Управление каналом распределения и виды торговых посредников

Разрабатывая стратегию канала распределения, важно учитывать ряд факторов, существенных для потребителя, которые могут оказать влияние на выбор посредника [47]:

^ размер партии продаваемого товара — чем меньше размер партии, тем выше уровень обслуживания;

^ время ожидания, в течение которого приходится ожидать получения товара, — более быстрая доставка свидетельствует о более высоком качестве услуг;

^ удобство расположения — способствует приобретению товара;

^ разнообразие продуктов — покупатели предпочитают иметь дело с торговцами, предлагающими широкий выбор товара;

^ вспомогательные услуги, обеспечиваемые внутри канала, — доставка, установка, гарантийное обслуживание, кредит и пр.

Вместе с тем современная практика показывает, что многие покупатели готовы променять сопутствующие услуги на более низкую цену.

При выборе канала важно ориентироваться на то, какие сегменты обслуживаются данным каналом, каковы сильные и слабые стороны различных посредников, по возможности, нужно учесть опыт конкурентов. Важен ориентир на законодательную базу, в ряде стран запрещающую использование каналов распределения, ограничивающих конкуренцию или направленных на установление монополии. В конечном счете предпочтение отдается каналу, способному принести максимальную прибыль.

При «отработке» канала необходимо уделить внимание трем элементам: 1)

типу посредников. При этом нужно определить, какие из известных посредников имеют возможность обеспечить оптимальное функционирование канала; 2)

количеству посредников. При этом компания должна принять решение о числе посредников на каждом уровне канала, т.е. выбрать один из трех видов распределения: эксклюзивного (число посредников ограничено), селективного (число посредников увеличивается, но не до максимального размера), интенсивного (производитель стремится распространить свои товары в максимальном количестве точек); 3)

условиям работы с каждым посредником. При этом важно определить права и обязанности всех участников канала, а также основные направления отношений между участниками канала — ценовая политика, условия продаж, закрепление определенной территории) взаимные услуги и ответственность. Оценивая различные варианты, важно учесть ряд критериев: эко- яоМический, контроля и адаптации.

Рассматривая экономический критерий, в первую очередь важно оПРеделить’ кто из Участников канала способен обеспечить эффективный объем продаж — торговый персонал компании или ее торго- руе агентства. Часто позитивное решение делается в пользу работников компании, к тому же многие покупатели предпочитают иметь дело напрямую с работниками компании, вместе с тем, возможно, максимальный объем продаж обеспечат посреднические компании. Вторая задача — расчет затрат на продажу различных объемов товара через различные каналы. В конечном счете сравниваются выручки от реализации и затраты.

Рассматривая критерий контроля, хотелось бы отмстить следующее. При оценке каната важно принимать во внимание возможность контроля над ним, особенно при продажах через агентства, с учетом ТОГО, что агенты не всегда разбираются в технических деталях продукции, не эффективно используют рекламные материалы, предоставляемые производителем.

Критерий адаптации также очень важен для формирования эффективного сбыта. Прежде чем канал будет открыт, его участники должны сработаться, поэтому важно иметь такие структуры, которые в условиях нестабильности смогут быстро внести коррективы в маркетинговую стратегию.

Выбор каналов товародвижения часто рассматривается как процесс, состоящий из двух последовательных этапов. Менеджер принимает решение о том, какой вид канала ему следует принять при поставках продукции конкретному потребителю — прямой или косвенный с участием посредников.

Прямой канал товародвижения имеет преимущество перед косвенным в случаях, когда осуществляется доставка технически сложных Изделий при соблюдении технических условий заказчика, обеспечении строгой гарантии качества, при крупных партиях заказа и в случаях необходимости соблюдения особых условий транспортировки И Хранения товаров. Примерная схема прямых каналов товародвижения представлена на рис. 7.1.

Для прямых каналов сбыта характерны следующие основные черты: 1*НТерактивность, т.е. наличие оперативной двусторонней связи между 11Родавцом и потребителем; использование различных средств комму- НИкаций; возможность повсеместного применения. При таком канале ^Ыта достигается прямой контакт с потребителем путем применения СпеЦиальных средств коммуникационной политики — личной нрода- Прямой почтовой рассылки, телемаркета, продажи по каталогам

Рис. 7.1. Прямые каналы товародвижения

и с помощью средств информации. Во всех упомянутых случаях прямой канал сбыта представляет собой один из каналов товародвижения, при котором достигается прямая связь с отдельным покупателем.

Выбор косвенного канала (с участием посредника) определяется такими факторами, как: возможность купить все необходимые товары в одном месте (у крупного оптовика-дистрибьютора), доступность товара к общим требованиям транспортировки и осуществление послепродажного обслуживания. Примерная схема косвенного канала товародвижения представлена на рис. 7.2.

Рис. 7.2. Косвенные каналы товародвижения

Наличие посредников между производителем и конечным потре* бителем связано со сменой собственности на товар. В одних случ3' ^ она может переходить к посредникам, в других — сохраняться за изготовителем. Участие посредников в системе товародвижения свя- с оказанием потребителям различных услуг по доведению (под- руговке) товара к потреблению. Крупные дистрибьюторские фирмы ро желанию потребителей могут оказывать им различные услуги по проведению маркетинговых исследований, информационному обслуживанию, согласованию характеристик товара, финансированию закупаемой продукции и др.

Оказание различного рода услуг потребителям связано с увеличением стоимости товара посредством наценок на товар, величина которых зависит от стоимости оказываемых услуг. Прямые каналы поставок, как правило, используются при наличии крупных заказов, а при небольших объемах заказов применяют косвенные каналы, используя сеть различных посредников.

Таким образом, на этапе выбора каналов товародвижения возникает потребность в таком из них, который бы не слишком был велик, поскольку он может оказаться неэффективным для сбыта товара, и не слишком мал, так он не сможет охватить все виды деятельности для потребителей. В связи с этим перед менеджерами стоит важная задача правильно определить способ доставки товаров потребителям.

Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала — это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на рис. 7.3.

Трехуровневый канал

Рис. 7.3. Каналы распределения товаров разных уровней

Каналы распределения состоят из независимого производите^ и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееСя обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными.

Вертикальные каналы распределения состоят из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система. Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник (рис. 7.4). Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.

Рис. 7.4. Вертикальный канал распределения

Е. П. Голубев отмечает, что вертикальные каналы распределения присущи вертикально интегрированным хозяйственным системам, которые в сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности. Примером являются компании «Шелл» и «Лукойл», организующих свою деятельность по принципу «от скважины до бензоколонки».

После выбора одного из вариантов можно приступить к отбору отдельных посредников, созданию мотивации его участников и оценке их деятельности. Охарактеризуем управление каналом распределения-

Отбор участников канала. Довольно ответственный и сложный этап. Не всем компаниям удается успешно решить эту проблему. Особенно трудно найти квалифицированных дистрибьюторов и дилеров поставщикам промышленного оборудования. Люди должны быть профессионально подготовлены, иметь опыт работы в указанной сфере. Система мотивации участников канала. Для того чтобы работники „иполияли свою работу должным образом, должен работать принцип мотивации, предусматривающий соответствующее их интересам или договору вознаграждение за выполненную работу. Дистрибьюторы обычно выбирают один из трех вариантов работы с производителем: кооперирование, партнерство или планирование распределения.

Кооперирование с посредником обеспечивает компании получение высокой нормы прибыли, заключение сделок на специальных условиях, премии, рекламные акции и пр. Более искушенные компании ориентируются на установление отношений долговременного партнерства с дистрибьютором. При этом они четко определяет свои требования к посредникам — охват рынка, оборудование, развитие системы маркетинга, уровень технического, послепродажного обслуживания и пр. Размер вознаграждения зависит от того, насколько точно дистрибьютор выполняет соглашения, при этом возможна разбивка оплаты на части с выплатой определенной доли по каждой составляющей.

Наиболее прогрессивный метод взаимодействия производителей и посредников — планирование распределения. При этом поставщик организует специальный отдел по планированию работы с дистрибьюторами, который занимается изучением нужд посредников, разрабатывают программы по стимулированию торговли. Совместно с дистрибьюторам и отдел определяет коммерческие цели, уровень товарных запасов, разрабатывает систему платежей и их оформление, рекламные планы, требования по подготовке торгового персонала, стимулированию сбыта и пр. Таким образом, производители и дистрибьюторы тесно взаимодействуют, решая, каким образом продать Товар наиболее эффективно.

Оценка деятельности участников канала. Производитель должен Периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение планов сбыта, уровень запасов, время доставки Товара покупателю, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, участие в программах по продвижению товаров, обучение персонала. В случае если представители дистрибьютора не выполняют принятых на себя обязательств, следует продумать — стоит ли изменять Мотивацию или лучше вообще отказаться от услуг дистрибьютора.

Вместе с тем решения о канале распределения со временем устаивают, они могут корректироваться при снижении эффективности Распределения, переходе товара на новые этапы жизненного цикла, °яВлении конкурентов и новых каналов распределения и пр.

выделяют три уровня изменений в каналах распределения:

О Добавляются или исключаются отдельные участники канала; 2)

добавляются или исключаются каналы распределения целиком;

3) ПОЯВЛЯЮТСЯ совершенно новые способы продажи товаров. При этом важно определение эффективности канала в условиях трансф0р мации — добавление или исключение участников, формирование но. вой стратегии.

При организации канала распределения товара прежде всего встает вопрос о структуре канала — о количестве его уровней и конкретном составе, т.е. вопрос о посредниках, которых в современных торговых отношениях великое множество.

Помимо непосредственных продаж они помогают заключать торговые сделки, выбирать ассортимент производимых продуктов, в наибольшей степени соответствующий запросам потребителей; организуют накопление, сортировку и хранение продуктов в местах, наиболее выгодных для потребителей; могут предоставлять финансовые услуги обучать потребителей эффективно использовать купленные продукты, снижая таким образом затраты производителей; предоставлять необходимую информацию, в частности по оценке потребителями ранее купленных продуктов. Торговые посредники ближе к рынку, чем производители и могут предоставлять им информацию об изменении запросов потребителей и условий конкуренции.

Определяя тип посредника, целесообразно установить, от чьего имени он работает и за чей счет осуществляет свои операции. В контексте такого подхода возможно выделение четырех типов посредников: 1)

дилер (от своего имени и за свой счет); 2)

дистрибьютор (от чужого имени и за свой счет); 3)

комиссионер (от своего имени и за чужой счет); 4)

агент, брокер (от чужого имени и за чужой счет).

В системе распределения, кроме указанных посредников, действующими субъектами являются: отдел сбыта, руководство предприятия, коммивояжер, торговый представитель, маклер, сбытовые филиалы, торговые синдикаты.

Дилер приобретает товар по договору поставки и становится собственником продукции после полной оплаты поставки. После выполнения всех условий по договору поставки отношения между дилером и фирмой-производителем прекращаются. В случае вертикального канала распределения, когда члены распределительной сети действуют как единая система, дилеры могут выступать держателями привилегий и объединять в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и потребления.

Дистрибьюторы — оптовые и розничные посредники, ведуШ^е операции от имени производителя и за свой счет. Дистрибьютор Ие является собственником продукции. По договору им приобретаете*1 право продажи продукции. Он может действовать и от своего имеНИ' В этом случае в рамках договора на предоставление права продав звключается договор поставки. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Производитель обеспечивает дистрибьютора рекламной поддержкой (реклама мар- 101, буклеты, образцы и пр.), проводит обучение и консультации, если $р&по — поставляет вспомогательное техническое (стенды, линии, Приборы и т.д.) или торговое (холодильники, прилавки, витрины и тд.) оборудование, организует сервисное и гарантийное обслуживание. Дистрибьютор обязан удовлетворять другим требованиям производителя (кроме того, что указано в договоре), в частности:

/ иметь современные склады для хранения товара;

/ собственную распределительную сеть;

У хорошие связи с потребителями;

У представительный офис, соответствующий имиджу производителя;

У квалифицированный персонал.

Некоторые производители, например 1ВМ, заключают с крупными дистрибьюторами стратегическое или проектное сотрудничество (техническое переоснащения завода, разработка программного обеспечения и т.д.). В этом случае дистрибьютор формирует добавочную стоимость товара.

В конкретном канале сбыта дистрибьюторы обычно занимают потение между производителем и дилерами.

Рис. 7.5. Пример организации канала распределения

В качестве примера приведем организацию канала распределения товаров (рис. 7.5).

Комиссионер не является собственником продаваемой проду^ ции, но имеет право заключать договор о поставке от своего имени Он обеспечивает сохранность товара и отвечает за ущерб, причинен ный продукции по его вине. Вознаграждение комиссионер получает в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разни, цы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации. Под комитентом здесь понимают лицо, которое выдает комиссионеру поручение о заключении определенной сделки или ряда сделок от имени комиссионера, но за счет комитента.

Агенты— посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (прин- ципала-хозяина). Они являются юридическими лицами, но могут заключать сделки от имени и за счет принципала. Размер вознаграждения агента регулируется тарифом или договором с принципалом (например, в виде процента от суммы заключенной сделки).

Брокеры— посредники, которые не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не могут распоряжаться ею. Их функция является посреднической при заключении сделок, оли выполняют отдельные поручения, задания. Договорных отношений в процессе сделок брокеры не имеют ни с одной из сторон договора купли-продажи. Доход брокера определяется в виде процента от стоимости продажных товаров или в виде заранее оговоренной суммы за каждую единицу проданного товара.

Отдел сбыта — исторически сложившаяся структура, отвечающая на фирме за формирование и осуществление заказов через коммивояжеров и торговых представителей. В компаниях, работающих в развитых странах с рыночной ориентацией, отделы сбыта входят в управление маркетингом.

Руководство предприятия участвует в сбытовой деятельности индивидуальных крупных покупателей, например в отраслях инвестиционного комплекса. При необходимости руководство организует и поддерживает коммивояжеров.

Коммивояжер — служащий предприятия, которому поручено заниматься поиском клиентов и работой с ними. Объем полномочий коммивояжера регулируется руководством фирмы или, если он действует в отдаленном от фирмы районе, региональным руководителем, в подчинении у которого коммивояжер находится.

Торговые представители— юридически самостоятельные лииа' заключающие договоры и ведущие дела для нескольких фирм. В отличие от коммивояжера, торговый представитель действует самостоятельно, он формирует заказы, комплектует возможные техно' логические комплексы и устройства на основе продукции, деталей выпускаемых различными фирмами, организует поставки, провоД*^ вь1Ставки образцов. Вознаграждение торговых представителей зависит от объема сбыта за вычетом затрат, необходимых для осуществле- ЛИЯ его деятельности.

Маклер занимается поиском возможностей заключениядоговоров, 0Н представляет интересы обеих сторон, где выступает посредником.

Сбытовые филиалы организуют крупные предприятия для осуществления торговой деятельности в непосредственной близости от потребителя.

Основной функцией сбытовых филиалов является обеспечение быстрой поставки продукции фирмы путем проведения консультаций клиентуры и изучения конъюнктуры рынка.

Торговые синдикаты организуются путем элиминации отдела сбыта из структуры фирмы. Такие организационные фирмы эффективны в отраслях, производящих однородную продукцию (топливо, цемент, сталь, удобрения) и функционирующих в условиях жесткой ценовой конкуренции.

Структуру возможных каналов распределения производитель определяет на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции и имеющихся средств для покрытия издержек по ее реализации собственными снабженческими и рыночными структурами.

В условиях, когда для фирмы-производителя самостоятельное распределение продукции является неэффективным, она привлекает определенные каналы распределения, которые существуют для распределения основного продукта.

В ситуациях, когда валовой продукт производителя превышает спрос региональных потребителей, реализацию может осуществлять Дистрибьютор. Функции дистрибьютора может выполнять оптовая И розничная торговля.

Оптовая торговля является посредником между производителем И потребителем. Она осуществляет одновременное обслуживание Производителя и потребителя. Оптовая торговля становится выгодной для производителя, когда ему требуется расширить рынки сбыта товаров и снизить издержки.

Предприятие оптовой торговли в своей деятельности должно руководствоваться следующими основными правилами:

У глубоко изучать рынки сбыта, на которых происходит распределение товара;

У следить за структурой затрат по закупке продукции и содержанию трудовых ресурсов и складских помещений;

У осуществлять контроль за прибыльностью всех операций технологического процесса оптовой торговли (закупка, хранение, упаков- ,са, сортировка, продажа товара);

У обеспечивать благоприятный имидж и бренд реализуемой про- ^ции и стиль обслуживания покупателей.

Несмотря на то что деятельность оптовой торговли, как и всяког посредника, увеличивает стоимость товара, она значительно повыща ет эффективность предпринимательства.

Оптовые фирмы, С ОДНОЙ стороны, расширяют И исследуют новые и альтернативные источники приобретения продукции и тем самым углубляют связи с поставщиками. С другой стороны, исследуя новые и расширяя старые рынки сбыта, оптовые дистрибьюторы выступают экспертами региональных рынков. Владея информацией о состоянии рынков сбыта, оптовые фирмы обеспечивают своих поставщиков сведениями о реальном потребительском спросе, базируясь на интересах потребителей. Одновременно оптовые фирмы информируют потребителей обслуживаемых территорий о конъюнктуре рынка, появлении новых товаров и услуг. Благодаря деятельности оптовых организаций создаются предпосылки распределения товаров в масштабах регионов и нередко всей страны по умеренно доступным ценам.

Цель розничной торговли, в отличие от оптовой, состоит в обслуживании конечных потребителей в магазинах, торговых палатках с помощью работников необходимой квалификации. Эта форма торговли характеризуется большим разнообразием предприятий, чем оптовая. В целях учета интересов потребителей предприятия розничной торговли применяют методы продажи с помощью продавцов или самообслуживания, проводят консультации покупателей, осуществляют продажи через автоматы, по каталогам, телефону и используя другие средства ее временных коммуникаций.

К основным формам предприятий розничной торговли относят специализированную торговлю, торговлю со смешанным ассортиментом, супермаркеты, потребительские рынки, специализированные рынки, торговые центры.

Как бы тщательно ни планировались каналы распределения, между участниками канала неизбежны конфликты. При этом типы конфликтов чаще всего аналогичны уровню канала. Различают конфликты:

^ горизонтальные — разногласия между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала;

^ вертикальные — разногласия между участниками различных уровней одного и того же канала;

^ межканальные — если производитель имеет два или более канала распределения, которые конкурируют между собой за обслуживание одного и того же рынка.

Как правило, выделяют ряд причин конфликтов: несовместимость целей, нечеткость определения ролей и прав участников канала, ра3' личное восприятие действительности, сильная зависимость посреД' ников от производителей. В подавляющем большинстве случаев компании свободны в выборе каналов распределения. Основной ограничитель — исключительнее использование какого-либо канала единственной компанией, что противоречит антимонопольному законодательству.

Итак, выбор канала имеет большое значение, от него зависят дру-

решения по маркетингу. Вместе с тем надо иметь в виду, что канал товародвижения, наиболее предпочтительный при выходе товара на рынок, может оказаться малоэффективным с изменением рыночных условий и увеличением продаж. Поэтому важно обеспечить возможность изменения зависимости от рынка, гибкость управления.

Практикум: Анализ управления каналами сбыта

В процессе анализа управления каналами сбыта необходимо определить, какие каналы сбыта «донесут» максимальные объемы товара до потребителя и обеспечат необходимый ему сервис, какие каналы обладают необходимой пропускной способностью при точном выходе на конечного потребителя. Решать эти вопросы следует уже на этапе планирования объемов продаж и стратегии сбыта.

Часто каналы сбыта складываются «стихийно». Например, было несколько оптовиков, с которыми компания работала не один год, и с течением времени связи либо укрепляются, либо начинается поиск новых партнеров.

Для «стихийно» появившихся каналов обычно характерно отсутствие контроля производителя за ценами при перепродаже товара посредниками, за качеством и количеством клиентской базы оптовиков, своевременностью сервисной поддержки клиентов посредниками. Все это приводит к неуправляемости и невозможности планирования продаж по каналам.

Чтобы выяснить, как переломить эту ситуацию и выбрать те каналы, которые «доставят» товар до целевых сегментов потребителей с минимальными затратами, можно использовать хорошо зарекомендовавшую себя на практике комплексную оценку каналов сбыта. Цель применения Этой методики — выработка планирования продаж по каналам сбыта не на основании интуиции или «от достигнутого», а с помощью полной информации о перспективности того или иного канала.

Перечень каналов сбыта

Пусть каналами сбыта являются группы клиентов (или клиентов ва- Ших клиентов), объединенных по типу дистрибьюции. Например, одна из к°Мпаний, работающих на рынке кондитерских изделий, выделила сле- АУЮщие четыре группы каналов сбыта:

V оптовые компании; 2)

компании, осуществляющие развоз товара по магазинам и другим °Чкам розничной торговли; 3)

компании со смешанной дистрибьюцией (оптовая торговля и раз- 3 по розничным точкам одновременно); 4)

сети розничных магазинов.

Рассмотрим другой тип классификации клиентов-посредников, с «0 торыми работает пищевая компания, имеющая точки розничной торгов ли (в основу взяты данные исследовательской компании «Бизнес-Дна литика»)24: 1)

супермаркеты — магазины, торгующие преимущественно прод0. вольственными товарами в широком ассортименте, имеющие торговую площадь более 250 м2; 2)

магазины — торговые предприятия, расположенные в постройках капитального типа и торгующие преимущественно продовольственными товарами, торговая площадь которых не превышает 250 м2; 3)

киоски-павильоны — торговые предприятия некапитального типа постройки; 4)

рынки — торговые точки разных типов (контейнеры, киоски, павильоны, лотки), расположенные на территории официально зарегистрированных рынков.

Внутри каждого из представленных каналов выделяются более мелкие подгруппы на основании типа обслуживания покупателей (через прилавок-самообслуживание), доли непродовольственной группы товаров, количества кассовых терминалов и пр.

Особое внимание при составлении полного перечня необходимо обратить на количество каналов сбыта: зачастую комппнии упускают из поля зрения два-три канала, которые также могут дать увеличение продаж.

Критерии оценки

Работу с каналами сбыта необходимо начинать после того, как определена рыночная ориентация компании, т.е. основные целевые группы клиентов, стратегия развития и поведения на рынке.

После этого проводится оценка каналов. Наиболее часто используют следующие критерии:

^ прибыльность каналов;

^ степень их соответствия требованиям потребителей;

^ уровень управляемости, т.е. возможности дальнейшего контроля за движением товаров и ценами;

^ уровень конкуренции за возможность работы с каналом;

^ перспективность каналов с точки зрения долгосрочных тенденций.

По каждому из критериев необходимо определить систему баллов, которая бы отражала, насколько критерии выражены. В практике обычно используется 10-ти балльная шкала оценки: 1 балл — критерий минима- лен, 10 баллов — критерий максимально выражен.

Рекомендуется также продумать весовой коэффициент для каждог0 критерия. Например, для компании, работающей на высококонкуренТ' ном рынке, весовой коэффициент уровня управляемости каналов мо#е превышать 1 и составлять 1,5—1,8. Определение весового участия кри" териев задается стратегической ориентацией компании и ее положенИ' еМ на РЬ|Нке- Итоговый суммарный балл каждого канала, определенный ^3 основании числового показателя вклада каждого критерия, даст четкую картину приоритетности развития того или иного канала.

рассмотрим подробнее каждый из предложенных критериев оценки. Оценку прибыльности каналов можно проиллюстрировать следующим образом. Если посмотреть верхнюю строчку табл.7.1 (объемы продаж), то наиболее интересным с экономической точки зрения являются дискаунтеры, затем идут сети супермаркетов, а наименьшие показатели по объемам продаж дают универмаги.

Таблица 7.1

Оценка прибыльности каналов компании «Пластформ», млн руб. Показатель Универ

маги Дискаун

теры Сети супермаркетов Итого Объем продаж 7,5 15,5 12 35 Стоимость проданных товаров 4,4 8,8 6,8 20 Валовая прибыль 3,1 6,7 5,2 15 Расходы Хранение 0,7 1,6 1,3 5,7 Поставка 0,3 0,7 0,5 1,5 Личные продажи 0,2 1 1,4 2,6 Реклама 0,2 1 1 2,3 Продвижение продаж 0,2 0,6 0,7 1,5 Выставление счетов и прием оплаты 0,04 0,2 0,1 0,4 Итого расходов 1,7 5,1 5,1 11,9 Чистая прибыль 1,4 1,6 0,1 3,1 Отношение прибыли к объему продаж, % 18,6 10,4 0,8 8,9 Однако анализ прибыльности каналов выявил совершенно другую картину. Рассчитав валовую прибыль по каждому каналу как разницу между объемами продаж в канал и стоимостью проданных товаров, об- 'Дие затраты разносятся на каждый из каналов, т.е. определяется размер затрат, связанных с хранением, поставкой, личными продажами, рекламой, продвижением продаж в канале. Вычтя из валовой прибыли затраты. можно получить чистую прибыль каждого канала, а взяв отношение Полученной прибыли к объему продаж — итоговую величину их прибыльности. Пропорционально этим показателям определяют размер балла Для каждого канала.

Оценка экономической эффективности каналов сбыта — важный, н° не единственный критерий их перспективности. Другой, не менее

существенный критерий — степень соответствия канала требованиям потребителей: с их точки зрения используемые каналы неравнозначны. Например, если предприятие продает мясные деликатесы высокой ценовой категории, то неправомерно ожидать одинаковые объемы продаж в дискаунтерах и супермаркетах формата «Де люкс».

Для того чтобы получить точные данные по каналам сбытовой сети предприятия, необходимо проводить специальные исследования, как качественные, так и количественные. Однако многие фирмы ограничиваются информацией исследовательских компаний по предпочтениям потребителей, таких, например, как «Комкон».

В качестве иллюстрации на рис. 7.6 приведены данные по распределению предпочтений в отношении мест покупок офисной техники. Основным недостатком такой информации является ее слишком общий характер. Рекомендуем сопоставить полученные данные с реальными показателями компании, например с процентом продаж целевым клиентам.

Основные места приобретения офисной техники

30 1 !

салоны представительства склады-магазины

Рис. 7.6. Каналы распределения офисной техники

Следующим критерием оценки каналов является уровень управляемости, т.е. возможность получать информацию о рынке и потребителях, устанавливать контроль за ценами при перепродаже, дальнейшим движением товара и пр. Как правило, такую оценку делают специалисты компании или сторонние эксперты.

Отношения с участниками каналов должны быть оформлены договорами, предусматривающими взаимный обмен информацией и подробными данными о рынке. Отсутствие этих сведений может привести к серьезным проблемам в поставках продукции и последующем обслуживании, что будет препятствовать удовлетворению потребностей клиентов определенных сегментов.

Возможность определять цену для конечного потребителя — очень важное конкурентное преимущество каждого поставщика: потребители берут товар предприятия или его конкурента на основании соотношения цен. Управление ценами посредника может варьироваться от жесткого Требования к величинам цен до определения уровней нижних и верхних цен, за которые посредник не имеет возможности выходить. Безусловно, такое требование со стороны поставщика предусматривает дальнейший контроль за соблюдением ценовой политики.

Уровень конкуренции за возможность работы с каналом можно проиллюстрировать примером. Предположим, компания планирует выход на региональные рынки. В выбранном регионе активно работают два-три оптовика по аналогичной продукции. Контакт с ними показал, что они не заинтересованы в товаре компании; у них есть стабильные местные поставщики, товары которых хорошо принимаются рынком. Такой канал как региональные оптовики с широким ассортиментом товаров получит минимальную оценку по параметру конкурентности.

Другим примером являются розничные сети, работу с которыми поставщики часто ограничивают именно из-за высокого уровня конкуренции.

Перспективность каналов необходимо оценить с точки зрения долгосрочных тенденций. В связи с быстрым развитием рынков в России существенно меняется структура дистрибьютивных каналов. По оценкам экспертов, в ближайшее время произойдет специализация оптового звена цепочки распределения: большее преимущество получат логистические компании и специализированные оптовые. Размер группы традиционных оптовиков сокращается.

В то же время возрастает доля организованной розницы в розничных продажах. Розничные сети — это перспективный канал с точки зрения долгосрочных тенденций. Современные направления развития каналов сбыта отслеживаются и регулярно публикуются ЛСМ/е/Бел.

Помимо этих, наиболее общих показателей многие компании применяют другие — более узкие критерии оценки работы каналов. Необходимость их использования определяется спецификой бизнеса компании, уровнем конкуренции на ее рынке и рядом других факторов.

К наиболее распространенным дополнительным параметрам оценки относятся:

У объем продаж;

У процент продаж целевым клиентам;

У темпы роста продаж;

У оборачиваемость товарных запасов;

У средний уровень товарных запасов;

У востребованность дополнительных сервисных услуг, предоставляемых поставщиком.

Итак, проанализировав и оценив каждый из существующих или планируемых каналов, можно составить итоговую таблицу с данными по каждому из них (табл. 7.2).

Наиболее перспективными являются каналы 5 и 3. Рост продаж в эти Каналы должен превосходить общий рост продаж компании. Напротив, Наиболее низкий уровень продаж в канале 6. Очевидно, необходимо закрыть его и перенаправить поток товаров в другие, более перспективные каналы распределения.

Таблица 7.2

Комплексная оценка каналов сбыта (итоговая таблица) Канал Прибыль

ность

каналов Степень соответствия каналов требованиям потребителей Управля

емость

каналов Уровень конкуренции за возможность работы с каналом Перспек

тивность

каналов

(долго

срочные

тенденции) | Итоговый балл 1 6 8 5 10 8 37 2 3 3 9 2 8 25 3 7 7 9 8 9 40 4 2 4 9 1 3 19 5 8 10 9 7 9 43 6 5 2 . 1 1 1 10 Аналогичная оценка проводилась для оптовой компании, работающей на рынке офисной техники.

В результате анализа были выявлены следующие каналы, используемые компанией:

* московские оптовики;

^ московская и подмосковная розница;

^ московские рынки;

^ московские сети магазинов;

^ региональные оптовики;

^ региональная розница;

^ организации и корпоративные клиенты.

По ряду причин стратегически важным каналом была признана региональная розница: ожидается повышение рентабельности продаж в канал до уровня московской розницы; большой объем продаж в канал; полный контроль за движением товара; востребованность участниками канала дополнительных услуг компании; пока еще невысок уровень конкуренции за возможность поставок в канал.

Рекомендовано дальнейшее развитие отношений с клиентами и закрепление позиций компании в этом канале. Рост продаж в него должен превосходить общий рост продаж компании.

Решено было закрыть такой канал, как московские оптовики из-за слабой возможности контроля эа дальнейшим движением товара, сокращения размера группы, высокого уровня конкуренции за возможность работы с группой, невостребованности дополнительных сервисных услуг, низкой рентабельности сделок в этот канал.

Ниже приведена итоговая таблица планирования продаж в каналы сбыта на основании проведенной оценки (табл. 7.3). Соотношение между каналами представлено процентом увеличения продаж и фактическим значением планируемых объемов.

Таблица 7.3

Планирование продаж в каналы сбыта на основании проведенной оценки (итоговая таблица) Канал План продаж в % в тыс. руб. Московские оптовики 20 100 Московская и подмосковная розница 130 4040 Московские рынки 100 4220 Московские сети магазинов 140 1990 Региональные оптовики 110 250 Региональная розница 150 9800 Организации и корпоративные клиенты 130 180 Таким образом, у компании появился план продаж, основанный не на интуитивных оценках руководителя сбытового подразделения, а на комплексной всесторонней оценке стратегических перспектив каждого из каналов с учетом рыночной ориентации компании. 7.3.

<< | >>
Источник: Черняховская, Т. Н.. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. — М. : Высшее образование. — 533 с. — (Основы наук). . 2008

Еще по теме Управление каналом распределения и виды торговых посредников:

  1. Раздел II УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ В КАНАЛАХ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ГЛАВА 8 Каналы распределения: сущность, функции, виды участников
  2. 8.3. Торговые посредники: основные виды, целевая ориентация, предварительные стратегические аспекты формирования каналов
  3. 8. Виды торговых посредников
  4. Виды каналов распределения
  5. Виды и выбор каналов распределения
  6. 5.4. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  7. 3.2. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ
  8. 3. Логистические посредники распределения
  9. 12.2. Формирование каналов распределения
  10. 2. Каналы распределения товаров
  11. 5. Каналы распределения товаров
  12. Структура каналов распределения
  13. Каналы распределения товаров
  14. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ
  15. Каналы распределения товаров
  16. Каковы функции и классификация торговых посредников в дистрибьюции?
  17. 6. Функции каналов распределения
  18. 12.3. Участники каналов распределения
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -