Практикум: Рекламная стратегия бренда — карамель «Савинов»

«Гран при» в конкурсе «Бренд года» — 2000.

Бренд: «Савинов» (карамель).

Категория: продовольственные товары.

Масштаб проекта: национальный.

Название бренда «Савинов» произошло от имени знаменитого российского купца A.A.

Савинова, который еще в начале XX в. в Самаре основал кондитерскую фабрику. Тогда ее главная продукция была немудреной — несколько сортов карамели, пряники да «тянучки». Но особым успехом пользовалось знаменитое савиновское монпвнсье, которое в 1904 г. получило «Гран-при» на выставке в Париже. Спустя 100 лет самарские кондитеры решили назвать новую общероссийскую карамель — «Савинов» — в честь основателя фабрики, поместив одноименный логотип на этикетку. И вновь история повторяется: общенародное признание «Савинова» — «Гран-при» на конкурсе «Бренд года» — 2000.

Позиционирование бренда

Идея упаковки карамели «Савинов» изначально была задумана как самое большое ее преимущество перед потенциальными конкурентами. Исследования рынка показали: карамель в России продается без фирменной упаковки, все кондитерские фабрики производят один и тот же ассортимент, руководствуясь устаревшим советским ГОСТом. В такой ситуации люди выбирали не между продукциями разных марок, а между карамелью «Рачки» и карамелью «Барбарис». И когда пакетированная карамель от «Савинова» появилась на рынке, покупатель уже был готов заплатить чуть больше за любимую, знакомую с детства карамель, но в качественной, стильной и удобной упаковке.

Целеаая аудитория

Продукция «Савинова» была ориентирована в первую очередь на семьи, которые вне зависимости от своих материальных возможностей стремятся получить за разумные деньги продукт лучшего качества. В основном это семьи с детьми 5—13 лет, со средним и ниже среднего уровнем дохода.

Креативная стратегия

Прежде чем запустить новую общероссийскую марку карамели, были протестированы четыре рекламные концепции. Из них «Деревенька Са- виново» была настолько оригинальной, что понравилась большинству опрошенных: карамель «Савинов» изменила к лучшему невеселую жизнь в деревне Горькое, превратив деревеньку в карамельную страну с названием Савиново.

С помощью анимации ролик удалось сделать веселым и оптимистичным. Позже деревеньку Савиново «заселили» обитателями, каждый из которых имеет свой запоминающийся образ и имя, связанное с названием бренда (Савка, Муза Саввишна, Дед Савельич).

Все четыре концепции (в том числе и деревеньки «Савиново») и сценарий ролика были разработаны рекламным агентством компании.

Юмор, использование пластилиновой мультипликации сделали бренд особенно ярким и запоминающимся для целевой аудитории.

Медиастратегия

Главной целью рекламной кампании было обеспечение достаточного присутствия бренда на телевидении и в других медиасредствах для создания узнаваемости и положительного имиджа.

Основной выбор средств массовой информации пришелся на телевидение (четыре варианта ролика «Савинов», три ролика «Бон Пари»).

Наружную рекламу использовали только на начальном этапе вывода бренда. География распространения кампании — вся Россия, с усиленным акцентом на Москву.

Персонажи деревеньки «Савиново» были с успехом использованы во всех медианосителях, а также на новых упаковках карамели «Савинов» и «Бон Пари», в POS-материалах, при проведении акций consumer promotion и action marketing. Концепция «Савинов — карамельная страна» была также использована в новых телевизионных роликах для запуска карамели «Бон Пари» от «Савинова» в сентябре 2000 г.

Использование методов PR, сейлз-промоушн

Ниже приведено краткое описание мероприятий: ?

Всероссийский конкурс «Выиграй вечер в Московском цирке» по всей России: приславший шесть подтверждений покупки продукции «Савинов» и интересную фотографию своей семьи получал шанс съездить в Московский цирк (два победителя — Екатеринбург и Москва).

s Театрализованные представления для детей кукол «Савинов» — копий персонажей из деревеньки «Савиново». Акции проводились в разных городах страны с участием актеров из местных театров. ?

в 2000 г. 1 сентября более 100 тыс. первоклассников из рвзных городов России получили подарки от компании «Савинов».

s Новогодние представления с участием «жителей» деревеньки «Савиново» прошли в 12 городах России.

Результаты

Бренд «Савинов», в первую очередь, привлек людей и помог им сделать выбор между каким-то безвестным производителем и знаменитой широко рекламируемой маркой, которая своей известностью гарантирует качество продукте.

Именно благодаря правильному позиционированию бренда «Савинов» всего за полтора года стал маркой карамели № 1 в России по узнаваемости у потребителей — 90% россиян знают эту марку (по данным исследований компании МАСМИ). Например, в читательском рейтинге газеты «Московский комсомолец» ролик «Савинов» упоминался в числе самых популярных и занял лидирующее первое место (август 1999 г.).

Отношение к марке (знание ее свойств)

С самого начала исследования показали, что россияне вынесли положительный образ продукта из ролика: вкусовые свойства, хорошее качество, привлекательная удобная упаковка, семейный характер продукта.

По запросу журнала «Рекламные идеи — YES!» исследования в 2001 году показали, что более 12% россиян предпочитают продукцию «Савинова» всем другим, и эта цифра постоянно растет.

<< | >>
Источник: Черняховская, Т. Н.. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. — М. : Высшее образование. — 533 с. — (Основы наук). . 2008

Еще по теме Практикум: Рекламная стратегия бренда — карамель «Савинов»:

  1. Савин А.А., Савина А.А.. Аудит налогообложения: Учеб. пособие. — М.: Вузовский учебник. — 381 с., 2010
  2. Глава 3 РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ
  3. Рекламная стратегия
  4. Рекламные стратегии
  5. 8.10. Разработка рекламной стратегии и составление медиаплана
  6. Разработка творческой стратегии рекламного воздействия Определение целевой аудитории
  7. Основы управления брендом. Использование суб-бренда Управление брендом
  8. Савиньи Ф. К.. Обязательственное право, 2004
  9. СОПОСТАВЛЕНИЕ ВАШЕГО БРЕНДА С БРЕНДОМ КОМПАНИИ
  10. Что такое фирменный стиль, из каких элементов он складывается и как эти элементы применять на выставке; содержание бренд-бука; зачем нужен бренд-бук
  11. САВИН Константин Николаевич. Институциональные              механизмы              финансового              оздоровления              жилищно-коммунального хозяйства, 2004
  12. Как грамотно подготовить рекламно-информационные материалы; как правильно написать рекламный текст; каким требованиям должны отвечать иллюстрации и макет, т. е. как заставить печатную рекламу работать на успех
  13. 5.2. Разработка банковской стратегии. Понятие «стратегия», эволюция концепций стратегий, пирамида целей
  14. 11. ПРАКТИКУМ
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -