8.10. Разработка рекламной стратегии и составление медиаплана

Стратегия — это принципиальное решение того, как использовать ресурсы для преодоления «сопротивления», мешающего достижению целей. Реклама не является исключением. Прежде всего, существует барьер восприятия товара, но также есть и расположение, отношение, желания и убеждения, которые рекламодатели стремятся изменить или укрепить.
Если бы маркетинг имел дело лишь с явными потребностями и потребители знали и определяли с первого взгляда, какие товары наилучшим образом их удовлетворят, реклама была бы нужна лишь для того, чтобы распространять информацию. Но маркетинг имеет дело не только с существующими потребностями, а также и с желаниями, которые могут быть скрытыми до тех пор, пока не активизируются рекламой [71].

Потенциальные покупатели также совсем не обязательно разбираются в особенностях товара настолько хорошо, чтобы предвидеть свои ощущения после его приобретения и использования. Даже если речь идет о пищевых продуктах, которые потребители попробовали, но они им не понравились, все еще есть шанс. Может быть, приготовленные по-другому, они придутся им по вкусу.

Реклама — это способ донести до других описание ситуации, альтернативу решения проблемы, новый взгляд на веши или сообщение, которое подкрепляет существующую точку зрения. Реклама может заполнить пробел, возникающий при простом наблюдении и поверхностной оценке. Она предоставляет свежую информацию, точку зрения и соответствующие образы, позволяющие усилить то, что было ранее известно. Если бы завтра мир лишился рекламы, то он обладал бы гораздо меньшим количеством воспринимаемых вариантов выбора, что привело бы к всевозможным последствиям, например безработице и изменению уровня жизни. Однако реклама является пустой тратой ресурсов, если она не предоставляет информации, не убеждает в чем-либо, а просто использует средства, которые могли бы быть направлены на что-то другое.

Стратегическое планирование — это процесс определения целей (чего мы хотим достичь), выбора стратегии (как мы этого достигнем), разработка тактики (как воплотить это в жизнь). Стратегическое планирование необходимо для согласования всех элементов рекламной кампании по видам носителей, времени, бюджету. Стратегический план помогает более эффективно использовать средства, выделенные на проведение рекламной кампании. Он составляется совместно заказчиком и рекламным агентством.

Стратегическое планирование состоит из четырех этапов: 1)

сбор информации; 2)

разработка маркетинговой стратегии позиционирования; 3)

разработка рекламной стратегии; 4)

разработка медиастратегии.

На этапе сбора информации следует получить сведения о рынке, продукте, конкурентах и целевой аудитории.

Информация о рынке необходима для выявления возможностей и препятствий, которые могут возникнуть в ходе рекламной кампании. Эта информация носит общий характер и задает те рамки, в которых проводится рекламная кампания.

Информация о продукте наряду с информацией о конкурентах используется при разработке маркетинговой стратегии позиционирования и рекламной стратегии. Чем более подробная и разносторонняя информация будет собрана, тем эффективнее будет стратегия позиционирования и рекламная стратегия. Необходима информация не только о самом продукте, но и о технологии его производства, используемом сырье, источниках сырья, поставщиках комплектующих, географическом происхождении сырья, комплектующих и т.п.

При сборе информации о конкурентах внимание уделяется не только конкурирующим продуктам, но и рекламной продукции конкурентов. Информацию о конкурирующих продуктах желательно собрать в том же объеме, что и о собственном продукте. Анализ креативных решений конкурентов позволяет разработать более эффективную креативную концепцию и избежать повторения творческих решений.

Информация о целевой аудитории— ключевая для успешного проведения рекламной кампании. Необходимо подробное описание каждого целевого сегмента потребителей по социодемографичеким, психографическим и поведенческим параметрам. Эта информация используется на разных этапах разработки рекламной и медиастратегии.

Для разработки маркетинговой стратегии позиционирования необходима информация о рынке, конкурирующих продуктах, представ лениях целевой аудитории о товарной категории в целом и о положении конкурентов. На основе анализа этой информации определяется наиболее опасный конкурент и выявляются сильные и слабые стороны продуктов (в том числе конкурирующего). За основу стратегии позиционирования берется то преимущество продукта, которое соответствует слабым сторонам конкурирующих продуктов. Важно, чтобы выбранное отличие было значимо для целевой аудитории. Маркетинговая стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, т.е. ту информацию, которая должна быть донесена до представителей целевой аудитории. Хорошая стратегия позиционирования может быть сформулирована одним-двумя предложениями.

Для разработки рекламной стратегии необходима маркетинговая стратегия позиционирования, психографические и Тюведенческие характеристики целевой аудитории и результаты анализа рекламной продукции конкурентов. Если стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная стратегия — ее форму. На этом этапе определяется, какая будет реклама — рациональная или эмоциональная. Разрабатывается основное рекламное утверждение, слоган, рекламные образы, стилистика рекламного обращения и т.п. Анализ рекламной продукции конкурентов позволяет избежать повторений и создать оригинальную и креативную рекламную продукцию.

На последнем этапе осуществляют разработку медиастратегии. Цель его состоит в том, чтобы в рамках бюджета, выделенного на размещение рекламы, охватить как можно большую долю целевой аудитории.

Рассмотрим типичный стратегический план рекламной кампании.

Введение

Ситуационный анализ: необходим для оценки текущей рыночной ситуации. Включает в себя анализ возможностей и проблем, которые могут возникнуть при проведении рекламной кампании.

Ключевые стратегические решения 1.

Цели рекламы: нужно четко различать маркетинговые и рекламные цели.

К маркетинговым целям относятся:

У сохранение/увеличение доли рынка;

У сохранение/увеличение оборота;

У сохранение/увеличение прибыли;

У завоевание доли рынка и т.п.

Рекламные цели состоят: ?

в создании/повышении осведомленности о торговой марке у целевой аудитории;

^ создании/корректировке определенного отношения к торговой марке;

^ создании/корректировке имиджа торговой марки.

Как правило, рекламные агентства не могут взять на себя ответственность за достижение маркетинговых целей. Это объясняется тем, что существует множество факторов, влияющих на достижение этих целей, но не подвластных рекламному агентству. Например, рекламная активность конкурентов, государственная политика, общие тенденции развития данного рынка и т.п. Поэтому перед рекламным агентством можно ставить рекламные цели, но не маркетинговые. Достижение маркетинговых целей — забота владельца торговой марки. 2.

Описание целевой аудитории (профиль типичного потребителя). Чем подробнее и разносторонне описана целевая аудитория, тем больше вероятность создания эффективной рекламы. 3.

Описание конкурентных преимуществ продукта (сравнительный анализ продуктов). Определение рейтинга характеристик продукта по степени важности с точки зрения целевой аудитории. Оценка собственного продукта по этому рейтингу. Преимущество фирмы там, где у конкурентов слабости. 4.

Описание имиджа и характерных особенностей продукта. Имиджевая реклама подразумевает словесное описание того имиджа, который должен быть сформирован в ходе рекламной кампании. Например, марка должна ассоциироваться с мужественным, немногословным, слегка грубым мужчиной. 5.

Маркетинговая стратегия позиционирования продукта в сознании потребителей. Это ключевой элемент рекламной кампании. Он определяет ту информацию, которая должна быть донесена до целевой аудитории в ходе проведения рекламной кампании.

Рекламная стратегия

Если маркетинговая стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная стратегия — ее форму. Цель этого этапа — облечь в оригинальную креативную форму ту информацию, которую нужно донести до целевой аудитории. По результатам этого этапа заказчик получает сценарии, макеты, тексты полиграфической продукции, контент сайта и т.п.

Медиастратегия

Для эффективного медиапланирования необходима информация о социодемографических характеристиках целевой аудитории. В первую очередь определяются те носители, которые будут задействованы в ходе рекламной кампании. Затем рекламная информация распределяется по носителям и времени выхода рекламы в ходе рекламной кампании. По результатам этого этапа заказчик получает график выхода рекламы.

План коммуникаций

На этом этапе происходит согласование прямой рекламы с другими видами коммуникаций (если они задействованы), которое включает в себя: 1)

стимулирование сбыта; 2)

связи с общественностью; 3)

прямой маркетинг; 4)

личные продажи; 5)

спонсорство, мерчандайзинг, упаковка, реклама в местах продаж.

Оценка

В этом разделе задаются критерии, по которым будет оцениваться степень достижения целей рекламной кампании.

Бюджет

Здесь должен быть описан общий бюджет и его распределение по разным видам коммуникаций.

Таким образом, для рекламной кампании, так же, как и для военных действий, необходимо выработать правильную рекламную стратегию. Она должна быть ориентирована на одну цель и реально осуществляться теми силами, которыми обладает рекламодатель.

Единая рекламная стратегия означает единство рекламной идеи, которая используется для рекламы. Причем, если идея используется на телевидении, в прессе или другом виде офлайн рекламы, желательно, чтобы и в онлайн интернет-рекламе использовалась та же идея.

Независимо оттого, идет ли речь о рекламе или стимулировании продаж, стратегия включает в себя элементы, представленные на рис. 8.12.

Взглянув на сложность информации, относящейся к разработке стратегии, можно заключить, что один человек не способен охватить все необходимые детали — это групповая работа.

Как было отмечено выше, для выбора наиболее эффективного продвижения конкретной рекламной идеи необходимо разработать медиаплан.

Медиапланирование— это составление (разработка) медиаплана рекламной кампании, выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании. 494 Глава 8. Пути продвижения продукции и способы стимулирования сбыта

Каналы

и средства передпачи

1. Телевидение

.Вид воздействия

1. Эмоциональный 2.

Поведенческий 3.

Рациональный

4. Другие

5. Доля рынка/ 5. Сравнение

уровень продаж/

прибыль 6.

Символизм 7.

Действие

на подсознание

Рис. 8.12. Элементы рекламной кампании 3.

Коммуникаторы 4.

Члены фуппы принятия решений 5.

Лидеры мнений 6.

Работники предприятий 7.

Другие

Целевая _ аудитория

1. Демография

2. Психография 1.

Обратить, увеличить, привлечь, сохранить 2.

Уровни иерархии эффектов 3.

Опосредо- ванние убеждение 4.

Прямое убеждение

-?Цели 2.

Имидж торговой марки 3.

Соответствие предложения желаниям 4.

Позиционирование

торговой марки всезнании

( Цели

" коммуникации

1. Уникальное предложение 2.

Основанный на 2. Печать очевидности 3.

Использование 3. Радио знаменитостей

„Способ _ исполнения

I. Развлечение и юмор

4. Жизненный срез

4. По схеме Часто или редко

Увеличение

частоты

Сбалансиро

ванное

^Время

воздействия

3. Периодическое

2. Постоянное

1. Разовое

Медиаплан— это расписание, которое содержит информацию о количестве выходов рекламы всех типов, предусмотренных на период проведения рекламной кампании. В нем указываются расценки за размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы. Медиаплан должен быть предельно точным и конкретным.

Это документ, который позволяет осуществить изготовление и размещение рекламы не только в агентстве, его разрабатывающем, но и в любом другом. Медиаплан составляется рекламным агентством на основе информации, предоставленной рекламодателем, которая включает в себя: подробное описание рекламируемого товара или услуги; описание целевой аудитории (детальный портрет); территорию и сроки проведения рекламной кампании (регион, страна, континент) и ее бюджет.

Цели рекламной кампании заключаются в продвижении товара на рынок, увеличении продаж, повышении узнаваемости товара или услуги, росте посещаемости сайта или торговой сети.

В медиаплане рекламной кампании описываются выбранные типы рекламы, сроки размещения, стоимость (пакетная или разовая покупка, спонсорство и т.п.), а также эффективность проводимой рекламной кампании.

Для составления (разработки) эффективного медиаплана необходимо хорошее знание рынка предлагаемых товаров/услуг, поэтому лучше, если размещением рекламных роликов и их созданием займется профессиональное агентство.

Медиапланирование включает в себя:

S анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;

S постановку рекламных целей;

•/ определение приоритетных категорий средств массовой информации;

S расчет оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Reach/Coverage, Frequency и т.д.);

планирование этапов рекламной кампании во времени;

•/ распределение бюджета по категориям средств массовой информации.

В целом можно выделить два варианта медиапланирования: теоретическое и практическое.

Теоретическое медиапланирование означает сбор данных и расчет показателей эффективности проводимой рекламной кампании. Рекламные агентства отслеживают трансляции и публикации в средствах массовой информации, фиксируют их и обрабатывают, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брендам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампанийит.д.

В результате этих исследований определяются финансовые показатели, которые необходимы для грамотного планирования рекламной кампании.

При работе с компаниями-заказниками практическое медиапланирование становится неоценимым опытом. Чем больше возможностей у рекламного агентства, чем больше ее опыт на рынке, тем эффективней будет работа даже с самым небольшим заказчиком. Качественное медиапланирование позволяет сэкономить около 30% рекламного бюджета или увеличить показатели узнаваемости торговой марки или услуги, а следовательно, повысить объем продаж.

В ходе медиапланирования используют следующие основные показатели: 1)

GRP (gross rating points) — суммарный рейтинг, т.е. сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании; 2)

Rating (TVR) — процентное отношение целевой аудитории, видевшей какое-либо эфирное событие (передачу, спот и т.д.) в данный момент времени по отношению ко всей целевой аудитории, которая имела возможность его видеть; 3)

TRP (target rating points) — сумма рейтингов, рассчитанная по данной целевой аудитории; 4)

OTS (Opportunity То See) — «возможность увидеть», т.е. количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым); 5)

Reach / Cover — покрытие, охват, т.е. количество людей, видевших или слышавших рекламу в рамках одной рекламной кампании; 6)

Frequency — частота контакта, т.е. число рекламных объявлений, которое в среднем увидит или услышит каждый человек из охваченной части целевой группы; 7)

AQH (Average Qurter Hour) — средний рейтинг 15 мин. Это стандартная единица отчетности. Для ее расчета производят замеры рейтинга каждую ?/ ч в определенный период дня (допустим с 9.00 до 12.00) и вычисляют средний показатель. Наиболее часто используется при оценке аудитории и планировании кампаний на радио; 8)

Affinity Index Index T/U — индекс соответствия, т.е. отношение аудитории издания в целевой группе (в %) к аудитории издания среди всего населения (в %). Если значение индекса больше 100, то это означает, что данную группу можно считать целевой для данного издания и наоборот; 9)

СРТ — стоимость за тысячу контактов. Обычно используется для сравнения ценовой эффективности различных рекламных медиа; 10)

СРР — стоимость за пункт рейтинга.

Полностью обсчитанный по эффективности медиаплан для прессы может включать в себя до 18 качественных показателей (наиболее важный из них — соотношение цены и процента охвата целевой аудитории). Для расчета используется специальная английская компьютерная программа ODIN.

Для радио и телевидения эффективный рекламный бюджет рассчитывается проще — там нет необходимости выбирать между десятками различных изданий, рассчитывать персональный рейтинг каждого в целевой аудитории, поскольку эта аудитория часто меняется. В этом случае определяют так называемый рейтинг программы (program railing), представляющий отношение числа телевизоров (радиоприемников), настроенных на данную программу, к общему числу семей в России, имеющих телевизоры (радиоприемники).

На основе рейтинга программы вычисляют конечный показатель медиапланирования для электронных средств массовой информации — совокупные рейтинговые пункты (gross railing points — GRP). Этот показатель рассчитывают путем суммирования рейтинга отдельных телепрограмм (или радиопередач), в которых размещалась реклама за определенный период рекламной кампании (как правило, за неделю, реже — за месяц).

Для радио, где невозможно рассчитать «персональный» рейтинг каждой радиопередачи, находят «среднюю 15-минутную аудиторию» (average guarter-hour) — среднее число радиослушателей данной радиостанции на протяжении, как минимум, 15 мин в течение одного дня. Таким образом, GRP для радио рассчитывают путем перемножения «средней 15-минутной аудитории» для данной радиостанции на число выходов радиоспота в ее эфире за определенный период времени (неделю или месяц).

Из любого профессионально обсчитанного медиаплана ясно видно основное «ядро» целевой аудитории — 70—80%, охватываемых путем размещения рекламы в наиболее рейтинговых для нее средствах массовой информации. Далее можно истратить вдвое больший рекламный бюджет, чтобы повысить степень охвата целевой аудитории на 3—5%, ведь с каждым разом остаются все менее эффективные средства массовой информации.

При всей сложности и условностях таких подсчетов медиаплан — единственное средство, позволяющее не расходовать рекламный бюджет попусту.

Рекламная стратегия и медиаплан представляют собой довольно объемное исследование и обоснование, поэтому приведем лишь краткое изложение рекламных стратегий некоторых известных брендов.

Специалисты выделяют три основных преимущества профессиональных медиапланов. Во-первых, они характеризуются большей точностью, так как опираются на объективные рейтинги национальных и региональных средств массовой информации. Во-вторых, они максимально соответствуют строго заданной целевой аудитории клиента, в результате чего достигается сфокусированное воздействие рекламы на потребителей. В-третьих, благодаря современным технологиям медиапланирования возможна оптимизация размера рекламного бюджета, что позволяет добиваться существенной экономии затрат (в некоторых случаях до 50%). Кроме того, особенностью профессионального медиапланирования является возможность отслеживать рекламную активность конкурентов. Своим опытом поделилась начальник отдела рекламы ЗАО «Мобиком-Новосибирск» (ТМ «МегаФон») С. Стахова: «Планируя выход на новые региональные рынки сотовой связи, в частности в Кемерово, Красноярск, Томск, мы опирались на аналитические данные TNS Gallup Media (по телевидению) и «ЭС- ПАР-Аналитик« (по наружной рекламе) для того, чтобы понять, как действуют там конкуренты — каков у них бюджет, какие каналы размещения рекламы, в какие периоды времени усиливается рекламная активность. Это помогло нам понять региональную специфику медиастратегий конкурентов. В результате мы выстроили эффективную рекламную политику и смогли добиться запланированных результатов»45.

Несмотря на точность профессиональных технологий, компании редко используют их при медиапланировании. Можно говорить об определенном сложившемся «культурном разрыве» между специалистами по медиапланированию рекламных агентств и рекламодателями. С одной стороны, отсутствие у рекламодателей общих, так называемых «фоновых», знаний о принципах и процессе медиапланирования порождает скепсис и недооценку значимости современных достижений медиапланирования. С другой стороны, специалисты по медиапланированию рекламных агентств не всегда готовы доступно объяснить компаниям, на что тратятся бюджетные средства. Складывается впечатление, что оперирующие большим количеством таблиц, формул и показателей медиапланеры скорее запутают рекламодателя, чем прояснят ситуацию. Опасаясь этого, последние предпочитают разрабатывать медиапланы собственными силами.

Отчасти поэтому возникает и другая проблема — стереотипность мышления. Позиция «нравится мне — значит, нравится потребителям», к сожалению, пока присуща многим рекламодателям. В результате личные предпочтения часто диктуют стратегию медиапланирования. Проблему стереотипности мышления отмечают и специалисты региональных рекламных агентств. «В отсутствие объективных медиаданных иногда очень сложно объяснить заказчику, почему выбранный им канал оказывается менее предпочтительным в конкретной ситуации, — считает медиадиректор коммуникационной группы Petra

Н. Кузнецова. — Работая на рынке много лет, рекламодатель справедливо полагает, что знает все тонкости своего бизнеса. Но предпочтения потребителей остаются все-таки предпочтениями потребителей, а не рекламодателя, поэтому здесь нужна независимая оценка»46.

Причиной недостаточного развития профессионального медиапланирования в регионах является и относительно высокая стоимость пакетов медиаданных, разрабатываемых компаниями Сотсоп и TNS Gallup Media. Большинству региональных компаний они просто не по карману. На сегодняшний день, пожалуй, только крупные рекламные агентства могут позволить себе купить базу медиаданных. При этом стоимость медиаплана для одного рекламодателя оказывается вполне приемлемой — порядка 8—8,5 тыс. руб. для одной целевой аудитории при размещении рекламы на телевидении, радио и в прессе.

Проблемой остается и сложность оценки эффективности результатов медиапланирования, поскольку успех рекламной кампании всегда складывается из многих составляющих — правильности определения целевой аудитории, уместности маркетингового предложения, качества креатива. Очень часто сильные креативные решения позволяют значительно экономить рекламный бюджет. В качестве примера можно привести известную рекламную кампанию сети магазинов отделочных материалов «Квадратный метр» (Новосибирск). Благодаря эпатажности идеи (в рекламе были изображены обнаженные мужчины, прикрывающиеся керамическими плитками) всего пять рекламных щитов размером 6x3 м и минимальная поддержка в печатных средствах массовой информации обеспечили необходимый уровень узнаваемости и популярности новых магазинов.

Однако на одном креативе могут продержаться лишь небольшие компании. «Для нашей компании в силу масштаба деятельности ошибки медиапланирования просто недопустимы, — говорит начальник отдела по продвижению, маркетингу и рекламе авиакомпании «Сибирь» Н. Бескровная. — Поэтому мы предпочитаем заказывать разработку медиастратегий в надежных рекламных агентствах, способных закупать необходимые объемы медиаданных и понимать всю сложность рекламных задач, стоящих перед клиентом»47.

Безусловно, со временем большинство российских рекламодателей осознают преимущества профессионального медиапланирования и смогут найти общий язык со специалистами-медиапланерами. И в основу профессионального подхода ляжет, наконец, простая мысль о том, что, размещая рекламу в средствах массовой информации, рекламодатель все-таки покупает не секунды, не эфирное время и не площади в газетах, а необходимые, важные и нужные контакты со своими потребителями.

Образец структуры медиаплана представлен в прил. 6.

<< | >>
Источник: Черняховская, Т. Н.. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. — М. : Высшее образование. — 533 с. — (Основы наук). . 2008

Еще по теме 8.10. Разработка рекламной стратегии и составление медиаплана:

  1. Разработка творческой стратегии рекламного воздействия Определение целевой аудитории
  2. 5.2. Разработка банковской стратегии. Понятие «стратегия», эволюция концепций стратегий, пирамида целей
  3. 7.6. Методы составления рекламного сообщения
  4. Разработка рекламных кампаний.
  5. Глава 3 РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ
  6. Рекламная стратегия
  7. Рекламные стратегии
  8. Разработка и составление тестов по циклу реализации
  9. Практикум: Рекламная стратегия бренда — карамель «Савинов»
  10. Тема 4. Разработка маршрутов и составление графиков доставки товаров автомобильным транспортом
  11. Составление бюджета в интересах реализации стратегии
  12. Разработка стратегии
  13. Подходы к разработке стратегии
  14. 11.3. ОПЫТ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИЙ
  15. Разработка стратегии — 4-й этап
  16. Разработка стратегий на МСП
  17. Глава 11 РАЗРАБОТКА КАДРОВОЙ СТРАТЕГИИ
  18. КАК УПРАВЛЯТЬ РАЗРАБОТКОЙ СТРАТЕГИИ?
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -