Практикум: Примеры эффективного использования приемов директ-мвркетинга

Почта Радости «Россия»

Заказчик: ООО «Нестле Фуд»

Исполнитель: ДБ «Визард»

Цель: Поддержка лояльности бренда, укрепление позиционирования, узнаваемости, увеличение продаж.

Участники акции должны были собрать и приложить фрагменты от упаковки продуктов «Россия», указать, кого хотят поздравить, и если повезет, «почтальон Радости» доставлял подарочный набор прямо в руки адресату.

Задачи агентства заключались в создании базы данных участников и регулярном предоставлении списков кандидатов на получение подарков с учетом количественных и качественных критериев.

Для реализации акции были проведены следующие мероприятия:

^ поддержка в магазинах — анонс программы в рамках мерчендайзинга ресурсами отдела продаж «Нестле» и мерчендайзерами агентства; ^ промо-ролик на телевидении (сентябрь—октябрь 2005 г.);

^ анонс в прессе («Лиза», «7 Дней», «Отдохни»);

^ горячая линия (сентябрь—декабрь 2005 г.).

В результате общее количество обработанных анкет отправителей и получателей составило 100 849, общее количество обработанных РОР- вложений— 157001, общее количество врученных подарков — 10000, 80% участников программы покупали продукт после программы «Россия». Исследование показало, что 97,2% участников программы планируют покупать продукт в будущем, что на 10,4% выше, чем среди респондентов контрольной группы. «Мультяшная» бухгалтерия

Заказчик: Издательский дом «Главбух»

Исполнитель: Издательский дом «Главбух»

Цель: повышение уровня лояльности у негативно настроенной аудитории, стимулирование пробной (или повторной) покупки.

Проект разрабатывался для журнала «Главбух» — первого в России практического журнала для бухгалтеров.

Целевая аудитория включает в себя главных бухгалтеров крупных компаний, часто использующих в работе Интернет и специальные программные продукты.

Предложение было составлено в форме буклета — письма, в котором в неформальной форме предлагалось взглянуть по-новому на давно известные бухгалтерские проблемы.

Вниманию аудитории предлагался мультик, записанный на диск и вложенный в буклет. Мультики представляли собой анекдотичные истории на бухгалтерскую тему. Сам текст сообщения был ненавязчив и располагал в первую очередь к дискуссии. Аудитории предлагалось обсудить мультик на сайте или позвонить в офис. Все желающие могли сразу оформить покупку: предложение содержало счет на полугодовую подписку. В качестве дополнительного бонуса при покупке предлагался ежемесячный журнал «Спутник Главбуха» — московское приложение к «Главбуху».

Последовательность действий включала в себя:

У выборку методом телемаркетинга крупных компаний Москвы, не имеющих подписку на журнал «Главбух»;

У рассылку заказными письмами буклетов с мультфильмами на CD- диске, с предложением подписаться на журнал «Главбух»;

У звонок во внутрифирменный Call-center; возможность обсуждения на сайте; возможность сразу же совершить покупку, оплатив прилагаемый счет.

В результате посещаемость сайта возросла на 20%.

Получено звонков от 2% аудитории со словами благодарности. Подписка на журнал «Главбух» по счету, выставленному в буклете, составила 7%.

Все стороны Стиля

Исполнитель: TMA-Draft

Цель: поддержание интереса к марке среди лояльных потребителей, стимулирование пробы «Русского Стиля» 100 мм среди потенциальных потребителей, создание знания о марке и позитивного премиального имиджа марки.

Целевая аудитория включала в себя курильщиков в возрасте 18—35 лет, городских жителей России с достатком выше среднего.

«Русский Стиль» — это марка, разрушающая стандарты с момента своего запуска:

У первая российская марка премиального качества;

У первая российская марка с уникальным фильтром — мундштуком;

У марка с уникальным продуктом, концепцией, дизайном пачки.

Основная идея проекта заключалась в том, чтобы провести четкую параллель между «Искусством», «Стилем Искусства» и «Русским Стилем»; связать эту параллель с логотипом «Русский Стиль» и четырьмя видами продукта.

В результате создана ассоциация между четырьмя направлениями искусства и призами. Каждому направлению соответствует свой приз и увлекательный кроссворд: «Искусство Фотографии», «Искусство Аксессуаров», «Искусство Моды», «Искусство Интерьера».

Для решения задачи вовлечения в программу всех курильщиков «Русского Стиля» и курильщиков марок сигарет основных конкурентов, а также привлечения внимания ко всей семье «Русский Стиль», было применено несколько различных подходов: ?

выдача в местах продаж листовок для участия в розыгрыше суперприза; ?

выдача в местах продаж и рассылка по базе данных каталогов с внутренними вкладышами;

^ творческий подход и элемент игры — каталог содержит четыре тематических кроссворда;

^ схема «собери и получи» — собери вкладыши из фольги от пачек «Русский Стиль», прими участие в разгадывании кроссворда и получи гарантированный приз на свой выбор;

^ выполни условия и участвуй в розыгрыше суперприза.

Программа лояльности «Все стороны Стиля» продолжилась на второй волне: с 20 мая 2004 г. участникам высылаются новые каталоги с предложением участия.

В результате акции рассылка каталогов по базе данных состввила 11 134, распространение в местах продаж — 8789. Было реализовано листовок для участия в розыгрыше суперприза: в магазинах розничных продаж — 44160, клубах, ресторанах, кафе — 5126.

По плановым показателям программа выполнена на 100%, в том числе только участниками предложения по каталогу с вкладышем объем покупок составил 26 828 пачек сигарет. 8.6.

<< | >>
Источник: Черняховская, Т. Н.. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. — М. : Высшее образование. — 533 с. — (Основы наук). . 2008

Еще по теме Практикум: Примеры эффективного использования приемов директ-мвркетинга:

  1. Практикум: Использование тактических приемов ценообразования в бизнесе
  2. Практикум: Примеры и способы использования PR в маркетинге 1.
  3. Практикум: Реклама в сети Интернет: системы «Яндекс-директ» и «Бегун»
  4. ПРИВЕДИТЕ ПРИМЕРЫ ПРАКТИЧЕСКОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАТРИЦЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ
  5. Директ-маркетинг: технологии и эффективность
  6. Практикум: Примеры стимулирования сбытв
  7. Практикум: Применение франчайзинга на примере нижегородской компании «Мясновъ»
  8. Практикум: Пример продвижения продукции с помощью мобильного стенда на территории супермаркета
  9. Практикум: Примеры проведения дискуссии в фокус-группе, глубинного интервью, опроса и аудита розничной торговли
  10. Практикум: Маркетинговое и финансовое обоснование выведения на рынок инновационного товара (на примере сорбента-мелиоранта «Чистозем»)
  11. Практикум: Использование интернет-технологий в маркетинге туризме
  12. Глава 17 Приемы эффективной работы
  13. ОСОБО ЭФФЕКТИВНЫЕ ПРИЕМЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ
  14. Практикум: Сегментация рынка мебели для дома (на примере корпусной мебели)
  15. § 3. Организационно-тактические приемы использования результатов оперативно-розыскной деятельности в расследовании преступлений
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -