Практикум: Маркетинговое и финансовое обоснование выведения на рынок инновационного товара (на примере сорбента-мелиоранта «Чистозем»)

В настоящее время все больший спрос приобретает экологически чистая продукция. В Западной Европе, например, ее рыночная доля достигает 15%. В то же время земли, на которых такая продукция может быть выращена, становятся дефицитными.
Причин тому много, и одна из основных — загрязнение и деградация почв.

Известны основные источники загрязнения почв и растительной продукции — отходы предприятий, пестициды и удобрения. По данным агрохимслужбы, к настоящему времени 10—15% всех пахотных земель России имеют содержание подвижных форм тяжелых металлов (ТМ) выше предельно допустимых концентраций.

В определенных условиях среды возникает опасность перехода ТМ в растения и организм человека. Попадая в человеческий организм, ТМ вызывают рак — выявлена четкая взаимосвязь между их содержанием в почве и количеством злокачественных новообразований у населения. Кроме того, они приводят к ряду функциональных и органических нарушений сердечно-сосудистой и центральной нервной систем (особенно у детей), легких, печени, почек, желудочно-кишечного тракта. У детей, имеющих повышенный уровень содержания свинца в крови, наблюдается заторможенность умственного развития.

В городских условиях живет 3/4 населения России, и почти 60% сельскохозяйственной продукции производится подсобными хозяйствами населения. В итоге люди потребляют овощи и фрукты, выращенные в пригородах. Главным источником загрязнений ТМ в России является промышленность, расположенная в крупных городах, поэтому продукция пригородных агроландшафтов оказывается экологически опасной.

Опасности загрязнения подвержены также земли сельскохозяйственного назначения, находящиеся вблизи автотрасс, котельных и те- плоэлектростанци й.

В областях, подвергшихся радиоактивному заражению после Чернобыльской аварии, проживают 2,6 млн россиян.

В последнее время все большее распространение получают технологические приемы, основанные на имитации компонентов почвенно-пог- лощающего комплекса для необратимого связывания в почве вредных веществ и создания запаса элементов питания растений. Одновременно такие технологии позволяют экономить минеральные удобрения и укреплять почву водостойкими агрегатами. Это технологии природных и искусственных сорбентов — сельскохозяйственных мелиорантов. Искусственные сорбенты широко применяются на Западе, однако их недостатком является высокая стоимость и малый срок действия. К мелиорантам природного происхождения относятся, в частности, глинопо- рошки на основе различных по составу глинистых минералов.

Все это определяет актуальность и потенциальную востребованность инновационной разработки сорбентов-мелиорантов, способных очи- щэть почвы и грунты от ТМ и обладающих дополнительным свойством — повышающих урожайность сельскохозяйственных культур.

Такой препарат, получивший название «Чистозем», был разработан, запатентован и внедрен в производство при финансовой и организационной поддержке московского НПИЦ «Агрономические консультации». Имея опыт внедрения на рынки, а также пользуясь наличием специалистов в области пест-контроля и агрономии, с 2001 г. НПИЦ «Агрономические консультации» поставило задачу освоения нового для него рынка агрономических сорбентов на основе продажи имеющихся, а также разработки и внедрения новых продуктов.

Как видно из названия фирмы, основной идеей при ее создании была идея широкомасштабных агрономических консультаций. Однако в силу аграрного кризиса, агрономические консультации не получили достаточного спроса. С 1994 по 1996 гг. фирма занималась.разнообразной торгово-посреднической деятельностью, а в дальнейшем создала отдел средств защиты растений и пест-контроля (борьба с вредителями), который бурно развивался на базе инноваций (в них отчислялось до 20% средств фирмы). В течение этих двух лет фирма освоила значительную долю этого рынка в Москве, получая государственные и муниципальные заказы. Одновременно проводился анализ инновационного рынка в области агрономических консультаций, было реализовано несколько довольно крупных проектов. С 1999 г. деятельность фирмы изменилась в связи с меняющейся инновационной политикой и появлением оформленной миссии. В этом же году началась работа над инженеро-эколо- гическим проектом «Чистозем», получившим, в числе прочих, развитие в 2003 г. благодаря венчурному финанированию НПЦ «Агрокон» и участию в образовательной программе совместно с МСХА им. Тимирязева.

В настоящее время в деятельности НПЦ «Агрокон» выделяются восемь направлений деятельности: 1)

сертификация; 2)

проект «Чистозем»; 3)

консультативное (по инженерной экологии); 4)

проектное (по инженерной экологии); 5)

производственное (по пест-контролю); 6)

рекламное; 7)

инновационное; 8)

поиск финансирования от зарубежных фондов.

Для того чтобы решить вопрос о приоритетности инвестиций в зависимости от позиции подразделения в конкуренции и привлекательности Рынка в данный момент, следует позиционировать подразделения в матрице Бостонской консалтинговой группы (БКГ) (рис. 5.10).

Наиболее перспективным («звездным») подразделением является пбрвое, «дойной коровой» — 5, «знаками вопроса» — 2,4,7 и, наконец, неперспективными «собаками» — 3, 6, 8. Таким образом, пропорция между Подразделениями, находящимися на стадии зарождения, роста, зрело- С1'и и спада, в общем соблюдается. При этом фирма не может позволить с*бе иметь такое количество подразделений на стадии спада, поскольку 1б‘ емкости рынка «дойной коровы» и «звезд», т.е. подразделений, генери- рующих деньги, недостаточно для содержания такого балласта. «Звезды» (1) «Знак вопроса» (2,4,7) «Дойные коровы» (5) «Собаки» (3,6,8) Относительная доля рынка (отношение объема продаж фирмы к объему продаж лидера рынка)

Рис. 5.10. Модель БКГ для НПИЦ «Агрокон»

Анализ по матрице БКГ дополняется более полным анализом в соответствии с матрицей Мак-Кинси (рис. 5.11), учитывающей конкурентные позиции («сила бизнеса» в портфельном анализе) каждого проекта или подразделения в фирме, привлекательность данной отрасли, а также объем продаж в общем портфеле организации (диаметр круга) и емкость рынка (обозначено сегментом).

Из матрицы видно, что лишь 1/4 подразделений занимает очень привлекательные рынки, а большая часть имеет пока что очень слабые конкурентные позиции. Соответственно, те подразделения, которые действуют на привлекательных рынках при слабой позиции в конкуренции, как раз и являются «знаками вопроса», находящимися на стадии роста. Очевидно, что высокий приоритет инвестиций имеют «звезды», действующие на рынке с высокой привлекательностью, имеющие сильные позиции в конкуренции.

Единственный проект, имеющий серьезные конкурентные позиции на формирующемся рынке с огромным потенциалом, — проект под номером 2 производства и продажи агропрепарата «Чистозем». В настоящее время он принимает небольшое участие в портфеле организации.

В то же время НПИЦ «Агрокон« должна вести как основную деятельность (пест-контроль), так и развивать «звездный» проект по сертификации. Таким образом, следует различать стратегию предприятия в целом (дифференцирование) и проектного отдела «Чистозем» (концентрация в сегменте) (рис. 5.12). Конкурентная позиция

о

С Сильная Средняя Слабая Высокая Победитель

© Победитель Средний

® Средняя Победитель

© Средний Проигравший

© Низкая Средний

• Проигравший

т Проигравший

© Рис. 5.11. Матрица Мак-Кинси для проектов НПИЦ «Агрокон» [23. С. 233]

Стратегическое преимущество Неповторимость товара с точки зрения покупателя Преимущество в себестоимости Вся отрасль Дифференцирование (вся фирма) Лидерство в области затрат (проекты 4,7) Один сегмент Концентрация в сегменте на базе инновационного преимущества (проект 2) Рис. 5.12. Матрица Портера для НПИЦ «Агрокон» [24. С. 49]

Итак, стратегия фирмы, имеющая в целом дифференцированный характер, должна быть скорректирована. Стратегическое преимущество потает проект 2, позволяющий решить ряд проблем организации — от финансовых, до организационных, а также вывести фирму на новый рынок.

Экая стратегия может быть названа «инновационным фокусированием».

Финансовым отделом НПИЦ «Агрокон» при участии консалтинговой ™Рмы ООО «Информанализ» была обоснована и доказана высокая

коммерческая эффективность использования сорбента «Чистозем»’ в хозяйствах и отделениях службы «Агрохимсервис».

Этот сорбент сочетает высокую специфическую сорбционную способность по отношению к ТМ; агрономическую эффективность (способность существенно увеличивать урожай, улучшать структуру почвы, снижать дозы удобрений); технологичность при транспортировке и внесении; дли- тельный срок действия и приемлемую цену (в 2—3 раза ниже аналогов).

Для внедрения на рынок оптовых продаж агромелиорантов был про. веден расчет эффективности применения сорбента в среднем овощеводческом хозяйстве. Для расчетов эффективности использования сорбента в течение семи лет была применена операция дисконтирования, т.е. учтена реальная стоимость полученных доходов от увеличения урожайности. При этом сравнивались две ситуации — с применением сорбента («с проектом») и без применения сорбента («без проекта»).

Рыночная ниша препарата «Чистозем»— хозяйства интенсивного типа, расположенные в аккумулятивных ландшафтах, на легких по механическому составу почвах, прежде всего в поймах и нижних террасах рек, где высока опасность загрязнения ТМ и требуются мероприятия по улучшению структурного и водно-физического состояния почв. Необходимые данные для расчетов были представлены хозяйством «Сергиевское» Коломенского р-на Московской области. Это хозяйство интенсивного типа, расположенное на супесчаных почвах поймы р. Москвы. СЗАО «Сергиевское» — один из крупнейших в России производителей овощей открытого грунта, член клуба «АГРО-ЗОО». Основным видом деятельности СЗАО «Сергиевское» является молочное животноводство, однако овощи открытого фунта, занимающие площадь 397 га, составляют у товарной продукции предприятия. Средняя урожайность овощей открытого грунта в хозяйстве — 419 ц/га, цена продаж — 2,34 руб/кг.

Себестоимость 1 кг овощей составляет 1,78 руб., рентабельность — 31,5%. Расчет ведется исходя из самого пессимистичного сценария: урожайность при норме внесения 3 т/га увеличивается в первый год не на 54—58%, как показали результаты вегетационного опыта, а всего на 30%, со второго по седьмой — на 15% по сравнению с контролем. Цена сорбента принимается равной 3400 руб./т (оптовая цена, включающая в себя доставку в пределах Московской области). Норма внесения сорбента 3 т/га определяется исходя из соображений минимального риска: финансовые вложения в более высокие дозы препарата оказываются весьма велики. По причине отсутствия достоверных данных также не учитывается рост выручки от реализации продукции вследствие повышения цен на реализуемую экологически чистую продукцию; снижение затрат на внесение удобрений, полив, про- тивоэрозионные мероприятия; другие неявные эффекты. Не учитываются также возможные увеличения затрат на внесение «Чистозема», поскольку он запахивается лишь однократно вместе с основными удобрениями. Для расчетов эффективности использования сорбента в течение всех семи лет применим операцию дисконтирования, т.е. учтем реальную стоимость полученных доходов от увеличения урожайности (табл. 5.24). Таблица 5.24

Расчет эффективности применения сорбента «Чистозем» в СЗАО «Сергиевское» по овощам Показатель Годы 1 2 3 4 5 6 7 1. Площадь, га 397 397 397 397 397 397 397 2. Средняя урожайность овощей, ц/га 419 — — 3. Средняя цена реализации овощей (с учетом коэффициента товарности), руб/кг 2,34 4. Затраты, руб/кг 1,78 5. Рентабельность, % 31,5 6. Норма внесения сорбента «Чистозем», т/га 3 7. Цена сорбента «Чистозем», руб/т 3400 8. Прирост урожайности по годам, % 30 15 15 15 15 15 15 Ситуация «с проектом» 9. Урожайность, ц/га 545 482 482 482 482 482 482 10. Валовой сбор овощей, т 21 637 19 135 19 135 19 135 19 135 19 135 19 135 11. Выручка от реализации, тыс. руб. 50 629,4 44 777 44 777 44 777 44 777 44 777 44 777 12. Затраты текущие, тыс. руб. 38 513 34 061 34 061 34 061 34 06! 34 06! 34 06! 13. Затраты инвестиционные, тыс. руб. 4049,4 14. Всего затрат, тыс. руб. 42 562 34 061 34 061 34 06! 34 06! 34 06! 34 06! 15. Чистые выгоды, тыс. руб. 8067 10716 10716 10716 10716 10716 10716 16. Рентабельность, % 19,0 31,5 31,5 31,5 31,5 31,5 31,5 17. Коэффициент дисконтирования 1,000 0,909 0,826 0,751 0,683 0,621 0,564 18. Дисконтированные чистые выгоды, тыс. руб. 8067 9741 8851 8048 7319 6655 6044 $ 3. Анализ существующих подходов к выведению инновационного товара. . 247 Показатель Годы 1 2 3 4 5 6 7 19. Сумма дисконтированных чистых выгод нарастающим итогом (кумулятивная чистая дисконтированная стоимость), тыс. руб. 8067 17 808 26 659 34 707 42 025 48 680 54 724 Ситуация «без проекта» 20. Урожайность овощей, ц/га 419 419 419 419 419 419 419 21. Валовой сбор овощей, т 16 634 16 634 16 634 16 634 16 634 16 634 16 634 22. Выручка от реализации, тыс. руб. 38 924,3 38 924,3 38 924,3 38 924,3 38 924,3 38 924,3 38 924,3 23. Затраты текущие, тыс. руб. 29 609,1 29 609,1 29609,1 29 609,1 29 609,1 29 609,1 29 609,1 24. Чистые выгоды, тыс. руб. 9315,2 9315,2 9315,2 9315,2 9315,2 9315,2 9315,2 25. Дисконтированные чистые выгоды, тыс. руб. 9315,2 8467,5 7694,4 6995,7 6362,3 5784,7 5253,8 26. Сумма дисконтированных чистых выгод нарастающим итогом, тыс. руб. 9315,2 17 782,7 25 477,1 32 472,8 38 835,1 44619,8 49 874 Оценка эффективности проекта 27. Чистые выгоды «с проектом», тыс. руб. 8067 10716 10 716 10716 10716 10716 10716 28. Чистые выгоды «без проекта», тыс. руб. 9315,2 9315,2 9315,2 9315,2 9315,2 9315,2 9315,2 29. Прирост чистых выгод (ПЧВ), тыс. руб. -1248 1401 1401 1401 1401 1401 1401 30. Дисконтированные ПЧВ, тыс. руб. -1248 1273 1157 1052 957 870 790 31. Тоже нарастающим итогом,тыс. руб. -1248 25 1182 2234 3190 4060 4850 32. NPVпроекта (без округления), тыс. руб. 4851,9 33. IRR проекта, % 110,9 34. Р1 проекта 2,2 35. Срок окупаемости Два года (с момента внесения сорбента) Ставка дисконта принимается за 10%, что отражает разницу между ценностью будущих и нынешних поступлений при нормальном уровне писков среднего сельскохозяйственного предприятия и проведении расчетов в неизменных ценах базисного периода. Расчет основан на приросте прибыли (чистых выгод, разницы между выручкой от реализации и общими затратами), так как себестоимость включает в себя амортизацию, а выделить по данным годового отчета ее не удается. При этом сравниваются две ситуации: с применением сорбента («с проектом») и без него («без проекта»).

Прежде всего обращает на себя внимание превышение чистых выгод на второй год после внесения сорбента над чистыми выгодами в ситуации «без проекта». Это можно увидеть как в стр. 29—31 табл. 5.24, так инарис. 5.13, 5.14.

1 2 3 4 5 6 7

Годы

12 000 г-

10000

^ 8000

* 6000 и

? 4000 2000 0 -

??В Чистые выгоды от производственно-сбытовой и инвестиционной деятельности при реализации проекта, тыс. руб.

—1 Чистые выгоды при отказе от реализации проекта, тыс. руб.

Дисконтированные чистые выгоды «с проектом», тыс. руб.

-О- Дисконтированные чистые выгоды «без проекта», тыс. руб.

Рис. 5.13. Изменение чистых выгод от выращивания овощей открытого грунта с использованием сорбента «Чистозем» и обычным способом

На рис. 5.13 показана эффективность наращения средств в денеж- ном выражении. Видно, что уже к концу второго года реализации проекта его преимущество перед альтернативой «без проекта» становится очевидным, увеличиваясь с каждым годом. Еще раз подчеркнем, что опера- дисконтирования позволяет говорить о реальных, т.е. оцененных во вРемени средствах.

Высокое значение чистого приведенного дохода ЫРУ — около 5 млн РУб. — свидетельствует о высокой эффективности инвестиционного пРоекта в целом. Уже во второй год после инвестирования прирост чис- выгод превысит 1 млн руб. Динамичность наращения средств отра- а®т и высокое значение индекса доходности Р/, равное 2,2.

-?-Дисконтированные чистые выгоды «с проектом» нарастающим итогом, тыс. руб.

-о-Дисконтированные чистые выгоды «без проекта» нарастающим итогом, тыс. руб.

Рис. 5.14. Кумулятивное наращение дисконтированных средств22

Весьма интересно значение показателя внутренней нормы доходности IRR, равное 110,9%. Именно такой должна быть дисконтная ставка, чтобы свести к нулю NPV. Очевидно, что это очень высокая ставка для сельскохозяйственного предприятия, являющаяся заманчивой альтернативой «привычным» 10%.

Таким образом, использование сорбента «Чистозем» в овощеводстве открытого грунта окупается за два года, даже на фоне самого осторожного сценария. Срок окупаемости может снизиться до одного года при весеннем внесении сорбента в первый год, а также при получении двух урожаев за год.

Хотелось бы обратить внимание также на следующие обстоятельства.

Во-первых, судя по данным вегетационных опытов, урожайность зависит от дозы применяемого сорбента. Урожайность может быть увеличена в 2—3 раза по сравнению с расчетной при увеличении дозы до 4—5 т/га. Однако такие дозы требуют серьезных финансовых вложений, увеличивающих инвестиционный риск, поэтому необходимы данные по* левых исследований.

Во-вторых, следует помнить о том, что реальный экономический эф' фект будет выше также за счет сокращения затрат на внесение удобре-

я __ «Чистозем» обладает свойством пролонгации их действия. Внесете меньших доз минеральных удобрений при сохранении урожайности „печет за собой, в свою очередь, целый шлейф «неявных» выгод — улучшение структуры почв, снижение риска засух и эрозии почв, нормализация состояния микробной биоты и снижение риска заболеваний растений.

В-третьих, необходимо использовать огромное преимущество применения препарата — получение экологически чистой продукции. Себестоимость «экологической чистоты» очень невелика — в нашем случае всего 19 коп. за 1 кг (стр. 13/стр. 10 табл. 5.24). Представляется, что большинство граждан были бы готовы доплачивать эту сумму за безопасность потребляемой продукции.

Не следует забывать также о том, что «Чистозем» способен напрямую снизить риски недополучения урожая, связанные с засухой, поскольку способен перестраивать поровое пространство почвы и увеличивать ее влагоемкость.

Применение сорбента «Чистозем» позволяет существенно повысить Эффективность деятельности крупных предприятий типа СЗАО «Сергиевское» за счет овощеводства, как открытого, так и закрытого грунта. Возможны и другие сферы применения сорбента — при выращивании кормов для производства молока, используемого как основа для изготовления детского питания; фруктовых и бахчевых, грибов и других культур, особенно интенсивно накапливающих различные загрязнители; любых культур на загрязненных грунтах.

Таким образом, была доказана эффективность проекта для внедряющего хозяйства. Для того чтобы показать его эффективность для производителя — НПИЦ «Агрокон», в 2002 г. было проведено маркетинговое исследование потребительского спроса на препарат «Чистозем».

Была осуществлена прямая рассылка рекламных предложений в крупные и платежеспособные сельскохозяйственные предприятия, специализирующиеся на производстве овощной продукции. Результаты показали низкий спрос со стороны оптовых покупателей, несмотря на хорошие показатели эффективности. Это связано, по-видимому, Собщим характером монопсонии для всех сельскохозяйственных рынков в России. Низкая покупательная способность диктует низкие цены и «отсекает» те продукты (и даже целые рынки), которые не укладываются 8 определенный низким покупательским спросом и узкий ценовой диапазон.

Была выпущена пробная партия товара для продажи в розницу и проведена рекламная компания. Результаты показали наличие спроса на н°вый товар, а также достаточно высокую эластичность спроса и суще- генную конкуренцию со стороны аналогов.

Вывод, который был сделан НПИЦ «Агрокон»: необходимо сосредоточиться на розничной продаже, инвестируя значительные средства Рекламную компанию.

<< | >>
Источник: Черняховская, Т. Н.. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. — М. : Высшее образование. — 533 с. — (Основы наук). . 2008

Еще по теме Практикум: Маркетинговое и финансовое обоснование выведения на рынок инновационного товара (на примере сорбента-мелиоранта «Чистозем»):

  1. Анализ существующих подходов к выведению инновационного товара на рынок
  2. Выведение товара на рынок
  3. Практикум: Российский рынок маркетинговых исследований. К кому обратиться с запросом?
  4. Березин И. С.. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение, 2008
  5. Лекция 1. Финансовый рынок и его товары
  6. Практикум: Примеры и способы использования PR в маркетинге 1.
  7. Практикум: Примеры стимулирования сбытв
  8. Практикум: Рынок наружной рекламы России
  9. Практикум: Применение франчайзинга на примере нижегородской компании «Мясновъ»
  10. Практикум: Примеры эффективного использования приемов директ-мвркетинга
  11. Практикум: План маркетингового исследования потребителей чая и этапы его реализации
  12. Практикум: Пример продвижения продукции с помощью мобильного стенда на территории супермаркета
  13. Р.П. Колосова, Г.Г. Меликьян. Занятость, рынок труда и социально-трудовые отношения / Учебнометодическое пособие:              практикум. —              М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС. — 458 с., 2008
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -