Франчайзинг: преимущества, недостатки и применимость в российской практике

С началом в России радикальных экономических реформ в отечественный экономический лексикон вошло новое, ранее не известное Понятие — франчайзинг. Получило оно отражение и в гражданском Законодательстве России.
В частности, франчайзинг закреплен в Гражданском кодексе РФ, хотя не совсем точно назван в нем коммерческой концессией. В последние годы франчайзинг начинает проникать 11 в российскую предпринимательскую практику.

Хотя номинально франчайзинг — всего лишь одна из многих ныне пРактикуемыхсетсвыхтоварораспределительныхисервисныхструктур, во многих странах мира, где франчайзинг получил массовое распространение, он рассматривается гораздо шире и глубже — как особая отвечающая потребностям современного рынка «философия» предпринимательства, как новая, прогрессивная система организации бизнеса и этики деловых отношений [62].

В докладе, посвященном перспективам и проблемам развития франчайзинга в США, Комитет по малому бизнесу Палаты представителей Конгресса США повторил ранее высказанную точку зрения, что франчайзинг стал наиболее динамичным видом предпринимательства после изобретения столетие назад формы коммерческой корпорации.

Ныне, по мнению Комитета, франчайзинг представляет собой «доминирующую силу» в сфере распределения товаров и услуг, «волну будущего» на американском рынке.

Франчайзинг выступает как особый метод или способ коммерческой деятельности, когда индивидуальный предприниматель или небольшое коммерческое предприятие договаривается с крупной фирмой, хорошо известной и пользующейся добротной репутацией на национальном или международном рынке, о том, что этот предприниматель (или предприятие) будет вести свои коммерческие операции под именем такой фирмы или под торговой маркой, либо оказывать свои услуги под фирменным знаком обслуживания.

В своем современном облике франчайзинг зародился в США во второй половине ХГХ в., после завершения Гражданской войны. Считается, что первой «чистый» франчайзинг в 1863 г. начала практиковать фирма изобретателя знаменитых швейных машинок И. Зингера. Она стала взимать плату с розничных продавцов зингеровских изделий за предоставляемое им исключительное право сбывать продукцию и обслуживать покупателей на отведенной для каждого из них территории США.

Другой вехой в развитии современного франчайзинга стал 1898 г., когда корпорация General Motors стала привлекать независимые дилерские фирмы для сбыта своих автомобилей на территории, закрепленной за каждой из них. Дилеры должны были вложить собственный капитал, чтобы обеспечить высокий уровень обслуживания покупателей и тем самым поддерживать имидж фирмы-производителя. Кроме того, они обязывались не продавать на закрепленной за ними территории автомобили других производителей. Тем самым General Motors расширила свою распределительно-сбытовую (дистрибьюторскую) сеть способом, не требующим затрат собственного капитала. В 1899 г. франчайзинг стала практиковать корпорация Coca-Cola.

Позднее, уже в начале XX в., франчайзинг в США проник в сферу розничной торговли товарами массового спроса. В частности, на его основе впервые была организована общенациональная сеть универ' щагов Woolwort. Затем франчайзинг утвердился в сферах бытового обслуживания, досуга, развлечений. Возникли новые общенациональные сети и «цепочки» киосков по продаже мороженого Baskin Robb ins, химчисток ковровых изделий, танцевальных залов А. Мюррея и др.

Заметное ускорение в развитии франчайзинга в США пришлось на послевоенные годы, начиная с 1950-х гг. Толчком к быстрому росту наиболее популярных и распространенных форм франчайзинга в США послужили массовая автомобилизация населения, строительство густой сети высококачественных межштатных автомагистралей, возникновение постоянных мощных миграционных и туристических потоков, что потребовало создания адекватного дорожного хозяйства, авторемонтных и заправочных систем, организации индустрии отдыха, быта, размещения, питания и обслуживания десятков миллионов людей «на колесах». Именно в 1950-е гг. возникли всемирно известные «империи» общепита, объединяемые такими мощными франчайзерами, как McDonald’s, Kentucky Fried Chickens, Seven Up, Wimpy, несколько позднее — PizzaHui и другие сети и «цепи» ресторанов, кафе, закусочных быстрого обслуживания. В гостиничном бизнесе широкую известность получили такие «киты» франчайзинга, как Hilton, Sheraton, Holiday Inn.

Но настоящий бум в развитии франчайзинга наступил в 1970— 1980-е гг. и позднее, когда антитрестовское законодательство США существенно пересмотрело свои позиции по отношению к этой новой разновидности бизнеса. Так, в 1988 г. в США насчитывалось 3 тыс. компаний-франчайзеров примерно в 45 отраслях экономики, объединявших 416 878 «точек» — франчайзи |86]. Ныне число «франшизиро- ванных» отраслей превысило 60.

Среди этих «точек» — бензозаправочные станции, автомастерские и автошколы, пункты проката разнообразной техники, универсальные и специализированные магазины, ремонтно-строительные предприятия, сервисные, маркетинговые и консалтинговые агентства для предпринимателей, лечебно-восстановительные и оздоровительные Центры, салоны моды и косметических услуг, аптеки, центры профориентации и переподготовки рабочей силы, частные службы трудоустройства и сыскные бюро, агентства по оказанию услуг на дому, Группы и центры дошкольного воспитания, агентства путешествий, Химчистки и прачечные, риелторские агентства, охранные бюро, пункты по оказанию компьютерных услуг, ремонту бытовой, электрической и электронной аппаратуры, магазины полуоптовой торговли и Др. Все они действуют под фирменным наименованием или коммерческим обозначением одного из флагманов своей отрасли, выступающего в роли центра франшизного сообщества.

По оценкам Комитета по малому бизнесу Палаты представителей Конгресса США, в 1990 г. франчайзинг составлял примерно объема розничной торговли в США [86]. К концу столетия эта цифра вырос- ла в у раз. Франчайзинг обеспечивает 13% национального богатства США в валовом национальном продукте — это в три раза больше, чем торговля автомобилями. Как работодатель франчайзинг предоставляет свыше 7 млн рабочих мест [18].

Естественно, что США в лице своих транснациональных корпораций стали крупнейшим экспортером франчайзинга как одного из наиболее перспективных методов предпринимательства. Компании Coca-Cola, PepsiCo, ComputerLand, McDonald’s, Pizza Hut, Hilton, Sheraton и многие другие американские корпорации-франчайзеры подбирают за границей местных предпринимателей-франчайзи, обеспечивают их передовыми технологиями, обучают современным приемам ведения бизнеса и маркетинга, помогая тем самым становлению местного национального предпринимательства и удостаиваясь благосклонного отношения местных властей. На 1994 г. более 350 американских фирм и их франчайзи владели более чем 32 ООО торговых предприятий в других странах.

Возникновение гигантских международных франчайзинговых сообществ отвечает современной тенденции к интернационализации и глобализации национальных экономик и, в свою очередь, усиливает эту тенденцию.

Позднее в роли франчайзеров начинают выступать уже и местные, национальные крупные компании. За пределами США франчайзинг по понятным причинам получил наибольшее распространение в Канаде: в 1986 г. в этой стране насчитывалось 1440 компаний-франчайзеров (из них 240 — американские), объединявших более 60 000 франчайзи. К концу века на долю франчайзинга приходилось 40% объема розничной торговли в Канаде. В ряде других стран статистика насчитывала: в Японии (1988) — 619 франчайзеров и 102 397 франчайзи; во Франции (1991)— 600 и 33 000 соответственно; в Великобритании (1990) - 379 и 18 620; Испании (1989) - 200 и 20 000; ФРГ (Западная Германия, 1989) - 180 и 9000; Италии (1989) - 271 и 8432 [86].

В таких странах, как Голландия и Финляндия, франчайзинг объединяет многие сельскохозяйственные кооперативы с оборотом в миллиарды долларов. В Австралии свыше 90% торговли на предприятиях быстрого обслуживания осуществляется на условиях франчайзинга.

Учитывая, что бурный рост франчайзинга в Европе, Японии, Австралии и в других странах продолжается, можно утверждать, что к на- стоящему времени приведенные выше цифры существенно возросли-

Феномен быстрого, порой лавинообразного развития франчайзинга вызвал в международной литературе характерные комментарии 0 «вегетативном размножении» [67] и даже о «клонировании» [81] франшизного бизнеса. Оба термина, заимствованные из биологии, обозначают различные способы размножения живых организмов jf призваны подчеркнуть высочайшую степень подобия франчайзи франчайзеру, их максимальное «родство».

В последние десятилетия не только американские, но и европейские, японские, канадские, австралийские франчайзеры интенсивно развивали свои франшизные сети уже за пределами своих государств, в частности в странах третьего мира. Среди обстоятельств, способствовавших этой экспансии, исследователи выделяют четыре главных [83].

Во-первых, франчайзинг получил в последние 30 лет широкое признание как несложный, доступный, практичный способ организации бизнеса в зарубежных странах даже с учетом значительных начальных затрат на него.

Во-вторых, иностранные товары и услуги ныне становятся зачастую хорошо известными за пределами страны их происхождения, благодаря, в частности, рекламированию; таким образом, существует практически готовый рынок для их продажи, так как потребители уже получили информацию об этих товарах и услугах.

В-третьих, национальные рынки франчайзеров могут быть настолько насыщены, что побуждает их искать возможности сбыта своих товаров за границей.

В-четвертых, международный франчайзинг несет экономическое развитие странам третьего мира так же, как и бывшим странам с государственной экономикой. В результате действия перечисленных и ряда других факторов франчайзинг ныне получил распространение более чем в 80 странах мира. Его быстрое развитие вширь, несомненно, будет продолжаться и впредь, прежде всего за счет еще не освоенных им гигантских товарных рынков, возникших после распада СССР и мирового социалистического лагеря, а также перехода на рыночные Методы хозяйствования таких стран, как КНР, Вьетнам и др.

В этой связи обращает на себя внимание еще одно перспективное свойство франчайзинга. Будучи по своему происхождению и сфере Действия частнопредпринимательским феноменом, он в последние Годы находит растущее применение и в государственном секторе экономики, в том числе в некоторых отраслях, которые традиционно относятся к естественным монополиям. При этом франчайзинг может использоваться как средство демонополизации отрасли и постепенной приватизации государственной собственности.

Так, в Великобритании более двух десятков компаний — операторов грузовых железнодорожных перевозок, получив у Британской го- ^Дарственной железнодорожной корпорации (франчайзера) ее символику и товарный знак (British rail), арендуют на основе франчайзинга рельсовые пути, станции и подвижной состав и эксплуатируют их Договор франчайзинга заключен на семь лет, после чего право на эксплуатацию данного участка железных дорог по тендеру вновь будет оспариваться компаниями-операторами.

Из этого примера явствует, что отношения франчайзинга в принципе могут устанавливаться при любой форме собственности франчайзера: частной, муниципальной, государственной и др. Обязательным условием является только способность франчайзера обеспечить франчайзи всем необходимым набором франшизных услуг. Выход франчайзинга за пределы его традиционных областей применения, безусловно, повлечет за собой диверсификацию и обогащение его предпринимательских методов [21].

В соответствии с функциональным назначением и особенностями организации предпринимательской деятельности различается несколько разновидностей франчайзинга [18]. Единого мнения о таких разновидностях нет, что отражает как своеобразие франчайзинга в той или иной стране, так и субъективные представления о нем различных специалистов. Так, известный российский предприниматель В. Довгань выделяет три разновидности франчайзинга: товарный, производственный и деловой [21]. Первый подразумевает, что франчайзи покупает у компании-производителя право на продажу товаров с ее торговой маркой. Прототипом товарного франчайзинга стал автомобильный и бензиновый бизнес США начала XX в., когда независимые дистрибьюторы приняли на себя функции по организации сбыта автомобилей и содержания сети бензоколонок.

Производственный франчайзинг относительно широко представлен в сфере производства безалкогольных напитков, когда предприятия по разливу и упаковке напитков выступают в роли франчайзи по отношению к производителям концентратов напитков.

Наиболее популярен деловой франчайзинг, при котором франчайзер уступает частным лицам или другим компаниям лицензию на право открытия магазинов, киосков, павильонов для продажи покупателям продуктов или оказания услуг под фирменным наименованием франчайзера.

Английский автор Л. Мейтланд обосновывает деление франчайзинга на отдельные разновидности в зависимости от возможностей и намерений франчайзи [62].

По этим критериям он выделяет личный (индивидуальный), Де" ловой (правда, понимаемый по-иному, чем у В. Довганя) и инвестиционный франчайзинг. Первый (job franchise) типичен для индивидУ' альных лиц, стремящихся в одиночку создать и вести очень скромное франшизное дело по продаже товаров или оказанию услуг непосреД' ственно у себя на дому или с использованием транспортного средства-

Подобный франчайзинг требует минимального оборудования, товарных запасов, приобретения транспорта и обходится франчайзи в общей сложности в скромную сумму 5 тыс. ф.ст. (примерно 8 тыс. долл. США). Доходы от такого франчайзинга обычно тоже скромны и могут быть сопоставимы с заработком служащего на аналогичных должностях. Иными словами, предприятие просто окупает себя.

Деловой франчайзинг (business franchise), по JI. Мейтланду, — это типично семейный или иной родственно-групповой бизнес, более существенное и дорогостоящее предприятие по продаже товаров или оказанию услуг с использованием торгового помещения типа магазина или офиса. Стоимость такого предприятия от 30 до 100 тыс. ф.ст., включая недвижимость, установки, приспособления, оборудование, машины, запасы товаров и прочую значительную по стоимости собственность. Финансовые поступления от такого франшизного бизнеса должны быть гораздо больше, чем от личного (индивидуального) франчайзинга.

Инвестиционная франшиза (франчайзинг) приобретается коммерческой организацией, стремящейся к получению долгосрочных процентов на вложенный ею капитал, а не просто регулярных доходов. Для этой цели компания зачастую набирает команду менеджеров для организации продажи товаров или оказания услуг. Инвестиции в такого рода франчайзинг превышают 300 тыс. ф.ст. В условиях Великобритании, например, за такие деньги можно купить франшизу у «Макдоналдса» [85].

Более правильной представляется классификация франчайзинга, в основе которой лежат не родовые признаки продаваемых товаров ^автомобили, напитки и т.д.) или стоимость франшизы, а характер Производственно-технологических и юридических отношений между франчайзером и франчайзи [62]. По этому признаку французский автор Ф. Бесси тоже выделяет три разновидности франчайзинга: сервисный, производственный (или промышленный) и распределительный (сбытовой, торговый) [82].

Такое деление более обосновано, особенно если учесть, что в Европе для каждой из таких разновидностей существует официальное определение, выработанное Судом Европейского союза.

Так, согласно решению Суда Европейского союза от 28 января 1986 г. № 161, под сервисным франчайзингом понимают договор, по которому франчайзи, действуя в соответствии с указаниями франчайзера, предоставляет услуги под фирменным обозначением и знаком °6служивания франчайзера.

Производственный франчайзинг — это договор, по которому франчайзи, действуя в соответствии с указаниями франчайзера, сам излавливает продукцию, которую он продает под торговой маркой франчайзера. Торговый франшизный договор — это договор, по которому франчайзи ограничивается сбытом определенной продукции в торговом заведении, имеющем фирменное обозначение франчайзера. Позднее главный исполнительный орган Европейского союза — Комиссия ЕС сформулировала на основе этих определений собственные, более развернутые, нормативные определения отдельных видов франчайзинга. Они рассматриваются ниже.

Наибольшее распространение в мире получили распределительный (торговый) и сервисный франчайзинг, причем очень часто тот и другой применяют в комбинированном виде, поскольку оказание услуг обычно сопровождается поставкой необходимых для них товаров (материалов, сырья, компонентов, запчастей и т.п.), так же, как продажа изделий, особенно технически сложных, требует послепродажного их обслуживания. Производственный франчайзинг практикуется реже. Симптоматично, что Комиссия ЕС в Регламенте № 4087/88, выполняющем роль закона о франчайзинге в странах Европейского союза, не включила производственный франчайзинг в число регулируемых Регламентом франшизных договоров.

Объясняется это тем, что франчайзи при производственном франчайзинге не занимает промежуточного положения между изготовителями продукции и ее потребителями (покупателями, клиентами). Он сам — полноценный, независимый изготовитель продукции. Таким образом, производственный франчайзинг предусматривает отношения двух изготовителей продукции и товаров, когда один из них предоставляет другому лицензии на использование при производстве товаров, а также предоставляет патенты и/или технические знания и опыт (ноу-хау), соединенные с лицензией на торговую марку. К производственному франчайзингу не следует относить предпродажную «доводку» или адаптацию товаров франчайзера, производимую с учетом местных условий эксплуатации или индивидуальных запросов потребителей (например, дооборудование автомобилей, сельскохозяйственной или иной техники по заказам покупателей). Это сервисный (или торговый) франчайзинг.

Для торгового и сервисного франчайзинга характерны «вертикальные» отношения сторон по франшизному договору, когда франчайзер, сосредоточивший в своих руках изготовление продукции, выступает в роли верхнего звена технологической цепочки, а группа франчайзи, занимающихся распределением или сбытом продукции (а при необходимости и ее послепродажным обслуживанием), образует нижние звенья цепочки. Различаются четыре типичные «связки» — комбинации сторон по подобному франшизному договору, причем такие комбинации определенным образом соотносятся с этапными периодами истории франчайзинга.

Первая из них характерна для начального периода развития франчайзинга, для отношений типа «изготовитель продукции — розничный торговец». Впервые подобные комбинации возникли в автомобильной промышленности США между крупными автомобилестроительными корпорациями и независимыми дилерами, принявшими на себя предпродажную подготовку автомобилей, снабжение запчастями, оформление продаваемых машин в учреждениях регистрации и учета и таким образом освободившими франчайзеров от рутинных забот, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. Позже, в 1930-е гг., по этому же принципу («изготовитель продукции — розничный распространитель») нефтяные компании стали организовывать автозаправочные сети.

Вторая разновидность «вертикальных» франшизных «связок» возникает между изготовителем продукции и ее оптовым распространителем (дистрибьютором). Ближайший пример — отношения между уже упоминавшимися изготовителями сиропов и концентратов безалкогольных напитков и оптовыми распространителями, которым уступается право бутилирования и дальнейшего продвижения продукции на рынках.

Третья разновидность отражает отношения между оптовиком-ди- стрибьютором и розничными продавцами. Оптовик организует розничную франшизную сеть для доведения продукции до конечного потребителя, что позволяет ему максимально загрузить складские помещения, оптимально использовать транспортные средства, распределительное оборудование и другие принадлежащие ему инфраструктурные объекты. В роли розничников-франчайзи в такой «связке» в США, например, выступали разъездные торговцы, владельцы аптек, скобяных лавок и др.

Четвертая разновидность франшизных отношений — между двумя розничными распространителями (торговцами), один из которых выступает в роли франчайзера, предоставляющего своему контраген- ту-франчайзи фирменное наименование, торговую марку или иные средства индивидуализации.

Типичными франчайзерами в такого рода «связках» считаются уже Упоминавшиеся флагманы индустрии питания — McDonald’s, Pizza- Hut, Kentucky Fried Chickens и другие лидеры международных франшизных «империй» общепита.

Франчайзи в таких связках представлены Независимыми держателями разбросанных по всему миру одноименных ресторанов, закусочных, кафе, гостиниц, мотелей и т.п.

Так, франшизная система транснациональной корпорации McDonald’s состоит из более чем 20 тыс. предприятий, размещенных 80 многих странах мира. В 1986 г. каждый из 56 крупнейших франчайзеров США располагал франшизной сетью численностью 1000 11

более предприятий-франчайзи [43].

В некоторых странах практикуются собственные, отличные модификации франчайзинга. В Италии, например, различается фран. чайзинг двух разновидностей: исключительный и неисключительный (иными словами, ограниченный и неограниченный). В первом случае франчайзи может продавать только продукцию франчайзера и ника- кую другую. Во втором — он свободен в выборе и приобретении На продажу любой другой, наряду с франшизной продукцией при условии, что она не конкурирует с продукцией франчайзера. Такое деление дало основание некоторым специалистам считать, что в Италии существует «собственно» франчайзинг и «не совсем» франчайзинг представляющий собой некую договорную форму с отдельными «элементами» франчайзинга.

Там же, в Италии, и ряде других стран выделяют разновидности франчайзинга, одна из которых характеризуется прямым участием франчайзера в капиталовложениях франчайзи (и именуется в Италии «компроприета»), тогда как другая разновидность («кондиреционе»), таким участием не сопровождается. В организационном плане в Италии выделяется и так называемый локальный франчайзинг, который предполагает размещение части структур франчайзера непосредственно в производственных помещениях франчайзи.

Строгая регламентированность деятельности, контроль со стороны франчайзера, предусмотренные франшизным договором, повышают общую культуру ведения бизнеса, его правовую защищенность.

Рассмотрим преимущества франчайзинга.

Для франчайзера преимущества заключаются в следующем [77]. 1.

Франчайзинг приносит дополнительные деньги для распространения бизнеса. Если компания стремится к развитию на региональном, национальном или международном уровне, то потребуются дополнительные вложения на программу развития. Эти фонды можно создать с помощью франчайзи. Франчайзи делают первоначальный взнос, приобретая полный франчайзинговый пакет. Франчайзер предоставляет франчайзи услуги по управлению (менеджменту), такие как особая поддержка по консалтингу и маркетингу. Продажа указанных специальных услуг служит дополнительным источником дохода для франчайзера 2.

Франчайзи делают дополнительные выплаты на поддержку услуг, предоставляемых франчайзером. Все работающие франчайзи ежеме' сячно платят франчайзеру за предоставление услуг. Часть этих денег идет на предоставление услуг по поддержке франчайзи этой системы (обучение персонала, консультанты и т.д.). 3.

Франчайзинг открывает возможности быстрого расширения на новом рынке и укрепления своей репутации на существующем рыН' «е. Увеличение количества выплачиваемых взносов позволяет франчайзеру быстро и эффективно развиваться на рынке. Именно франчайзи приносят на новый рынок имя франшизы. Каждый отдельный франчайзер получает огромные преимущества на всем рынке, так как франчайзи, быстро расширяясь на новом рынке и делая инвестиции в развитие этого бизнеса в новых городах, создают широкую сеть бизнеса, на развитие которой у франчайзера никогда не хватило бы денег. 4.

Франчайзинг открывает для потребителя возможность больше узнать о продукте и услугах. Это очень важно, так как новая франшиза становится узнаваемой на рынке по мере предоставления своих услуг. Многочисленные франчайзинговые предприятия на специфичном рынке открывают экономный доступ к рекламе в средствах массовой информации, что делает франчайзинг известным среди большего числа потребителей. Использование рекламы приводит к увеличению продаж и прибыли в каждом предприятии франчайзинговой системы. 5.

Успех франчайзинговой компании во многом зависит от проверенное™ и прибыльности бизнес-концепции. Франчайзер развивает свою концепцию бизнеса и доказывает ее прибыльность на примере своих собственных предприятий. Он разделяет свой опыт со всеми франчайзи системы, предоставляя им возможность вести свой бизнес успешно. Поэтому, если компания хочет узнать, возможно ли превратить их бизнес в успешную франшизу, они должны просто посмотреть, насколько успешно прошло такое превращение в другом, похожем бизнесе.

Для франчайзи преимущества заключаются в следующем. 1.

Франчайзинг означает, что у предприятия есть собственный бизнес, но оно не остается один на один со всеми проблемами и рисками. Когда франчайзи дает свое согласие вкладывать деньги во франчайзинговое предприятие, он все равно остается независимым владельцем бизнеса. Эта независимость означает, что его никогда не уволят с этой работы. Франчайзи получает профессиональную поддержку от франчайзера. Такая поддержка помогает ему избежать тех ошибок, которые обычно делают другие предприниматели. Франчайзер остерегает франчайзи от принятия неправильных решений, которые могли бы повредить или вообще разрушить его предприятие. 2.

Франчайзинг — быстрое и эффективное начало бизнеса. Франчайзинговая система дает информацию, которая помогает франчайзи Найти подходящее местоположение для предприятия, сделать его дизайн и убедится в том, что бизнес правильно функционирует. Франчайзи не нужно беспокоиться о проблемах, возникающих на начальной стадии, так как он имеет опыт своего франчайзера. 3.

Франчайзинг дает поддержку франчайзи в период перед открытием бизнеса. Франчайзи всегда имеет возможность стать специалистом в новом бизнесе, не затрачивая годы на обучение в школе бизнеса или просто работая в этой области. Эти знания приходят непосредственно из специальных программ обучения и программ по развитию системы управления, которые франчайзер передает всем новым франчайзи и ключевым работникам. Еще задолго до открытия нового бизнеса, франчайзер и франчайзи должны проработать друг с другом некоторое время. Вместе они должны достаточно поработать над формированием навыков франчайзи с тем, что бы иметь все шансы на успешное ведение бизнеса. 4.

Франчайзинг означает постоянную поддержку. После открытия франчайзингового бизнеса франчайзи продолжает получать профессиональные услуги от франчайзера по вопросам ежедневного ведения бизнеса и маркетинга. Если возникают проблемы, то их первой задачей будет проверить все предоставленные материалы и пособия. Однако могут возникать и специфические проблемы. В этом случае франчайзи может позвонить франчайзеру и обратиться за помощью. Именно потому, что существует такая связь между франчайзером и франчайзи, проблемы франчайзи могут быть решены с помощью опытного франчайзера. Когда независимый предприниматель начинает развивать собственный бизнес, он должен сам найти способ решения проблем и осознавать вероятность совершения дорогостоящих ошибок. 5.

Франчайзинг дает возможность использовать репутацию и товарный знак франчайзера. При выполнении франчайзингового договора франчайзи получает полномочия от франчайзера на использование товарного знака франчайзера. Только франчайзи, работающие в системе данной франшизы, имеют эксклюзивное право использовать товарный знак франчайзера. Поэтому, если предприятие владеет франшизой, например McDonald’s, оно пользуется правом на владение названием фирмы, которое дает мгновенное узнавание на рынке. К моменту открытия ресторана все в округе уже знают, что он будет предоставлять услуги на высоко профессиональном уровне. В отличие от предприятия индивидуальный предприниматель должен с самого начала думать не только о продажах, но прежде всего о том, чтобы создать хорошую репутацию никому не известной фирмы. Франчайзи же покупает себе репутацию вместе с покупкой франшизы. Индивидуальный предприниматель никогда не будет иметь доступ к известному всему миру имени, а франчайзи сразу пользуется именем своего франчайзера уже получившего всеобщее признание. 6.

Франчайзинг устанавливает четкие территориальные границы ведения бизнеса. Франчайзер определяет своему франчайзи территорию ведения бизнеса, на которой он может эффекивно развивать свой бизнес. Границы этой территории определены условиями фран- цайзингового договора. Это снимает угрозу соперничества со стороны других владельцев этой же франшизы. Индивидуальный предприниматель никогда не знает, в каком месте возникнет наибольшая конкуренция, таким образом, его территория всегда остается более открытой для конкурентов.

Как бизнес-концепция франчайзинг всегда предлагает много преимуществ и для франчайзи, и для франчайзера. Однако есть и недостатки.

Недостатки для франчайзера заключаются в следующем [62]. 1.

Трудность завершить отношения с франчайзи, который не следует правилам системы. Франчайзинговый договор определяет природу отношений между франчайзером и франчайзи. Франчайзинговый договор предусматривает ряд положений, защищающих франчайзи. Эти положения затрудняют франчайзеру расторгнуть контракт с франчайзи. 2.

Франчайзи не являются работниками франчайзера. Они независимые владельцы бизнеса. Даже при наличии франчайзингового договора могут возникать трудности при контроле сделок, осуществляемых франчайзи в своем бизнесе. 3.

Многие потребители воспринимают каждое франчайзинговое предприятие как часть одной цепи предприятий, работающих под единым товарным знаком. И если какой-нибудь франчайзи плохо ведет свой бизнес, то это будет бросать тень на всю франчайзинговую систему. 4.

Франчайзеры устанавливают структуру выплат за предоставленный сервис, принимая за основу процент от общей суммы продаж в каждом предприятии. Франчайзи обязаны предоставлять отчет об общей сумме продаж франчайзеру для того, чтобы определить сумму оплаты за сервис. Франчайзи может попытаться скрыть сумму продаж и предоставить неполный отчет с тем, чтобы занизить взнос своему франчайзеру. 5.

Работа любой франчайзинговой системы основана на принципах и стандартах, являющихся интеллектуальной собственностью франчайзера. Эти принципы бизнеса представляют собой коммерческую тайну и служат основой успеха франчайзинговой системы. Франчайзи получает доступ к коммерческим секретам, проходя обучение по Программе франчайзера. И хотя франчайзинговый договор запрещает Франчайзи разглашать подобную информацию, это все равно случается. Франчайзеру сложно с этим бороться, поэтому если ему не удается Выработать эффективные меры, то вся франчайзинговая система может сильно пострадать. 6.

Франчайзи может считать, что франчайзинговые отношения накладывают на него слишком большие ограничения и в результате потерять интерес к этому бизнесу. Расторгнув контракт с франчайзером, 23*

ОН, ВОЗМОЖНО, захочет открыть СВОЙ собственный бизнес, который будет представлять прямую конкуренцию франчайзеру.

Для того чтобы избежать всех этих трудностей, франчайзеры должны очень тщательно отбирать предпринимателей, которым они хотят продавать франшизы. Франчайзер должен провести интервью с каждым кандидатом, целью которого будет определить у франчайзи наличие качеств, необходимых для успешного ведения дела. После того как франчайзи становится частью системы, франчайзер должен наблюдать за тем, как идут его дела. Франчайзер должен уметь быстро определять назревающие проблемы и немедленно принимать решения.

Франчайзер должен подцерживать непрерывную связь с франчайзи и узнавать от него о новых идеях и решениях уже существующих проблем. Работая вместе с франчайзи, франчайзеры могут избежать проблем, которые могли бы нанести серьезный урон всей системе.

Недостатки для франчайзи состоят в следующем. 1.

Франчайзи должен соблюдать правила франчайзинговой системы. Эти правила сформулированы во франчайзинговом договоре и их должны выполнять все франчайзи без исключения. Франчайзи могут вносить свои предложения, но они не могут менять систему. 2.

В соответствии с франчайзинговым договором франчайзи должен следовать специальным правилам, ограничивающим инициативу франчайзи, касающимся ежедневных операций в бизнесе и использования товарного знака франшизы. Такие ограничения могут касаться рабочих часов, границ территории, ассортимента продукта и услуг, предлагаемых потребителю. Франчайзи должен дать согласие на принятие этих ограничений до начала действия франчайзингового договора. 3.

Хотя франчайзи представляет собой независимого владельца своего бизнеса, он является важным связующим звеном в сети владельцев франшизы. Каждый отдельный франчайзи является товарищем по бизнесу. Несмотря на то что франчайзи предоставляют на рынок одинаковый продукт и услуги, они не являются конкурентами. 4.

Потенциальный франчайзи должен внимательно ознакомиться с работой франчайзинговой системы, чтобы определить предоставляет ли франчайзер необходимую поддержку по менеджменту или ведению работ. Поддержка франчайзера является важнейшим аспектом во франчайзинговых отношениях. Франчайзи должен определить уровень поддержки до того, как начнет действовать контракт. Недостаточная поддержка со стороны франчайзера подрывает силу франчайзинговой системы. 5.

Потенциальные франчайзи должны изучить доступную информацию о финансовом положении франчайзера. Может случиться так, что франчайзер объявит о банкротстве, что может привести к продаже франшизы или другим нежелательным последствиям.

До начала приведения в исполнение франчайзингового договора потенциальный франчайзи должен очень тшательно ознакомиться с материалами, предоставляемыми франчайзером. Потенциальному франчайзи следует встретиться с другими франчайзи этой системы и определить, как франчайзер выполняет свои обещания по предоставлению услуг. Франчайзи должен узнать является ли франчайзер членом местной ассоциации франчайзинга. Если да, то франчайзер должен выполнять требования Этического кодекса ассоциации. Также следует посетить местную Ассоциацию франчайзинга, чтобы больше узнать о франчайзере.

Рассмотрим пути развития франчайзинга на современном этапе развития мировой экономики. Одним из популярных способов развития франчайзинга является учреждение фигуры зонального распространителя (area developer) — лица, которому франчайзер предоставляет право открывать в отведенной для него зоне и по согласованному графику как собственные, так и субфраншизные торговые точки.

Исключительные права распространителя во многом сходны с правами «главного» франчайзи. Однако распространитель, согласно различным оценкам, встречающимся в литературе, является собственником и оператором зонального «куста» торговых точек, для чего он получает от франчайзера так называемую генеральную лицензию.

Его услуги оплачиваются либо за счет специальных взносов франчайзи, входящих в зону ответственности распространителя, либо за счет отчислений франчайзера из получаемых им поступлений от франчайзи. От распространителя требуется организовать «эксплуатацию» выделенной для него территории в качестве франчайзи либо провести субфраншизные операции.

Другая, высшая и распространенная разновидность франчайзинга, несет в себе его наиболее современные отличительные признаки как специфического коммерческого договора и нового, оригинального типа предпринимательской деятельности.

В США эта разновидность получила наименование бизнес-формата франчайзинга (БФФ), или франчайзинга делового формата, полноформатного, комплексного франчайзинга.

В международной литературе БФФ характеризуется как франчайзинг второго поколения [67].

Суммируя вклад БФФ в развитие предпринимательства, авторы одного из исследований, назвавшие его методом «вегетативного размножения» бизнеса, отметили, что преуспевающие предприятия- франчайзеры осуществляют его путем дублирования схемы организации их бизнеса и восприятия лучшего опыта.

Таким образом, БФФ служит эффективным инструментом распространения в предпринимательской среде достижений научнотехнического прогресса, передовых приемов организации маркетинговой и рыночной деятельности.

Преимущества БФФ для потенциальных франчайзи очевидны В результате, как свидетельствует Комитет по малому бизнесу Палаты представителей Конгресса США, бизнес-формат франчайзинг развивается относительно более высокими темпами, чем франчайзинг первого поколения, хотя различия между ними иногда малоразличимы.

По темпам развития франчайзинга Россия находится на одном из первых мест в мире. Однако пока по сравнению с зарубежными странами сектор франчайзинга в России невелик — сейчас на нем работают около 400 франчайзеров, включая мультибрендовые компании29. Немногим более 60% из них — российские компании, остальные — иностранные.

Количество франчайзи к концу 2005 г. превысило 2500 операторов (исключая франчайзи «Лавки Жизни» и «1C», так как хотя применяемые ими схемы и именуются франчайзингом, на деле не совсем являются таковым). В среднем по стране число франчайзи растет примерно на 20% в год. Из-за относительной новизны данной технологии в России франшизные пакеты многих компаний еще не до конца апробированы, поэтому компании открывают и свои корпоративные точки. Надо сказать, что в России большинство франчайзеров рассматривают франчайзинг в основном как инструмент интенсивного развития собственной сети, тогда как зарубежные компании основную прибыль имеют именно от продажи франшиз, а большое количество корпоративных точек — показатель либо желания закрепиться в каком-либо регионе, либо тестирования нового варианта франшизного пакета. В России такой подход оправдан еще и своеобразием потребительских предпочтений в регионах. Сейчас совокупный годовой оборот на рынке оценивается примерно в 4,6 млрд долл. Он увеличился на 12% по сравнению с 2004 г. Количество занятых во франчайзинговых системах оценивается в 1,7 млн чел., что на 3,6% больше чем в конце предыдущего года.

Флагманом отечественного франчайзинга остается сектор розничной торговли — в нем задействовано свыше 30% от общего числа франчайзеров в России и более 35% российских франчайзи. На втором месте — сектор общественного питания (27% франчайзеров и 22% франчайзи). Замыкает тройку лидеров сфера услуг — 12% франчайзеров и 16% франчайзи.

Хотя в России и существует некоторое количество ветеранов отечественного франчайзинга (например, Subway и Baskin Robbins, присутствующие на рынке с 1993 г.), большинство франчайзеров пока имеет небогатую историю — средний возраст российского франчайзера составляет 2,5 года. Правда, многие участники рынка проводят двухлетнее тестирование своих франшиз при помощи опытных корпоративных операторов, что помимо всего прочего способствует укреплению известности бренда франчайзеров.

В среднем по России на одного франчайзера приходится около 6 франчайзи. Больше половины систем можно отнести к небольшим (по классификации журнала Economist к таковым относятся системы менее чем с 30 точками); 28% франшиз принадлежат крупным предприятиям, насчитывающим более 100 операторов. В целом существует тенденция к укрупнению франчайзинговых систем.

Больше всего франчайзеров (около 43%) работает в Москве. Немногим более 15% оперируют в Санкт-Петербурге и на Северо-Запа- де. Около 12% систем базируются в Уральском федеральном округе.

Еще одна из особенностей российского франчайзинга — более высокая степень влияния факторов развития инфраструктуры и особенно региональной активности франчайзи, а также экономических и внеэкономических интересов каждого конкретного франчайзера в регионе. За пределами России, как правило, региональная активность франчайзеров прямо пропорциональна численности населения.

<< | >>
Источник: Черняховская, Т. Н.. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. — М. : Высшее образование. — 533 с. — (Основы наук). . 2008

Еще по теме Франчайзинг: преимущества, недостатки и применимость в российской практике:

  1. 10.2 Преимущества и недостатки франчайзинга
  2. Основные подходы к оценке инвестиционной привлекательности российских регионов: преимущества и недостатки
  3. 22. Преимущества и недостатки форфейтинга участники преимущества недостатки
  4. Достоинства, недостатки и применимость балансовых показателей
  5. 6.5. Недостатки франчайзинга
  6. Ценовые стратегии и их применимость на практике
  7. 6.4. Преимущества франчайзинга
  8. § 25.1. ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ЛИЗИНГА
  9. Преимущества и недостатки лизинга
  10. Преимущества и недостатки товарищества
  11. ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ СОБЕСЕДОВАНИЙ
  12. Преимущества и недостатки рынка
  13. Преимущества и недостатки краткосрочного финансирования
  14. 1.1 . Преимущества и недостатки решения проблем в группах
  15. 17. Преимущества и недостатки аккредитивной формы расчета
  16. Сравнительные преимущества и недостатки видов транспорта
  17. Преимущества и недостатки ремонта у народных умельцев
  18. 2.2 Преимущества и недостатки лизинга, как инвестиционной деятельности.
  19. ПРЕИМУЩЕСТВА № НЕДОСТАТКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ДЕНЕЖНОЙ МАССЫ В КАЧЕСТВЕ ПРОМЕЖУТОЧНОЙ ЦЕПИ
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -