Практикум: План маркетингового исследования потребителей чая и этапы его реализации

Проведем исследование потребителей чая ООО «Автозаводский универмаг» — крупного розничного торговца Нижегородской области, с целью отработки процедуры и методики изучения процесса принятия решения о покупке.
Исследование было заказано руководством универмага, желающим выявить причины неудач, чаще всего связываемых с внешними факторами. Однако успех предприятия становится результатом его усилий только благодаря изучению потребителей. При этом недостаточно знать, кто является основным потребителем, нужно понять, каких услуг он ждет от предприятия. План исследования, связанный с потребительским поведением, приведен в прил. 3.

План осуществлялся поэтапно.

Выбор методов исследования

Методы исследования поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке чая выбирались с учетом целей исследования, характеристик респондентов и задаваемых им вопросов. Использовались следующие методы:

а) кабинетные, направленные на обобщение вторичной информации о социально-демографических характеристиках потребителей чая, Предпочтении ими тех или иных марок, предприятий, коммуникационных каналов, о доходах и т.д.;

б) полевые, основанные на анализе первичных данных, полученных в Результате опросов потребителей, характеризующих их поведение На каждом этапе принятия решения о покупке. Эти методы достаточно "Росты и могут применяться при маркетинговых исследованиях любого Предприятия сферы услуг. Методы качественных исследований не нахо-

Широкого применения, поскольку требуют большого опыта И ВЫСОКОГО уровня профессионализма специалистов, что приводит в конечном Чете к высоким затратам на эту работу.

ю«

Определение объема выборки и составление анкеты При определении объема выборки использовался метод механистического отбора, когда численность выборки

Г2ст2Л/

П Г2а2Д Ы’

где 1— коэффициент доверия, зависящий от вероятности утверждения, что предельная ошибка выборки не превышает кратную среднюю ошибку (чаще всего f= 2); о2 — дисперсия изучаемого признака, определяемая на основе эксперимента; N — число единиц в генеральной совокупности; Д — предельная (заданная) ошибка выборки.

Для расчета дисперсии изучаемого признака принимался средний размер покупки чая покупателями секции «Чай» ООО «Автозаводский универмаг», определявшийся путем устного опроса покупателей чая в секции (табл. 3.2).

Значение дисперсии рассчитывается по формуле

Е(х,-х)2

<т2 = -* = 6,298.

п

Таблица 3.2

Определение среднего размера покупки, руб. Изучаемый

признак Ответы покупателей Размер № 1 №2 №3 №4 №5 №6 №7 №8 №9 № 10 №11 покупки 30 14 79 29 115 17 18 21 60 30 70 № 12 № 13 № 14 № 15 № 16 № 17 № 18 № 19 №20 №21 №22 70 65 24 115 24 30 60 21 26 130 200 №23 №24 №25 №26 №27 №28 №29 №30 №31 №32 №33 9 80 14 17 180 54 64 7,4 25 10,1 120 №34 №35 №36 №37 №38 №39 №40 №41 №42 №43 №44 23 103 123,1 30 9 23 17,8 100 50 14 30 №45 №46 №47 №48 №49 №50 №51 №52 №53 №54 №55 60 16 15 19 16 10 26 14 14 30 13 №56 №57 № 58 №59 №60 №61 №62 №63 Среднее значение размера покупки —46,53 90 10,2 60 14 30 30 100 10,2 Отсюда численность выборки п равна 235 чел. Практика маркетинго- исследований показывает, что некоторые анкеты не возвращаются пи выбраковываются в ходе предварительной обработки, поэтому раз- JJjgp выборки был округлен до 260 чел.

ходе исследования использовалась следующая система оценки надежности результатов: повышенная надежность допускает ошибку выборки до 3%, обыкновенная — 3—10%, приближенная— 10—20%, ориентировочная — 20—40%, прикидочная — более 40% [80]. Данное Доследование приблизительно характеризуется надежностью в 12%, что допустимо для пробных исследований, цель которых — проверка конкретных методов и процедур. При составлении анкеты (прил. 4) исключительно важным было использование интервальных и порядковых шкал, поскольку появилась возможность сравнить ответы, полученные от различных групп покупателей (это одно из основных требований кластерного анализа) [51].

Сегментирование покупателей чая по социально-демографическим признакам

Простая группировка и классификация потребителей по социально- демографическим признакам упорядочила результаты анкетирования. Так, базовая выборка содержала 71,9% женщин и 28,1% мужчин. Между тем генеральная совокупность состояла из 54,3% женщин и 45,7% мужчин. Нетрудно убедиться, что среди покупателей чая заметно преобладали женщины. Наиболее представительные возрастные группы составляли респонденты 30—39 лет (24,6%) и 25—29 лет (23,8%). Далее Следовали три возрастные группы: 40—45 лет (17,3%), 55 лет и старше (17,3%), до 25 лет (16,2%).

По уровню доходов респонденты распределились следующим образом: 27,7% имели доход 4000—5000 руб., 18,1% — 3000—4000 руб., 16,5% —1000—2000 руб. На долю покупателей с ежемесячным доходом 8000—10 000 руб. приходилось 11,5%, с доходом 6000—8000 руб.— 8,1%, с доходом 2000—3000 руб. — 6,2%, ниже 1000 руб. — 3,5%. При ®ТОм доход выше 10 000 руб. имели лишь 2,7% покупателей.

По данным анкетного опроса, семьи респондентов в основном состояли из двух или трех человек (25,4 и 35,4% соответственно). Семьи, состоящие из одного, четырех, пяти и шести человек, распределились ^бДУющим образом: 13,5, 20,4, 4,6 и 0,8% соответственно.

Сопоставление этих показателей позволило утверждать, что большинство населения Автозаводского района Нижнего Новгорода вряд Ц* можно отнести к среднему классу. Об этом свидетельствуют и дан- ^в анализа вторичных источников информации. Так, журнал «Эксперт» группа Monitoring.ru, проведя исследование «Стиль жизни среднего Jj2“CCa», отнесли к этой группе людей с доходом не менее 150 долл. на ^Овека в семье, проживающей в региональном центре типа Нижнего ®вгорода. Получилось, что основную массу этих людей составили предъявители низшего среднего класса с уровнем среднедушевого дохода Мьи от 8000 руб. (14,2%). К потенциальному среднему классу можно было отнести и семьи с доходом 6000—8000 руб. на человека (8,1%). Ос- тальные, если исходить из той же типологии, относились скорее К низшему классу (77,4%).

Для определения устойчивых связей между социально-демографическими признаками была осуществлена перекрестная группировка данных анкетного опроса (кросстабуляция), а также их типологизация, служащая первым шагом кластерного анализа. При кросстабуляции использовался одним из основных признаков сегментации — ежемесячный уровень дохода.

Самый многочисленный первый сегмент составили потребители с доходом 4000—5000 руб. (27,7% общего объема базовой выборки). Здесь преобладали женщины 25—29 лет (23%); род их занятий — бухгалтеры и экономисты (5,8%), высококвалифицированные рабочие (3,5%) и рабочие средней квалификации (3,1%). Мужчин в данной группе было 4,6%; их возраст также составлял 25—29 лет. Это были предприниматели (4,2%), инженеры (3,5%), военнослужащие и работники милиции, а также рабочие средней квалификации (3,2%).

Ко второму сегменту можно отнести потребителей с доходом около 3000—4000 руб. (18,1%). Здесь также преобладали женщины 40—49 лет (14,6%), род занятий которых в основном — учителя, врачи, журналисты (2,7%), рабочие средней квалификации (3,5%) и работники торговли — сферы услуг (4,2%). Мужчин в данной группе оказалось 3,4%.

Третий сегмент был сформирован потребителями с доходом 1000—2000 руб. (16,5%), представленными в основном женщинами старше 50 лет( 13,1 %); главным образом этобыли пенсионерки (4,6%). Мужчин в данном сегменте оказалось 3,4%.

Четвертый сегмент— группа покупателей со среднедушевым доходом 8000-10 000 руб. (11,5%). Здесь соотношение мужчин и женщин оказалось примерно одинаковым (5,3 и 6,1% соответственно); возраст потребителей составлял 25—29 лет, 30—39 лет и старше 50 лет. Род занятий, характерный для данного сегмента: предприниматели (1,9%), бухгалтеры и экономисты (2,3%), домохозяйки (1,3%).

Анализ основных стадий процесса принятия решения потребителями о покупке чая

В основу анализа была положена модель процесса принятия решения о покупке. Этот процесс можно разделить на пять стадий: 1)

осознание потребности в данном товаре; 2)

сбор информации; 3)

оценка альтернативных товаров; 4)

принятие решения о покупке; 5)

поведение после покупки.

На первой стадии человек осознает потребность в приобретений данного товара. Это может быть результатом: исчерпания удовлетворения иных нужд; неудовольствия имеющимися средствами удовлетворения потребностей; возникновения под воздействием внешних факторов новых потребностей.

данные опроса показали, что основным фактором осознания потреб- были внешние воздействия (исчерпание домашнего запаса чая) — опрошенных покупателей. Далее следовали внутренние факторы: ' -ость приготовления чая — 58,5%, улучшение самочувствия (здоро- 0 я)_- 53,4%, желание доставить себе удовольствие — 48,8%, возмож- Впсть пообщаться с друзьями — 39,2%, желание иметь новинку — 38,4%.

На второй стадии исследования обнаружили, что при поиске информации потребители пользуются разными источниками (табл. 3.3).

Таблица 3.3

Источники информации потребителей при принятии решения о покупке Источник информации Частота % Собственное мнение 130 50,0 Мнение членов семьи 68 26,2 Мнение друзей 43 16,5 Мнение продавца 45 17,3 Реклама 47 18,1 Информация в магазине 14 5,4 Соответствующий вопрос анкеты был неальтернативным, поэтому сумма ответов превысила 100%.

Таким образом, основным источником информации, влияющим на выбор марки чая, был собственный опыт потребителя, о чем свидетельствовали ответы половины респондентов. Это связано прежде всего с тем, что по поводу такого часто употребляемого продукта, как чай, мнения и вкусы большинства людей давно сформировались, поэтому потребители в основном опираются на собственный опыт. Кроме того, в анкетировании приняли участие главным образом респонденты 25—39 лет (48,4%), причем в основном они имели полное высшее образование.

Данные табл. 3.3 также показывают, что такой настойчиво навязываемый источник информации, как реклама, имеет далеко не самое решающее значение для принятия решения о покупке. Более того, можно Утверждать, что потребитель не всегда способен понять причину собственного поведения, поэтому при поиске информации не всегда объективно воспринимает отдельные источники.

Информация, предоставляемая магазином, оказалась не столь важ- ои для покупателей чая, что, возможно, связано с недостаточно серь- “ЗЧым подходом к разработке розничными торговыми предприятия- и внутримагазинной информации. Отсутствие указателей отделов, сположение рекламных материалов в неудобных для обзора местах приводит к томУ. что покупатели чая оказываются не в состоянии оце- ть достаточно полно такой важный источник, как «информация в мага- с е*- На следующей стадии, при оценке вариантов, потребители рас- атривают различные альтернативы по критериям ожидаемых выгод.

Респонденты В качестве Очень важных отметили следующие критерии выбора покупки (в порядке убывания значимости):

^ качество товара — 83,1 %;

^ цена —46,9%;

^ наличие полной информации на упаковке — 46,9 %;

польза для здоровья —40,4%;

^ торговая марка — 37,3%;

страна-производитель — 29,6%;

^ упаковка — 25,0%;

^ реклама — 8,5%.

Исследование показало, что одной из наиболее важных характеристик ожидаемой пользы для потребителей в России считается качество потребляемого товара. По той же причине для потребителей, вероятно, оказывается важной максимально полная информация о свойствах различных сортов чая. Учитывая высокие темпы инфляции в тот период и общее снижение уровня жизни, можно было понять и высокую чувствительность российских потребителей к цене чая. Если иные рассматриваемые характеристики, оказывающие влияние на потребительское поведение, являются скорее субъективными и относятся к индивидуальным вкусам и предпочтениям покупателей, то ценовой фактор можно рассматривать скорее как объективный. Он способен, в свою очередь, самостоятельно влиять на потребительское поведение.

Таким образом, выбирая чай, покупатели уделяют внимание прежде всего качеству, цене, пользе для здоровья, а также марке. Упаковка получает особое значение, когда чай приобретается в подарок. Реклама, по мнению потребителей, не слишком сильно влияет на их выбор. Причиной этого может быть и то, что потребители не вполне объективно оценивают влияние рекламы на свое поведение либо не хотят или не могут в этом признаться.

На третьей стадии потребитель принимает решение о покупке, т.е. решает: в каком магазине купить; сколько купить; когда купить.

Данные исследования показали, что одним из основных мест для покупки чая были чаще всего крупные магазины (63%), а также секция «Чай» ООО «Автозаводский универмаг» (63%). Менее посещаемые покупателями места — мини-маркеты (33,1%) и любое место по дороге с работы домой (24,6%).

На четвертой стадии потребитель выбирает место покупки. Самыми значительными характеристиками выбора места покупки чая, которые отметили респонденты (по выборке в целом), были следующие:

^ качество товара — 38,8%;

^ большой выбор (ассортимент) чая — 36,2%;

^ цена — 31,2%;

^ удобство расположения магазина — 30%;

общая атмосфера магазина — 11,2%;

^ работа персонала — 9,2%;

^ стимулирование продаж — 5,4%.

Выявляя взаимосвязь частоты покупки чая и приобретаемого коли-

тва, можно сделать вывод, что 16,2% респондентов приобретали одну цкучая Раз в 2 недели; 15,4% потребителей — две пачки в 1—2 не- ^ли' 8,1% — одну пачку в месяц; 5,8% — две пачки в месяц. Несколько ^ нь’ше респондентов покупали за то же время больше чая.

М В отношении намерения совершить покупку итоги анкетирования показали, что из 260 респондентов, намеревавшихся купить чай, не совершили покупки 160 чел., т.е. более 60% общего числа опрошенных. Основными причинами отказа от покупки чая стали, по мнению респондентов, высокая цена (21,9%), отсутствие денег (20,8%), другие варианту (18,5%). К числу вариантов ответа, обозначенных как «другое», можно отнести, например, следующие: ?

чай уже куплен (дома имеется достаточный запас);

?/ покупать чай не планировалось; ?

в продаже нет предпочитаемой марки.

При этом, как выяснилось в ходе исследования, на покупку чая могут повлиять и внешние (ситуационные) факторы: ?

запахи — 19,2%; ?

мероприятия по стимулированию продаж — 14,6%; ?

общая атмосфера в секции, выкладка, способ показа чая — 11,5%; ?

оформление в секции — 10%.

Далее следовали: реклама в секции, оригинальность оформления, звуки и освещение в секции.

Пятая стадия характеризует поведение потребителя после покупки, т.е. его оценка этого шага. Исследование показало, что основными характеристиками приобретенных сортов чая покупатели универмага были в целом удовлетворены, что подтверждало намерение 46,2% респондентов в будущем покупать чай именно в секции универмага. Однако обнаружилась высокая степень неудовлетворенности потребителей ценами, а также работой самой секции чая (недостаточно широкий ассортимент, невыразительная выкладка, безразличие продавцов).

Видимо, по этой причине 17,6% респондентов не хотели бы в будущем совершать покупки в универмагах, а 36,2 % — еще не определили своих намерений в этом отношении.

Сегментирование потребителей по поведению при принятии решения о покупке чая

Чтобы выявить, каким образом потребители принимают решение о покупке чая, был проведен перекрестный анализ (кросстабуляция) социально-демографических характеристик и таких поведенческих при- ”*®ков, как повод для совершения покупки, искомая выгода, интенсивность потребления, реакция на факторы маркетинга. Соответствующие РОсстабы слишком громоздки и неудобны для непосредственного обо- РвНИЯ, поэтому здесь приведены лишь основные выводы.

Мп мыми важными для всех выделенных сегментов оказались такие л^ивы, как «привычка пить чай» и «улучшение самочувствия, здоровья».

тносительно важными мотивами можно считать такие, как «получить довольствие» и «пообщаться». Однако можно выявить и определенные

личия внутри каждого сегмента. Так, для сегментов 1, 5 и 9 наиболее важным показателем был такой мотив, как «скорость приготовления чая» (11,9,6,9 и 42,8% соответственно). Для сегментов 3 и 8 наиболее важный фактор при покупке чая — «польза для здоровья» (31,2 и 10% соответственно). Мотив «желание приобрести новинку» можно считать фактором который также следует принимать во внимание, поскольку для некоторых сегментов он является достаточно важным, а для других — относительно важным. Хотя по мере роста доходов увеличивается и степень значимости анализируемого мотива, особенно для сегментов 4, 5, 6 и 9 — приблизительно 1,5% респондентов всех опрошенных групп (табл. 3.4).

Таблица 3.4

Степень значимости мотивов покупки чая для покупателей выделенных сегментов Выделенный сегмент по уровню дохода, руб. Степень значимости мотива При

вычка

пить

чай Же

лание

иметь

новинку Для

удоволь

ствия Обще

ние Польза для здоровья Скорость

приготов

ления 1.4000-5000 хххх XX хххх XX XXX XXX 2. 3000-4000 XXX XX хххх XX XXX XXX 3. 1000-2000 хххх X XXX X хххх X 4. 8000-10 000 хххх хххх XX XXX XXX XX 5.6000-8000 хххх XXX XX X X хххх 6. 5000-6000 хххх XXX хххх XX XXX XX 7. 2000-3000 хххх XX XX XX XXX X 8. Ниже 1000 хххх XX хххх XX хххх X 9. Выше 10 000 XXX XXX XX XX XX хххх Условные обозначения: хххх — фактор имеет решающее значение; ххх — фактор имеет большую значимость; хх — фактор имеет среднюю значимость; х — фактор имеет слабую значимость.

Основным для всех групп потребителей оказался повод покупки «пополнение запаса данного продукта». Одновременно выявлено, что относительно важным показателем служил такой повод, как «угощение гостей». Поводы «покупка чая на праздник или в подарок» скорее всего схожи для покупателей и проявляются не так часто (табл. 3.5).

Кроме того, в процессе опроса выявились определенные различия в мотивах и поводах покупки у мужчин и женщин. Так, женщины в три раза чаще склонны покупать чай к празднику, чем мужчины (30,4 и 10,8% соответственно). Можно предположить, что женщины чаще стараются чем- то удивить гостей. Остальные поводы примерно одинаковы для мужчин и женщин, мотивы также различны.

Таблица 3.5 ’рудёленный сегмент по уровню дохода, руб. Степень значимости повода Исчерпан

запас Празд

ник Гости Подарок Информация О новом сорте 7^4000—5000 XXX XXX XX XX X Тзооо-4ооо XXX XXX X XX XXX "П000-2000 хххх XX X X X 478000-10 000 хххх XX XXX XX XXX 5.6000-8000 XXX XXX XX XX XX 6. 5000-6000 XXX XXX XX XX XX 7.2000-3000 XXX XX XX XX хххх 8. Ниже 1000 хххх X X X X 9. Выше 10 000 хххх XXX X XX XX Степень значимости поводов для покупки чая в выделенных сегментах

Для мужчин достаточно важен мотив улучшения настроения (11,1%), для женщин — улучшение самочувствия, здоровья (21,5%). Другими словами, женщины больше заботятся о своем здоровье и здоровье семьи. Данныетабл. 3.4 и 3.5 свидетельствуют, что увеличение дохода, как правило, ведет к тому, что при покупке анализируемого продукта покупатель придает большее значение различным поводам и мотивам. К факторам маркетинга можно отнести также характеристики товара и предприятия. Для большинства выделенных групп потребителей оказались важными практически все перечисленные характеристики чая. Однако внутри сегментов наблюдались и некоторые различия. Так, умеренная цена была более значима для сегментов с низким уровнем дохода. По мере увеличения дохода возрастала и степень важности таких характеристик, как страна, марка и упаковка чая (табл. 3.6).

Таблица 3.6

Степень значимости характеристик чая для покупателей

в выделенных сегментах Выделенный сегмент по Уровню дохода, руб. Степень значимости характеристик чая Упа

ковка Стра

на Мар

ка Цена Польза для здоровья Информация О новом сорте Каче

ство -1^4000-5000 XXX XXX XXX XX XXX XXX хххх ЛЛООО-4000 XXX XXX XXX XXX хххх XXX хххх и^ООО—2000 XX хххх XX хххх хххх XXX хххх

Окончание табл. з.§ Выделенный сегмент по уровню дохода, руб. Степень значимости характеристик чая Упа

ковка Стра

на Мар

ка Цена Польза для здоровья Информация О НОВОМ сорте Каче

ство 4. 8000-10 000 XXX хххх хххх X XXX хххх хххх 5. 6000-8000 хххх хххх XXX X XXX XXX ХХХХ 6. 5000-6000 хххх XXX XX XX XXX XXX хххх 7. 2000-3000 XXX хххх XXX хххх хххх XXX ХХХХ 8. Ниже 1000 X XX XX хххх хххх XX хххх 9. Выше 10 000 хххх хххх XXX X XXX хххх хххх Оценивая поведение потребителей в процессе рыночного выбора, нельзя исключать из анализа факторы, относящиеся к самому торговому предприятию. Исследование показало, что сегменты 4, 5 и 9, уровень дохода которых варьируется от 6000 до 10 ООО руб., прежде всего оценивают организацию торговли в магазине, тогда как цена уходит на второй план (табл. 3.7).

Таблица 3.7

Чувствительность сегментов с различным уровнем дохода к факторам, относящимся к торговому предприятию Выделенный сегмент по уровню дохода, руб. Факторы, связанные с торговым предприятием Удоб

ство

распо

ложе

ния Боль

шой

выбор

чая Ка

че

ство Цена Работа

персо

нала Атмос

фера

мага

зина Средства

стиму

лиро

вания

продаж 1.4000-5000 XX XXX XXX X XX X X 2. 3000-4000 XX XXX XXX X XX X X 3. 1000-2000 XX XX XXX XXX X X XX 4. 8000-10 000 XXX XXX XXX X XX XX X 5. 6000-8000 XXX XX XXX X XX XX X 6. 5000-6000 XX XXX XXX X XX X X 7. 2000-3000 X XX XXX XXX X X X 8. Ниже 1000 XX X XX XXX X X XX 9. Выше 10 000 XXX XXX XXX X X XX XX Выяснилось также, что причины покупки чая определенно связаны с полом покупателей. Для большинства женщин самыми значимыми ока- ялись следующие факторы: большой выбор чая (28,8%), качество товара (27,3%), пена (25,4%). Для мужчин были важны следующие факторы: качество (11,5%), удобство расположения магазина (9,2%), большой вы- йорсортов (7,3%). Можно предположить, что такая тенденция складывали по следующим причинам: а) женщины при покупке товара стремятся получить двуединую выгоду «качество + цена» и готовы обойти все магазины в поисках товара, соответствующего этим требованиям;

а) мужчины, напротив, ищут качественный товар, стремясь сократить время, расходуемое на покупку, поэтому одним из важных факторов для них является удобное расположение магазина.

Значимость других причин покупки определялась мужчинами и женщинами практически одинаково.

По поводу выбора места покупки чая, а также частоты покупки исследования показали следующее. Чай покупают в основном в небольшом количестве, раз в неделю или в две недели, по 1-2 пачки. Таким образом, покупатели не склонны запасаться чаем впрок, а покупают его по мере необходимости. Обработка и анализ данных позволили выделить сегменты, стремящиеся купить этот продукт именно в секции «Чай» ООО «Автозаводский универмаг». При этом были просуммированы варианты ответа «всегда здесь покупаю», «почти всегда здесь покупаю» и «иногда Здесь покупаю». Это относилось прежде всего к сегментам 4 и 5 (10,4 и 7,7% соответственно), уровень дохода которых составляет 6000— 10 000 руб. Покупатели с доходом выше 10 000 руб. могут приобретать чай как в универмаге, так и в других крупных магазинах (более 85%).

Продолжая группировать потребителей в кластеры с более или менее однородными признаками, можно объединить 1-, 2- и 6-й сегменты; 4-, 5- и 9-й, а также 3-, 7- и 8-й, так как их представители похожи по покупательскому поведению.

Интерпретация профилей полученных сегментов Анализ поведения потребителей в процессе рыночного выбора позволил выделить три сегмента, имеющих значимые различия, и интерпретировать их профили. 1.

Взыскательный потребитель (уровень дохода составляет 6000— 10000 руб. и выше). Этот сегмент самый малочисленный, к нему относи- Л0сь22,3% объектов выборки. В нем 12,6% женщин и 10,6% мужчин. Средний возраст потребителей составил 25—35 лет, хотя здесь присутствуют и люди старшего возраста (старше 50 лет). По роду занятий в сегменте преобладали менеджеры среднего звена, предприниматели, бухгалтеры, экономисты, высококвалифицированные рабочие и домохозяйки. Основные факторы, влияющие на осознание потребности в чае, подразделяются На внутренние — привычка пить чай, желание иметь новинку; внешние — Исчерпан запас, праздник, подарок к особому случаю.

Потребители этого профиля покупают чай чаще всего в крупных ма- |®3инах. На выбор магазина влияют: качество товаров, их большой вы- Р°Р. атмосфера в магазине, удобство его расположения. Наибольшее начение при выборе чая имеет качество, марка, страна изготовления.

Упаковка важна при покупке чая в подарок. Цена существенного значения не имеет. 2.

Потребитель, ориентированный на качество товаров (уровень доходов составляет 3000—6000 руб.). Это самый многочисленный сегмент; к нему относится 51,6% объектов выборки. При этом в сегменте преобладают мужчины — 59,2% общей выборки. Средний возраст потребителей составляет 25—35 лет; род занятий — бухгалтеры, экономисты, высококвалифицированные рабочие, учителя, врачи, журналисты.

Основные факторы, влияющие на осознание потребности в чае, подразделяются на внутренние — привычка пить чай, желание получить удовольствие; внешние — исчерпан запас, праздник.

Потребители этого сектора при посещении магазина обращают преимущественное внимание на качество товаров, возможность выбора чая, работу персонала.

Основными критериями выбора чая являются его качество, страна-производитель, марка. Цена имеет большее значение, чем в первом сегменте. 3.

Экономный потребитель (уровень дохода — ниже 3000 руб.). Этот сегмент занял второе место по численности, к нему относится 26,1% объектов выборки. В нем 7,7% мужчин и 18,6% женщин (от выборки). Средний возраст потребителей составляет 40—50 лет, род занятий — пенсионеры, учителя, врачи, инженеры.

Основные факторы, активизирующие решение о покупке чая, подразделяются на внутренние — польза для здоровья; внешние — исчерпан запас.

При выборе места покупки большое значение имеют цена и качество предлагаемых товаров. Основным оценочным критерием вариантов чая служит цена. Принимается во внимание такое свойство чая, как польза для здоровья.

Предложенная методика в принципе могла бы обеспечить исследование поведения покупателей не только чая, но и любых потребительских товаров. Она подтверждает возможность использования методов кластерного анализа, основанных на применении современных компьютерных технологий и анализе первичной маркетинговой информации, полученной с помощью анкетирования.

Анализ процедуры и методов исследования потребительского поведения в процессе рыночного выбора позволяет сформулировать следующие выводы и рекомендации по их эффективному использованию в сфере услуг. 1.

Успех управления поведением покупателей во многом определяется пониманием того, каким образом они принимают решение о покупке. Он во многом зависит от качества процедур сбора, обработки и анализа данных о решениях покупателей, касающихся развития бизнеса. 2.

Предпринимая попытки изучить поведение потребителей в процессе рыночного выбора, предприятия должны научиться прежде всего выстраивать модель процесса принятия решения о покупке. При этом можно пользоваться накопленным опытом, поскольку российская специфика этого процесса касается только методологии исследования в силу специфики российской действительности. 3.

Анализ последовательных этапов процесса принятия решения покупке требует использования при сборе информации не только

°оличественных, но и таких качественных методов, как фокус-груп- пы, глубинные интервью, проекционные тесты и др. Выбор этих мето-

п ' процесс творческий, он определяется конкретной ситуацией,

связанной с характером продукта, спецификой изучаемого рынка, возможностями предприятия, сроками проведения исследования и теми средствами, которыми располагают организаторы. 4.

Особенности и методы исследования отражены в описанной выше процедуре исследования, основными этапами которой являются:

?" выбор методов исследования; ?

определение объема выборки и составление анкеты; ?

сегментирование покупателей данного продукта по социально-демографическим признакам; ?

анализ основных стадий процесса принятия решения потребителями о покупке продукта; ?

сегментирование потребителей по поведению при принятии решения о покупке продукта;

^ интерпретация профилей полученных сегментов. 5.

Поскольку специалисты по маркетинговому управлению обычно сосредоточены на рыночных сегментах, а не на отдельных покупателях, при исследовании поведения потребителей большое значение имеет метод сегментации, основанный на теории группировок и статистических методах выявления различных взаимосвязей. 6.

Чтобы обеспечить эффективную маркетинговую коммуникацию с потребителями, необходимо прежде всего определить социальнодемографический профиль их сегментов, т.е. активно использовать методы совместного статистического анализа нескольких групп признаков одновременно, так как наибольшую ценность зти признаки имеют в комбинации один с другим. 7.

Для определения профиля сегментов в соответствии с потребительским поведением при принятии решения о покупке необходимо применять кластерный анализ, позволяющий сопоставлять социально-демографические характеристики потребителей разных сегментов с их поведением на каждом этапе процесса принятия решения о покупке. Информация, полученная на зтой основе, дает предприятиям реальный Шанс глубже понять своих потребителей, она исключительно удобна для восприятия, анализа и принятия решений по управлению их поведением. 8.

Апробация предложенной методики показала, что ее можно использовать для исследования поведения покупателей практически любого товара на потребительском рынке, предлагаемого предприятиями Розничной торговли и сферы услуг.

Опыт практического использования результатов маркетинговых исследований процесса принятия потребителями решения о покупке пока- 3Ывает, что они образуют хорошую информационно-аналитическую базу последующей разработки стратегии маркетингового управления ЭТИМ процессом в сфере услуг. 3.5.

<< | >>
Источник: Черняховская, Т. Н.. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. — М. : Высшее образование. — 533 с. — (Основы наук). . 2008

Еще по теме Практикум: План маркетингового исследования потребителей чая и этапы его реализации:

  1. 15.2. Этапы маркетинговых исследований
  2. Организационные этапы маркетинговых исследований
  3. Практикум: Российский рынок маркетинговых исследований. К кому обратиться с запросом?
  4. Маркетинговое исследование по новому продукту и его позиционирование
  5. 4.2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПО НОВОМУ ПРОДУКТУ И ЕГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
  6. От идеи до товара и его реализации Генерирование маркетинговых идей — 1-й этап
  7. 3.1. Информационная база статистического исследования, статистическое наблюдение и его этапы
  8. Штатные участники службы маркетинговых исследований Должности и обязанности лиц, участвующих в исследованиях По
  9. Глава 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ЗАДАЧИ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
  10. 4.4. Система маркетинговых исследований. Исследование банковского рынка
  11. 5.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В КАЧЕСТВЕ ПРИМЕРА ИССЛЕДОВАНИЯ СИСТЕМ^
  12. Практикум: Некоторые особенности восприятия цен нв мучные кондитерские изделия потребителями в крупных городах России23
  13. Исследование потребителей
  14. Исследование потребителей
  15. Метод исследования потребителей
  16. Цель занятия - изучение метода определения срока (точки) замены транспортного средства, основанного на точном учете затрат на ремонт в процессе его эксплуатации, а также на маркетинговых исследованиях рынка транспортных средств, бывших в употреблении.
  17. Алгоритм маркетинговых исследований
  18. План обслуживания потребителей
  19. ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  20. Этапы разработки маркетингового плана
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -