Практикум: Примеры проведения дискуссии в фокус-группе, глубинного интервью, опроса и аудита розничной торговли

План проведения фокус-групповой дискуссии

Тема: Отношение потребителей к телешопингу (телемагазинам)

Анкета для отбора участников фокус-групп представлена в прил. 1.

Вступление

На этом этапе осуществляют представление модератора — объяснение целей исследования, основных правил проведения дискуссии (давать честные ответы, нет «правильных», «неправильных» ответов), а также представление участников дискуссии (имя, возраст, род занятий). I.

Восприятие услуги (20 мин) 1.

Вспомните, когда появился телешопинг? Чем он привлек ваше внимание? Приобретали ли вы что-нибудь через систему телешопинга? Что именно, почему решили купить? Насколько вы остались довольны покупкой? 2.

Что изменилось в телешопинге за последнее время, что осталось прежним? Что продавали тогда, что сейчас? 3.

Как бы вы описали систему телешопинга человеку, который впервые о ней слышит? 4.

Чем отличаются передачи/каналы телешопинга друг от друга? 5.

Кому вы отдаете предпочтение? Почему? 6.

Есть ли в этой сфере лидеры? 7.

Какие возникают у Вас ассоциации, когда вы слышите телешопинг? 8.

Насколько для вас важен телешопинг? 9.

Чем отличается приобретение товара в магазине от телешопинга? II.

Привычки потребления услуги телешопинга (40 мин) 1.

Когда, в каких ситуациях вы смотрите телемагазин (опишите типичные ситуации). Как часто смотрите? По каким каналам? 2.

Люди, делающие покупки в телемагазине, по-вашему мнению, какие? Опишите их: кто они, чем занимаются, семейное положение, уровень жизни, ценности и т.п. Почему они покупают? 3.

В чем состоят преимущества телешопинга? Они рациональные, эмоциональные? 4.

Что вы чувствуете, когда смотрите телешопинг? 5.

Что вы ощущаете, когда вам доставляют покупку? 6.

Каковы позитивные стороны телешопинга? Какие преимущества/ ценности он привносит в вашу жизнь? 7.

Были ли случаи, когда вы что-то хотели купить в телемагазине, но не купили? Что это было, почему не купили, что остановило? 8.

Какие бы вы назвали недостатки телешопинга? Барьеры? 9.

Каковы негативные стороны телешопинга? 10.

Что вам не нравится в телешопинге? 11.

Что может побудить вас к более частому использованию? 12.

В каких ситуациях вы никогда не воспользуетесь телешопингом? 13.

Какие альтернативы вы предпочтете? 14.

Что случится, если вдруг телешопинга не станет? Что вы потеряете? 15.

Есть люди, которые не покупают и говорят, что никогда не будут покупать товары через систему телешопинга. Как вы думаете, что это за лвдди, почему они не хотят покупать, что их не устраивает. Опишите этих людей. 16.

Предположим, вы решили купить какую-то вещь. Вы знаете, что ее можно купить как в магазине, так и через систему телешопинга. В каком случае вы предпочтете покупку в обычном магазине, а в каком в телевизионном? 17.

Что привлекает вас в возможности приобретения товаров в телемагазине (сначала обсудите все характеристики, которые респонденты называют спонтанно):

у цена; *

условия оплаты; *

доставка (стоимость, скорость, гарантия); *

качество товара;

^ рекомендации друзей/знакомых;

^ марка (уточните, какие именно марки, почему отдается предпочтение именно этой марке, был ли опыт переключения);

^ страна производства;

^ ведущий программы; советы экспертов, известных людей? III.

Перспективы развития телешопинга (30 мин) 1.

Как вы в целом оцениваете услуги телешопинга? 2.

Какая категория товаров для вас наиболее привлекательна при приобретении через телешопинг? 3.

Что вы никогда не приобретете через систему телешопинга? Почему? 4.

Какая категория товаров или услуг не представлена в телешопинге? 5.

Что бы вам хотелось иметь возможность купить с помощью телешопинга? 6.

Как бы вы расширили услуги телешопинга? Что бы усовершенствовали бы в нем? 7.

Что в телешопинге нуждается в первоочередных изменениях? 8.

Что менять не следует ни в коем случае? 9.

Планируете ли вы в будущем продолжать приобретать товары через систему телешопинга? С какой регулярностью (чаще, реже, также)? 10.

Как вам кажется, что может тормозить развитие системы телешопинга? 11.

Что может способствовать его развитию? 12.

Как вы считаете, каким будет телешопинг в 2010 г.?

План проведения глубинного интервью с экспертвми рынке

Тема: Деятельность на рынке телешопинга (телемагазинов) 1.

Чем занимается ваша компания? 2.

Как давно ваша компания использует систему телешопинга? 3.

Почему вы решили работать, используя именно эту систему продаж? Чем был обусловлен выбор? 4.

Не могли бы вы назвать наиболее важные этапы развития телешопинга в России? Как изменилась ситуация за последние несколько лет в системе телешопинга? С чем это связано?

Производители товаров и услуг, использующие систему телешопинг 1.

Какие категории товаров или услуг являются основными для продажи посредством системы телешопинга? Почему? 2.

Каков, по вашей оценке, объем рынка телешопинга? Какую долю рынка занимают продажи через телемагазин? 3.

Каковы доли разных товарных категорий? 4.

Какую долю занимает реализация каждой товарной категории от оборота? 5. Каков средний оборот компании в телешопинге? 6.

Как бы вы охарактеризовали конкурентную среду производителей, оеаяизующих свою продукция посредством телемагазина? 7.

Кто основные игроки рынка/лидеры рынка? Какую долю рынка они

занимают? 8.

Есть ли в ней производители монополисты? 9.

Каково процентное соотношение российских и западных производителей, представленных в телемагазинах?

Реализация товаров и услуг в системе телешопинга 1.

Как строится система реализации товаров или услуг через телемагазин? 2.

Вы работаете напрямую с телевизионными каналами или через посредников? Как вы выбираете (если выбираете) телеканал для показа товара? 3.

В чем состоит различие между каналами? Каковы их преимущества и недостатки? 4.

Кто создает видеопрезентацию товара? Вы сами определяете содержание рекламного ролика? 5.

Какие факторы влияют на выбор эфирного времени для презентации вашего товара? 6.

Как организуется доставка товара покупателю? 7.

Какие существуют способы оплаты товаров? В чем их преимущества и недостатки?

Проблемное поле 1.

В чем заключается особенность продажи товаров через телемагазин? 2.

Какие бы вы назвали преимущества этой системы? Недостатки? 3.

Существуют ли какие-то региональные отличия телемагазинов? 4.

Есть ли какие-то правовые ограничения телешопинга?

Классификация телешопинга 1.

Как формируется ассортимент товаров для реализации в телемагазинах? 2.

Какая номенклатура товаров лучше продается? 3.

Какие бы вы выделили направления телешопинга: *

по категориям товаров; *

системе размещения: *

целевой группе; *

стилю презентации (в записи/в реальном времени); *

ценовой политике; *

эксклюзивности/возможности приобретения в других магазинах?

Перспективные направления развития

1- Какие бы вы выделили тенденции развития телешопинга на сегодняшний день? 2.

Каков ваш прогноз развития телешопинга на ближайшие один-два года? 3.

Какие категории товаров или услуг станут пользоваться большим спросом, а на какие спрос упадет? С чем это связано? 4.

Как вы оцениваете потенциал рынка телешопинга?

В прил. 2 приведена анкета уличного опроса, которую можно использовать при проведении маркетинговых исследований. 3.3.

Новые методы маркетинговых исследований

Такая дисциплина, как маркетинговые исследования, является весьма динамичной: продолжают развиваться новые технологии, ученые открывают новые статистические методы, практики и консультанты используют новые процедуры для рассмотрения старых вопросов. Выделяют три особенно интересные техники, возникающие на рынке исследований для бизнеса (Ьштевз^о-Ыкше^) и рынке развития технологий [34]: тестирование употребления продукта; контекстуальные исследования; компьютерные имитации.

Тестирование употребления продукта. Оно фокусируется на взаимодействии между потребителем и продуктом: контекстуальные исследования подробно рассматривают поведение потребителя в реальном контексте, компьютерные имитации обеспечивают новый подход к эксперименту.

При тестировании потенциальный потребитель взаимодействует с продуктом или прототипом продукта в тщательно контролируемых условиях, т.е. тестирование позволяет проверить, является ли подразумеваемая заказчиком ментальная модель того, как потребитель будет взаимодействовать с продуктом, правильной. Это обеспечивается наблюдением за тем, как потребитель пробует использовать продукт. Данная техника позволяет определить, где разработчики сделали ошибки и какого рода.

Уникальность тестирования употребления продукта состоит в том, что, в отличие от традиционных техник маркетинговых исследований, в данном случае исследуется взаимодействие потребителя с продуктом. В других техниках обычно изучается воспоминание о взаимодействии с продуктом или количество, частота согласий с утверждениями о продукте. В моделировании выбора и контролируемых экспериментах покупатели делают выборы, которые потом анализируются. Таким образом, ни одна из этих техник не обращается к реальному взаимодействию потребителя с продуктом.

Тестирование потребления помогает устранить ошибки дизайна продукта. Людям часто бывает трудно описать шаг за шагом, что они делают в определенной ситуации. Часто это знание трудно выразить словами, и оно остается недоступным, поэтому более эффективным было бы обеспечить такие условия, в которых потребители осуществляют определенные действия, а затем тщательно рассмотреть это поведение. Тестирование имеет преимущество по сравнению с другими техниками при диагностике того, почему продукт оценивается как неудобный в употреблении, а также при анализе того, как потребитель решает возникшие проблемы при взаимодействии с продуктом.

Метод результативен в случае тестирования нового, сложного продукта. При этом необходимо изучать не только истории покупателей, их реакции и сделанные выборы, но и рассмотреть их взаимодействие с продуктом во время выполнения определенных заданий.

Тестирование потребления не ограничивается только продуктами. Тестированию может подвергаться любая новая и сложная деятельность. Особенно уместно использовать тестирование для процедур ознакомления с инструкцией к продукту и его сборки. Например, инструкции предназначены для того, чтобы помочь человеку выполнить новые и незнакомые процедуры, выяснить, помогают ли они.

Для облегчения использования инструкции потенциального потребителя нового продукта помещают в ситуацию, где он работает с прототипом продукта и со всей документацией, которая прилагается к нему, затем испытуемому предлагают выполнить определенные действия с продуктом, прибегая к инструкции в случае необходимости. Затем исследователи анализируют, в какие моменты испытуемый был сбит с толку, не понимал, что делать дальше, или был недоволен происходящим.

Процедура исследования включает в себя поиск и создание лаборатории. Специальные лаборатории предназначены для облегчения наблюдения за реакциями респондентов, а также измерения реакций респондентов в исследовательской ситуации. Обычно такие лаборатории обеспечены:

^ зеркалом Гезела;

^ видеокамерами для записи действий респондентов и их мимических реакций;

^ приспособлениями для записи последовательности ключевых Реакций;

^ точными часами, синхронизированными с другим оборудованием в лаборатории.

Основная цель использования такой лаборатории состоит в обеспечении одинаковых условий для всех респондентов, принимающих Участие в исследовании.

В ходе исследования необходимо определить задания. Нельзя просто ^Казать людям: «Пожалуйста, взаимодействуйте с данным продуктом». Нужно составить набор заданий, которые будут выполнять испытуе- Причем эти задания должны быть связаны с предполагаемыми

сложностями, которые могли быть выявлены при первичном использовании тестируемого продукта.

Затем следует набрать респондентов, представляющих потребительскую аудиторию.

Все ошибки, задержки, неожиданные ответы должны использоваться для диагностики проблем, связанных с дизайном нового продукта. Важно, чтобы разработчики продукта были вовлечены в оценку результатов.

Ключевая ценность тестирования заключается в том, что исследовательская техника фокусируется на реальном использовании продукта и взаимодействии потребителя с продуктом. Ранее тестирование употребления продукта использовалось как дополнительная техника, применяемая в фокус-группах. Но недостаток использования данной техники в рамках фокус-группы заключается в том, что при тестировании респондент может подвергаться групповому влиянию. Другая сильная сторона данной исследовательской техники касается надежности наблюдений.

Слабая сторона тестирования употребления продукта состоит в том, что понятие «потребитель» неравнозначно понятию «покупатель». Если тестирование употребления продукта касается его использования, то покупатель помимо использования продукта еще фокусируется на поиске, покупке, подготовке к употреблению, оценке продукта. Даже если товар является в высокой степени удобным в использовании, для покупателя он может оставаться не столь удачным по ряду причин, не связанных собственно с его использованием.

Вторая слабая сторона тестирования потребления заключается в том, что эта техника является скорее реактивной, чем активной. Этого недостатка можно избежать, если использовать данный метод не только на начальных этапах разработки продукта, но и позже, причем повторять тестирование несколько раз.

Таким образом, тестирование употребления продукта должно включаться наряду с другими исследовательскими техниками в комплексные маркетинговые исследования.

Контекстуальные исследования. Отличительной чертой контекстуальных исследований является то, что дизайнеры продукта наблюдают за покупателем на его рабочем месте. Эти исследования могут считаться специфическим видом визита к клиенту или подходом к тестированию употребления продукта. В процессе контекстуального исследования разработчики обсуждают с потребителями, что они сейчас сделали и что произошло. Основная идея заключается в том, что многое из опыта потребителя не может быть выражено словами и обсуждено до тех пор, пока он не попадет в ситуацию потребления. Таким образом, становится ясна необходимость наблюдения за покупателем в контексте использования продукта.

Процедура исследования включает в себя встречу разработчиков с целью определения области интересов. То, что их интересует, должно быть отражено в списке действий и событий, подлежащих наблюдению.

Затем для принятия участия в исследовании привлекаются покупатели. Обычно группа из двух разработчиков проводит 1—2 ч с потребителем, наблюдая затем, как он выполняет работу, используя интересующий разработчиков продукт. Потом этот опыт подвергается анализу.

Такие исследования наиболее подходят к таким областям, как дизайн интерфейсов, — в этих ситуациях потребитель' едва ли сможет найти и обсудить недостатки продукта до тех пор, пока не начнет его использовать.

Слабая сторона данной техники заключается в том, что обычно людям не нравится, когда наблюдают за их работой, когда их прерывают вопросами. Неизвестно, насколько репрезентативной будет та работа, за которой наблюдает исследователь.

Реальная ценность данной техники заключается в том, что она поднимает вопрос возможности использования так называемого антропологического подхода для исследования потребительского поведения. Большинство исследований потребительского поведения исторически были психологическими, социально-психологическими или социологическими. Контролируемые эксперименты, тестирование употребления продукта, сводный анализ базируются на идеях психологического лабораторного измерения, появившегося в Германии в XIX в. Визиты к клиентам и фокус-группы основываются на со- ЦИально-психологических идеях качественного анализа, получившего развитие в первые десятилетия XX в.

Особая методология антропологических исследований состоит в том, что ученые проводят их в реальных условиях «на территории» испытуемых. Ни одна из традиционных техник маркетинговых исследований не может быть отнесена к такой антропологической модели. Считается, что адаптации антропологической модели развиваются, *** как продавцы ищут способы стать ближе к потребителям. Контекстуальные исследования являются таким примером.

Компьютерные имитации. Компьютерная имитация имеет те же ЧЗДи, что и любое лабораторное исследование: воспроизвести в кон- ^Лируемых условиях достоверную модель некоторой реальной жизненной ситуации, которая интересует исследователя. Сегодня это ^УЩествляется с помощью высококачественных видеомониторов и мультимедийного программного обеспечения. В недалеком будущем технологии создания виртуальной реальности должны обеспечить еще большую достоверность моделей. Рассмотрим примеры, которые помогут раскрыть их суть.

Пример 1. Рэй Берк (Ray Burke) разработал в Гарварде компьютеризованный интерактивный метод тестирования дизайна упаковки. На большом видеомониторе показывается полка супермаркета. Существующая упаковка или упаковка с новым дизайном может размещаться на этой полке среди упаковок конкурентов точно так же, как покупатель видит ее в реальном магазине. Участники исследования могут направлять движение между «полками» виртуального магазина с помощью мышки. Если потребители хотят изучить упаковку более подробно (как все и поступают время от времени, когда ходят за покупками), они могут «приблизить» упаковку и посмотреть список ингредиентов, содержание жиров или что-то еще, что может быть напечатано на упаковке. Лучше всего то, что программа отслеживает и измеряет все, что делает участник исследования. Соответственно можно экспериментировать с различным оформлением упаковок и измерять их эффективность разными способами.

Пример 2. Ученые Массачусетского технологического университета проводили исследование с помощью техники, которую они называют методикой ускорения (или наращивания) информации (information acc?l?ration), предназначенной для проведения маркетингового исследования по совершенно новым продуктам. Компьютеризированная система позволяет участникам рассматривать, изучать и искать информацию по новой концепции продукта. Задачей является выход за рамки простого описания («Этот электромобиль имеет скорость 100 миль в час», «Он может заряжаться от любой домашней розетки...»), с тем чтобы смоделировать реальный процесс поиска информации, который проходят потребители в процессе принятия решения о приобретении нового продукта. В ответ на запрос участников исследования компьютерная система может выдать описание продукта, устные высказывания о продукте, сравнительные технические показатели или любую другую информацию, которая может понадобиться потребителю при решении, принимать ему эту инновацию или нет. Путем воспроизведения поискового процесса вместо простого предоставления «пассивно» воспринимаемого описания исследователи надеются сделать концепцию нового продукта достаточно живой и реалистичной для того, чтобы потребители могли судить о ее достоинствах и недостатках, тем самым помогая производителю адекватно оценить потенциал нового продукта и выявить его сильные и слабые стороны. Когда не задействуется столь глубинный подход, всегда остается опасность того, что изучение реакции потребителя на совершенно новые продукты окажется не особенно эффективным из-за отсутствия у потребителей ясного представления о продукте, который иМ предлагается оценить.

Компьютерная имитация обладает несколькими преимуществами. Она дает возможность воссоздать экспериментальные условия и легко провести измерения различных эффектов путем соответствующей настройки программного обеспечения, позволяющего демонстрировать различные изображения или варианты выбора.

Более того, поскольку демонстрация стимульного материала компьютеризирована, эксперимент проводится для каждого участника одинаково, с постоянными условиями. И, наконец, использование компьютера с мультимедийными программами позволяет добиться гораздо более достоверного воссоздания условий реального мира, повышая таким образом реалистичность эксперимента и вероятность того, что те же результаты будут получены и вне стен лаборатории.

Два достаточно сильно различающихся направления маркетинговых исследований, примеры которых приводились выше, будут дополнены и другими новыми техниками. С одной стороны, инновации пойдут по пути моделирования выбора и эксперимента. В этих новых техниках будут применяться все более изощренные математические модели и создаваться все более сложные лабораторные условия, как показано в примерах с компьютерной имитацией.

С другой стороны, в отношении фокус-групп и визитов к клиенту все более тесным будет приближение к реальной жизни потребителей, какэто видно из примера с контекстуальным исследованием. Наконец, некоторые техники будут объединять в себе высокотехнологичность и приближенность к жизни потребителя (ЬИоисЬ), сочетая экспериментальный и антропологический полюса, что продемонстрировано в описании некоторых видов исследования потребления продуктов. Те времена, когда под термином «маркетинговое исследование» подразумевался прежде всего опрос, остались в далеком прошлом. 3.4.

<< | >>
Источник: Черняховская, Т. Н.. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. — М. : Высшее образование. — 533 с. — (Основы наук). . 2008

Еще по теме Практикум: Примеры проведения дискуссии в фокус-группе, глубинного интервью, опроса и аудита розничной торговли:

  1. Приложение 1 РЕЗУЛЬТАТЫ ОПРОСА ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ДЛЯ ИЗДАТЕЛЬСТВА "К" ПО РАЗРАБОТАННОЙ АНКЕТЕ
  2. Ковалев К. Ю., Уваров С. А., Щеглов П. Е.. Логистика в розничной торговле: как построить эффективную сеть. — СПб.: Питер,. — 272 с: ил. — (Серия «Розничная торговля»)., 2007
  3. Приложение. Методика проведения первичного аудита розничной торговой точки
  4. Свободный опрос — беседы и интервью
  5. ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Текст фокус-группы. Обсуждается принадлежность зачитанных групповых характеристик к той или иной этнической группе
  6. 9. Исследования с использованием фокус-группы
  7. 1.9. Примеры ситуаций, которые могут возникнуть при проведении внутреннего аудита
  8. Частные торговые марки розничных сетей и брендинг в розничной торговле
  9. ПРИЛОЖЕНИЯ Анкета для отбора участников фокус-групп
  10. Использование информации, полученной от фокус-групп
  11. Особенности развития частных торговых марок розничных сетей и брендинга в розничной торговле России
  12. АНАЛИТИЧЕСКАЯ СПРАВКАПО ФОКУС-ГРУППАМ В Г.Г. N, М, L ПРОБЛЕМЫ. НАСТРОЕНИЯ
  13. ПРИЛОЖЕНИЕ 2 Текст статьи, обсужденной на фокус-группах Схватка в боулинг-клубе
  14. Планирование аудита Полномочия при проведении аудита качества в организации
  15. Как подготовиться к проведению интервью
  16. РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЙ И ИНТЕРВЬЮ 1.
  17. ИНСТРУКЦИЯ ПО ПРОВЕДЕНИЮ ДИСКУССИИ С РАЗДЕЛЕНИЕМ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫХ ФУНКЦИЙ 1.
  18. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -