Практикум: Российский рынок маркетинговых исследований. К кому обратиться с запросом?

На рынке маркетинговых исследований на сегодняшний день только в Москве работает или, по крайней мере, заявляет об этом, около 200 агентств. По оценкам экспертов, оборот российского рынка маркетинговых исследований (без изучения общественного мнения) в 2004 г.
составлял 100—105 млн долл., превысив показатели 2003 г. примерно на 20—30% [22]. По данным отчета Европейского общества исследователей рынка и общественного мнения (ЕЭОМАР), объем российского рынка маркетинговых исследований оценивается в 2006 г. в 144 млн долл., рост составил около 20% к уровню 2005 г.1. Рынок исследовательских организаций растет очень динамично, что связано с благоприятной экономической ситуацией в стране в целом и ростом доходов населения. Повышается потребительский спрос, причем, по словам А. Демидова (генерального директора (З/К-Яия), если 5—6 лет назад спрос рос за счет основных продуктов в своей категории, то последние годы отчетливо прослеживается увеличивающийся спрос на уже «не базовые» товары. Условно говоря, потребление мыла осталось на прежнем уровне, зато вырос спрос на всевозможные гели для душа, пены для ванн и т.п. Соответственно на рынок выводятся новые продукты, что подразумевает их тестирование, апробацию, другие Дополнительные маркетинговые исследования.

Доминируют в маркетинговых исследованиях и ведут борьбу за наиболее крупных клиентов прежде всего развитые сетевые компании, которые теперь представлены и в регионах: 75Л/, ACNielsen, Сотсоп, ®К-Яив и др. (табл. 3.8). В рамках этой конкуренции наблюдается соревнование уже не собственно фирм, а исследовательских продуктов.

Каждой сети (в первую очередь, это касается заказных исследований) Существуют свои фирменные инструменты, и на них наблюдается повышенный спрос. Клиенты уже не хотят просто довольствоваться получении цифрами или выявленными на фокус-группах данными, но и тре- Уютаналитики. Исследователи сегодня рассматриваются не просто как ^ДРядчики, а как партнеры, от которых ждут готовых бизнес-решений.

Соболев, С. Россия исследует на 20-е место / С. Соболе» // Коммерсантъ. — 26 июля 2006 г.

И* Российские исследовательские компании (показатели на 31 декабря 2004 г.) Группа/компа

ния Год

основа

ния Руководство Мировой

холдинг Штат,

чел. Структура доходов по видам исследований Базовая стоимость стандартной фокус-груп- пы, долл. A/R/M/I-

Marketing 1992 Дмитрий

Писарский Партнер Milward Brown {WPP Group) 70 Ad Нос — 100%: исследования рекламы и брендов — 50%; другие исследования — 50% 1500 ACNielsert 1989 Даглас Остин ACNielsen (VNU Group) 1300' Аудит розничной торговли плюс потребительские исследования — GfK-Rus 1991 Александр

Демидов GfK Group 120 Потребительская панель — 20%; непродовольственный розничный аудит — 16%; фармацевтические исследования — 14%;

медиаизмерения — 3%; Ad Нос - 47% 1500 Ipsos Russia 1997 Шейн Фарелл и Дмитрий Шульгин Ipsos Group 85 AdНос — 100%: изучение рекламы — 20%; количественные исследования — 55%; качественные исследования — 25% 1500 MAGRAM Market Research 1997 Марина

Малыхина 70 Ad Нос — 100%: количественные исследования — 60%; качественные исследования — 40% 1300 MAS MI Russia 1994 Александр

Новиков MASMI

Research Group 90 Ad Нос — 100%: количественные исследования — 60%; качественные исследования — 409о 1600 Окончание табл. 3.8 / Группа/компа- | ния Год

основа

ния Руководство Мировой

холдинг Штат,

чел. Структура доходов по видам ис- следований Базовая стой- \ мость стандарт- \ ной фокус-груп- 1 пы, долл. MEMRB/IRI 1991 Хагоп Хар- мандариан MEMRB/IRI — Аудит розничной торговли — 100% — TNS:

TNS Gallup Media,

TNS Gallup AdFact, TNS MIC 1994 Владимир

Гродский TNS 290 ТВ-измерения — 35%; другие синдикаты — 25%; Ad Нос — 40% 1300 Validata 1991 Мария Воль- кенштейн Global Market Research 32 AdНос — 100%: количественные исследования — 40%; качественные исследования — 60% 2100 Бизнес-Аналитика: БА «Розничный Аудит»; БА «Маркетинговые Концепции» 1992 Андрей Стер- лин • 320 Аудит розничной торговли — %0%\Ad Нос-20% 1400 КОМКОН:

КОМКОН-Ме-

диа,

КОМКОН-Фар-

ма,

КОМ КОН-/te.se- arch Internationa! 1991 Елена Конева Лицензиат BMRB International и официальный представитель Research International (WPP Group) 185 Синдикаты — 20%; фармацевтические исследования — 15%; Ad Нос - 65% 2100 3.5. Необходимость аутсорсинга в исследованиях рынка 165

* В ACNielsert аудиторы являются штатными сотрудниками.

По вопросу о том, какие собственно исследования наиболее востребованы на рынке, сложилась следующая ситуация.

Business to Business. Доля В2В-исследований на российском рынке пока все еще не велика — по оценке большинства опрошенных специалистов, в лучшем случае она достигает 10%. Причем из ведущих компаний ими активно занимаются единицы. Скорее всего, считает В. Грод- ский, это удел небольших исследовательских компаний, обслуживающих двух-трех клиентов.

Высказываются разные мнения относительно спроса на В2В-иссле- дования. «В нашей компании мы наблюдаем устойчивый рост, — говорит Т. Нуфферова из ACNielsen. Рост осуществляется за счет таких традиционных В2В-областей, как, допустим, банковский бизнес, розничная торговля или другие сервисные отрасли. Производители FMCG-товаров все больше заинтересованы в исследованиях торгового маркетинга, им важно правильно выстроить работу со своими дилерами, розничными сетями. Это, на мой взгляд, сегодня одна из движущих сил вгв-рынка»12.

А. Демидов из GfK-Rus считает, что по сравнению с началом 1990-х гг. спрос, возможно, даже и снизился: «Тогда активно приходящим в Россию западным фирмам была нужна информация не столько о потребителях, сколько о самом рынке как таковом: количестве игроков, их оборотах и т.п. В этой связи я не могу сказать, что в последние годы происходит рост В2В-сектора»13.

Здесь необходимо учитывать российские реалии, не способствующие развитию этого направления. М. Волькенштейн: «В наших условиях В2В-исследования чрезвычайно сложны в исполнении. Возьмем, например, опросы компаний, для которых нужны базы данных. Они все коммерческие и, как правило, неполные. У нас в стране нет хороших справочников, очень плохая статистика. Все это осложняет проведение таких исследований и влияет на их стоимость»14.

Синдицированные исследования. Если рассматривать маркетинговые исследования относительно их финансирования, то синдицированные проекты, т.е. те, чьи результаты (полностью или частично) продаются разным клиентам, занимали в 2004 г., по оценке опрошенных специалистов, не больше 30—35% всего рынка. Доминировали же, как и во всем мире, эксклюзивные заказы (Ad Нос) и омнибусы — количественные исследования, в ходе которых собирается информация сразу для нескольких клиентов.

К основным типам синдицированных исследований (синдикатов) относятся аудит розничной торговли, медиаизмерения, исследования потребительских предпочтений и панели.

Аудит розничной торговли. В этой области основными игроками являются три компании: ACNielsen, MEMRB/IRI и «Бизнес Аналитика». Руководитель последней, А. Стерлин, полагает, что оборот этого сектора в 2004 г.

вырос на 30% (до 22 млн долл.). X. Хармандариан, генеральный директор ооссийского офиса МЕМЯВ/1Я1, считает эту оценку завышенной. ^Основными подписчиками на данные розничного аудита являются производители РМСС-товаров, как в маркетинговых исследованиях в целом. Хотя у каждой компании есть и своя специализация. Так, среди своих основных клиентов в «Бизнес Аналитике» называют производителей пива, табачных изделий, соков, алкоголя, различной упакованной дды; в МЕМЯВ/1Я1 — моющих и чистящих средств, молочных продуктов, шоколадных изделий, кофе и какао, бакалеи и полуфабрикатов.

Сам процесс сбора данных с каждым годом становится легче.

Накапливается опыт, совершенствуются процедуры, растет доля электронных участников панели, все больше информации из торговых точек поступает в сканированном виде.

Однако именно в последние 2—3 года исследователи столкнулись с серьезной проблемой: некоторые розничные сети, например «Рам- стор» или «Перекресток», категорически отказываются от сотрудничества. В настоящее время, когда в некоторых товарных категориях на сети в столице приходится до 1/3 всех продаж, отсутствие информации от отдельных продавцов серьезно искажает общую картину. Тем более что каждая сеть проводит свою ценовую политику или может иметь свой, отличный от других пул поставщиков и т.п.

Однако исследователи не отчаиваются. X. Хармандариан уверен: «Сети, конечно, будут и дальше развиваться. Но они не смогут долго существовать в изолированном пространстве, им также важно знать, что происходит на рынке. Поэтому те, кто сегодня отказывается от сотрудничества, все-таки пересмотрят свою политику»1.

В осуществляемом вЖ-Ичв непродовольственном розничном аудите (в нем в основном представлены товары длительного пользования — теле-, видео-, фото-, компьютерная техника и т.п.) А. Демидов отмечает Дальнейшее расширение изучаемых товарных категорий, например ксероксов, принтеров, офисной бумаги. Пока этот непродовольственный аудит покрывает лишь европейскую часть России и отдельные города за Уралом.

Медиа измерен ия. Тендер «Медиа Комитета» на измерения телевизионной аудитории и его последствия закрепили за этим типом синдикатов недобрую славу и статус важнейшего из всех существующих исследований. Между тем эти измерения, являясь валютой телерекламного рынка, востребованы лишь ограниченным числом подписчиков: самими телеканалами, их селлерами и баинговыми агентствами. То же самое относит- 0,

1 и к измерениям аудитории других средств массовой информации.

Таким образом, спрос не увеличивается — всем, кому эти данные интересны, уже давно ими пользуются. Кроме того, из-за процесса глоттализации, слияния и укрупнения рекламных агентств число подписчиков год от гол я даже сокращается. В ТЫБ подчеркивают: «Конечно,

Соболев, С. Маркетинговые исследования /С. Соболев// Индустрия рекламы. — 2005. —

*0- — С. 14.

расширение региональных исследований дает новых клиентов, но их бюджеты незначительны»15.

В КОМКОНе, которая занимается медиаизмерениями в рамках R-TGI по всей России, а также изучает аудитории столичных радиостанций, также признают, что спрос со стороны средств массовой информации на подобные исследования остается ровным.

Исследования потребительских предпочтений и панели. Интерес к крупномасштабным исследованиям стиля жизни и потребительских предпочтений россиян растет за счет клиентов, работающих на рынке FMCG-товаров. Е. Конева говорит: «Довольно часто к нам обращаются сначала за стандартной справкой из R-TGI, затем запрашивают уже отчет, следующий этап — переход на постоянные отчеты и, наконец, подписка на базу данных с использованием нашего программного обеспечения DataFriend»16.

Наиболее активными подписчиками R-TGI в КОМКОНе называют производителей всевозможных продуктов питания и алкоголя, существенно активизировались в минувшем году и рекламные агентства.

В группе TNS говорят о стабильном спросе на данные Marketing Index (основные подписчики — рекламные агентства) и отмечают возросший интерес со стороны производителей к потребительской панели Impulse, регистрирующей импульсивные покупки определенных товарных категорий.

В GfK-Rus обращают внимание на дальнейшее расширение — до 5 тыс. домохозяйств — своей потребительской панели, которая репрезентирует и городское, и сельское население России.

Заказные исследования

Среди общих тенденций уже был указан растущий спрос на запатентованные инструменты каждой сети или компании — именно их можно назвать основной движущей силой рынка заказных эксклюзивных исследований (Ad Нос).

Так, в Ipsos Russia в конце 2003 г. открылось отделение ASI, продвигающее на рынок фирменные методики тестирования рекламы и творческих концепций, а также трекинговые исследования рекламных кампаний. На конец 2004 г. это направление, по словам Д. Шульгина, содиректора Ipsos Russia, обеспечивало уже почти 1/4 оборота всего офиса.

В соответствии со своей специализацией исследователи выделяют и другие тенденции. М. Малыхина из MAGRAM Market Research говорит: «Мы известны на рынке как компания, которая помимо стандартных исследований работает со сложно достижимыми целевыми аудиториями, и в минувшем году в силу динамичного развития сегмента премиум отметили увеличение спроса на качественные и количественные исследования с нестандартными аудиториями»17.

д. Новиков, генеральный директор MASMI Russia, отмечает, что перед качественными исследованиями заказчики ставят все более сложные, «тонкие» задачи, которые в свою очередь требуют более уточненных инструментов. Поэтому вместо привычных фокус-групп в MASMI все чаще стараются проводить глубинные интервью, наблюдения, различные творческие мастерские, «мозговые штурмы» и т.д.

Подтверждает эту тенденцию и Е. Конева, КОМКОН: «Мы все больше проводим нетрадиционных, креативных, интерактивных исследований с активным включением в процесс клиентов. Технологии развиваются не только в количественных исследованиях, но и в качественных. Отчасти мы в своих возможностях опережаем спрос, но заказы на творческие исследования увеличиваются. Бывает даже, что из-за нехватки ресурсов мы беремся только за них, а со стандартной частью проекта рекомендуем обратиться в другую компанию»18.

В TNS, ACNielsen и Ipsos подобной тенденции пока не наблюдается. Д. Шульгин поясняет: «Стандартные фокус-группы остаются для нас в качественных исследованиях основным инструментом. Глубинные интервью или творческие группы чаще используются как дополнительные или уточняющие приемы»19.

ключевые заказчики в Ad Нос — ведущие производители FMCG-товаров и по совместительству крупнейшие отечественные рекламодатели. Кроме того, стоит упомянуть представителей фармацевтической промышленности, финансовых и страховых услуг.

Готовые исследования

Рынок готовых исследований в настоящее время активно развивается. Любой компании для принятия многих маркетинговых решений достаточно иметь общие представления о рынке, для этого необходимо и достаточно иметь полноценный обзор соответствующего рынка. Лидером рынка готовых исследований безусловно является Росбизнесконсалтинг (РБК), на сайте которого http://marketing.rbc.ru/ имеется обширный магазин готовых исследований. Росбизнесконсалтинг собирает, систематизирует и продает маркетинговые исследования ведущих российских компаний. На сегодняшний день в базе данных РБК хранится свыше 2500 исследований отраслевых рынков. Партнерские договора у РБК заключены более чем со 150 российскими маркетинговыми агентствами и российскими Представительствами западных консалтинговых компаний. Сайт РБК ежемесячно посещает 180 тыс. чел., на рассылку новостей подписано свыше 70 000 маркетологов, аналитиков и топ-менеджеров.

По состоянию на 1 января 2007 г. с РБК сотрудничают 170 компаний, профессионально занимающихся маркетинговыми исследованиями рынка. Клиентами проекта стали свыше 5000 компаний по всему миру. На рассылку новостей подписано более 75 000 маркетологов. Ежемесячно сайт посещает более 170 000 читателей. Число исследований превысило 3000 шт.

<< | >>
Источник: Черняховская, Т. Н.. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. — М. : Высшее образование. — 533 с. — (Основы наук). . 2008

Еще по теме Практикум: Российский рынок маркетинговых исследований. К кому обратиться с запросом?:

  1. Практикум: План маркетингового исследования потребителей чая и этапы его реализации
  2. Рынок маркетинговых исследований в России.
  3. Практикум: Маркетинговое и финансовое обоснование выведения на рынок инновационного товара (на примере сорбента-мелиоранта «Чистозем»)
  4. Глава 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ЗАДАЧИ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
  5. Штатные участники службы маркетинговых исследований Должности и обязанности лиц, участвующих в исследованиях По
  6. 4.4. Система маркетинговых исследований. Исследование банковского рынка
  7. 5.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В КАЧЕСТВЕ ПРИМЕРА ИССЛЕДОВАНИЯ СИСТЕМ^
  8. Практикум: Рынок наружной рекламы России
  9. Почему, кому и как помогает российский бизнес
  10. Алгоритм маркетинговых исследований
  11. 2.2. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  12. Субъекты маркетинговых исследований
  13. Р.П. Колосова, Г.Г. Меликьян. Занятость, рынок труда и социально-трудовые отношения / Учебнометодическое пособие:              практикум. —              М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС. — 458 с., 2008
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -