Организация маркетинговых исследований на предприятии

Реализация концепции маркетинга на потребительском рынке требует от любого предприятия, как непосредственных товаропроизводителей, так и торговых посредников, с одной стороны, гибкости, способности приспосабливаться к действию объективных рыночных факторов, а с другой — поиска способов целенаправленного воздействия на них с помощью различных маркетинговых методов.
Однако и адаптация к условиям рынка, и целенаправленное регулирование рыночных процессов возможны лишь при условии, что эти процессы изучены. Именно с этой точки зрения следует рассматривать содержание методов маркетинговых исследований на предприятии.

Анализ практики проведения маркетинговых исследований показывает, что это один из самых сложных для освоения видов маркетинговой деятельности, хотя руководители и испытывают необходимость в объективной информации, характеризующей состояние потребительского рынка, которая позволит перейти к управлению предприятием в рамках единой маркетинговой стратегии. Отсутствие возможностей проводить исследование собственными силами заставляет предприятия обращаться к услугам различных исследовательских и консалтинговых фирм, специализирующихся на проведении соответствующих исследований.

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены с помощью либо специализированного исследовательского агентства, либо собственного исследовательского отдела фирмы. Теоретически возможен третий вариант организации маркетинговых исследований, когда два указанных варианта комбинируются, однако сложность координации работы в этом случае является значительным препятствием.

Специализированные исследовательские агентства предлагают разнообразные услуги по предоставлению маркетинговой информации:

^ проводят инициативные маркетинговые исследования, на основе которых выпускают информационно-аналитические обзоры;

^ проводят заказные маркетинговые и социальные исследования;

^ осуществляют поддержку принятия решений и консультации.

Собственный исследовательский отдел фирмы занимается маркетинговыми исследованиями в соответствии с информационными потребностями фирмы.

Прежде чем выбрать исследовательские методы, маркетологу необходимо разработать четкую программу маркетингового исследования в соответствии с содержанием различных этапов, составляющих процесс его проведения. В научной литературе отношение к этому процессу неоднозначно. Публикации и монографии начала 1990-х гг. представляют его состоящим из таких этапов, как постановка проблемы, отбор источников информации, сбор и обработка информации, анализ результатов, разработка выводов и рекомендаций. По мере освоения и развития концепции маркетинга подходы к процедуре исследования совершенствовались и усложнялись.

Г. А. Черчилль — один из самых авторитетных в мире авторов по маркетинговым исследованиям — считает, что каждая исследователь- проблема требует особого подхода, рекомендуя все-таки следу- шую обшую последовательность этапов маркетингового исследования’ постановка проблемы, выбор проекта, определение метода сбора нных, разработка форм, проектирование выборки, сбор данных, анализ и интерпретация, подготовка отчета о результатах исследования [76].

Е. П. Голубков предлагает разделить маркетинговое исследование наследующие этапы [II]. 1.

Определение проблемы и целей исследования: ?

выявление потребности в проведении исследования; ?

определение проблемы; ?

формулирование целей. 2.

Разработка плана исследования:

т/ выбор методов проведения исследования; ?

определение типа требуемой информации и источников ее получения;

^ нахождение методов сбора необходимых данных; ?

разработка форм для сбора данных (анкет, опросных листов и т.п.); ?

разработка выборочного плана и определение объема выборки. 3.

Реализация плана исследования: ?

сбор данных; ?

анализ данных (методы обработки и анализа). 4.

Интерпретация полученных результатов:

^ разработка выводов и рекомендаций;

^ оформление результатов исследования.

Анализ содержания маркетингового исследования показывает, что на разных его этапах используются различные группы методов. При разработке плана (второй этап) определяются методы проведения исследования и сбора информации, а на этапе реализации плана — выбранные методы обработки и анализа полученных данных.

В обработке и анализе полученной информации при проведении маркетинговых исследований применяются следующие методы: традиционные статистические (сравнения, группировки, классификации, индексный, цепных подстановок и др.), математической статистики (регрессионный, корреляционный, факторный и кластерный анализ, многомерное шкалирование и др.), детерминиро- ®анные (линейное и нелинейное программирование), имитаций, математическое моделирование. В зависимости от целей исследования, ^сурсных возможностей предприятия, состава имеющейся инфор- **®Чии могут использоваться приемы и методы, заимствованные из Г“ЗНь,х областей знаний. Широта их применения определяется также ^лификацией персонала маркетинговой службы. Каждый вариант организации маркетинговых исследований имеет свои преимущества и недостатки. В качестве критериев оценки могут быть использованы следующие факторы:

^ стоимость исследования;

^ опыт проведения исследований;

^ знание особенностей продукта;

^ объективность исследования;

^ техническое обеспечение;

^ конфиденциальность.

Фирма выбирает наиболее важные для ее деятельности критерии оценки способов организации исследований или ранжирует приведенные критерии в порядке убывания их значимости. На основании анализа преимуществ по каждому критерию, имеющемуся у каждого способа организации исследования, делается заключение, какой из них предпочтительнее.

Проведение исследования силами специализированной исследовательской фирмы будет сопряжено со следующими преимуществами и недостатками, отмеченными по указанным выше критериям оценки: 1.

Стоимость исследования достаточно высокая, исследования обходятся дороже, чем выполненные внутренней исследовательской группой. 2.

Качество проведения исследования высокое, так как исследовательские фирмы имеют богатый опыт, обладают специалистами высокой квалификации в области проведения исследований. 3.

Знание особенностей продукта ограничено общими представлениями. 4.

Результаты исследования обладают высокой объективностью, так как исследователи независимы от заказчика. 5.

Специализированными фирмами предоставляются большие возможности при выборе методов исследования вследствие наличия специального оборудования для проведения исследований и обработки их результатов. 6.

Существует более высокая вероятность утечки информации, так как в проведении исследования задействовано много людей.

Проведение исследования собственным исследовательским отделом характеризуется следующими преимуществами и недостатками, отмеченными по указанным выше критериям оценки. 1.

Исследования собственными силами обходятся дешевле, чем заказные. 2.

Опыт проведения исследований ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля.

3 Специалисты исследовательского отдела обладают обширными специальными знаниями особенностей продукта, которые не всегда м0гут быть переданы консультантам. 4.

Объективность результатов исследования может быть поставлена поД сомнение, так как отношение сотрудников может быть предвзятым в пользу собственной фирмы, кроме того, исследователи зависимы от руководства. 5.

Техническое обеспечение несущественное, как правило, имеется наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение. 6.

Конфиденциальность высокая, так как круг посвященных участников уже.

<< | >>
Источник: Черняховская, Т. Н.. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. — М. : Высшее образование. — 533 с. — (Основы наук). . 2008

Еще по теме Организация маркетинговых исследований на предприятии:

  1. Исследование маркетинговой среды предприятия
  2. Глава 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ЗАДАЧИ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
  3. Штатные участники службы маркетинговых исследований Должности и обязанности лиц, участвующих в исследованиях По
  4. ГЛАВА 11 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  5. 4.4. Система маркетинговых исследований. Исследование банковского рынка
  6. 5.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В КАЧЕСТВЕ ПРИМЕРА ИССЛЕДОВАНИЯ СИСТЕМ^
  7. Алгоритм маркетинговых исследований
  8. 2.2. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  9. Субъекты маркетинговых исследований
  10. Маркетинговые исследования
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -