фирмы-конкуренты теряют свои позиции и появляется реальная возможность при относительно небольших затратах увеличить рыночную долю.

Практика свидетельствует, что проведение атакующей стратегии сопряжено со значительными трудностями при работе на рынках с высокой степенью монополизации и производстве товаров, которые Плохо поддаются процессу дифференциации.

Оборонительная, или удерживающая, стратегия предполагает сомнение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих порций на рынке. Она может быть использована: *

при удовлетворительной позиции фирмы; *

в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии; *

в ситуации, когда фирма опасается осуществлять атакующую ^Ратегию из-за возможных сильных ответных мер со стороны кон- ^Урентов. Оборонительную стратегию часто применяют крупные фирмы на известных для них рынках. В то же время подобный вид стратегии таит в себе опасность. Она требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к вопросам развития научно-технического прогресса и действиям фирм-конкурентов и т.д. Фирма может оказаться на грани краха и вынуждена будет уйти с рынка, так как незамеченное вовремя научно-техническое изобретение конкурентов приведет К снижению ИХ издержек производства и подорвет ПОЗИЦИИ обороняющегося предприятия. Для этой стратегии справедлива поговорка: «Чтобы остаться на месте, надо бежать изо всех сил».

Стратегия отступления является, как правило, вынужденной, а не сознательно выбираемой. В ряде случаев по определенным товарам, например технологически устаревающим, фирма осознанно идет на снижение рыночной доли. Эта стратегия предполагает постепенное сворачивание операций. В этом случае важно не нарушить связи и деловые контакты по бизнесу, не нанести удара по прежним партнерам, обеспечить трудоустройство сотрудников фирмы. Стратегия отступления также включает в себя ликвидацию бизнеса. В этом случае важно не допустить утечки информации о готовящемся прекращении бизнеса.

<< | >>
Источник: Черняховская, Т. Н.. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. — М. : Высшее образование. — 533 с. — (Основы наук). . 2008

Еще по теме 4.3. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка:

  1. 35. Конкуренция как элемент рыночного механизма. Виды конкуренции
  2. Как выбирать стратегию построения архитектуры продукта в зависимости от условий конкуренции
  3. оценка конъюнктуры рынка, спроса на продукцию в системе маркетингового анализа
  4. РЫНОЧНОЕ РАВНОВЕСИЕ РЕАКЦИЯ РЫНКА НА ИЗМЕНЕНИЕ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
  5. Виды рыночного спроса и методы его определения
  6. Виды маркетинговых стратегий банка
  7. III. Сегменты рынка, определяемые выбранной рыночной стратегией.
  8. 4. Анализ конкуренции. Идентификация конкурентов. Уровни конкуренции
  9. ПРАВИЛА РАСЧЕТА И ОТРАЖЕНИЯ ДОЛИ МЕНЬШИНСТВА И ВКЛЮЧЕНИЯ В КОНСОЛИДИРОВАННУЮ ОТЧЕТНОСТЬ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЗАВИСИМЫХ ОБЩЕСТВ
  10.                 1.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ
  11.                 1.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ
  12. Понятие, условия возникновения и виды конкуренции. Совершенная конкуренция и ее сущность
  13. 1.2.3. МЕТОДИКА ВЫЯВЛЕНИЯ ИЗМЕНЕНИЯ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -