Виды управленческой деятельности

В маркетинговом управлении предоставляется возможность выделить три задачи или вида деятельности, которые положены в основу структуры книги: 1) выработку маркетинговых решений; 2) разработку и осуществление маркетинговых планов и программ; 3) разработку и осуществление планов и программ, разработку и обеспечение функционирования системы маркетинга.

1.

Необходимо ответить на вопрос «что делать» в виде формулировки маркетинговых решений — конкретных рекомендаций для осуществления маркетинговой деятельности от выбора миссии предприятия до формирования уровней основных показателей рыночной деятельности предприятия и далее до поиска стратегий и до формирования уровней параметров комплекса маркетинга. В наиболее совершенном виде маркетинговые решения основаны на результатах маркетинговых исследований. Выделяют стратегические и тактические решения. Информация о маркетинговых решениях содержится также в глоссарии издания [4, с. 684]. ,

2. Следует определиться с тем, как и в какой последовательности осуществлять маркетинговые решения. Для этого надо разработать и реализовать на практике планы и программы, включающие техноло-

[лава 1. Мареинг как силами угрЕвпаниа

гаи и алгоритмы, рабочие графики. Далее чаще будет применяться термин «планы и программы». Маркетинговые планы и программы — это тактика достижения маркетинговых решений, которая реализуется менеджерами службы маркетинга.

Маркетинговая программа как документ содержит указания на требуемые уровни параметров комплекса маркетинга, а также на способы их достижения и контроля. Программа является «руководством» к действию», основой для практической деятельности по формированию уровней параметров комплекса маркетинга, содержит цели и задачи, алгоритмы практической деятельности, способы контроля. Все алгоритмы управления, изложенные в программе, обязательны для исполнения.

Обратим внимание, что в [26, с. 146] перечислены следующие виды деятельности: разработка стратегий, планирование маркетинговых программ и управление маркетинговой деятельностью. Однако определение маркетинговых программ не проводится.

3. Необходимо создать и поддерживать в рабочем состоянии саму систему маркетинга, обеспечивать ее формирование, обслуживание и эксплуатацию. Система управления маркетингом представляет собой механизм управления маркетингом. Система управления маркетингом как совокупность организационно-технических форм должна позволять эффективно осуществлять маркетинговые решения, обеспечивать реальное выполнение концепции маркетинга. Для характеристики соответствующего вида деятельности можно применить термин «обеспечение функционирования системы маркетинга». Формирование системы управления маркетингом — сложная задача, основанная на знании кибернетики, менеджмента и основополагающих принципов маркетинга — концепций, категорий, подходов.

Формирование облика системы маркетинга — задача для топ-менеджеров предприятия.

Иллюстрацией трех видов управленческой деятельности может служить схема на рис. 1.3, где стрелками обозначены виды деятельности, а прямоугольниками — элементы управления маркетингом.

Замечание 1. Основой для маркетинговых решений являются маркетинговые исследования, но следует отметить, что маркетинговые исследования также применяются и при разработке маркетинговых планов и программ, при формировании системы маркетинга.

Замечание 2. Теперь можно попытаться сформулировать содержание следующих широко применяемых категорий:

• управление продуктом;

• управление товародвижением;

• управление продвижением;

• управление ценой.

16

Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений

Рис. 1.3. Три составляющие управления маркетингом

В терминах маркетингового управления каждый из этих видов деятельности относится ко всем трем составляющим — к маркетинговым решениям, к маркетинговым планам и программам, к организации маркетинга. Тогда, например, управление продуктом — комплексный вид маркетинговой деятельности, включающий как разработку и принятие маркетинговых решений, так и разработку и осуществление маркетинговых планов и программ в части элемента «product» комплекса маркетинга. Управление продуктом может осуществляться в различных организационных структурах службы маркетинга. Определения для товародвижения, продвижения и цены строятся аналогично.

Замечание 3. В существующих курсах по управлению маркетингом принято выделять три уровня управления: корпоративный, функциональный и инструментальньгй. На корпоративном уровне управленческие решения относятся к предприятию в целом. Основное внимание сосредоточено на конкурентных стратегиях и стратегиях роста предприятия в целом. На функциональном уровне основное внимание уделяется сегментации. На инструментальном уровне в соответствии с комплексом маркетинга выделяют четыре направления:

• управление продуктом;

• управление товародвижением;

Глава 1. Маркетинг как система управления

т управление ценой;

• управление продвижением.

Очевидно, что перечисленные направления соответствуют классам инструментов маркетинга, классам комплекса маркетинга. При этом в соответствии с рис. 1.3 маркетинговое управление на инструментальном уровне включает в себя маркетинговые решения, маркетинговые планы и программы. Деятельность по формированию, обслуживанию и эксплуатации системы маркетинга здесь незначительна, а в наибольшей степени она присутствует на корпоративном уровне

<< | >>
Источник: А.В. Коротков, И.М. Синяев. Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» — 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА. - 463 с.. 2005

Еще по теме Виды управленческой деятельности:

  1. Виды управленческой деятельности в отношении объекта недвижимости
  2. 3.1. Структура личностных характеристик субъекта управленчески деятельности и стиль принятия управленческих решений
  3. Сущность и виды управленческого консультирования
  4. 2. Виды и структура управленческих решений
  5. 3.2. Виды классификации затрат в системе управленческого учета
  6. 3. Государственные управленческие решения: виды, свойства, отличительные черты
  7. Тема 4 ГОСУДАРСТВЕННО-УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
  8. 2. Формы управленческой деятельности
  9. Годин В.В., Корнеев И.К.. Информационное обеспечение управленческой деятельности: Учебник., 2001
  10. 1. Стилевые характеристики управленческой деятельности
  11. 10.1.2. Управленческая деятельность организации в действии
  12. 1.1. Концепции стиля управленческой деятельности
  13. 7.1.2. Общие принципы управленческой деятельности
  14. 7.1. Система управленческого контроля за деятельностью подразделений
  15. Характеристика подходов к автоматизации управленческой деятельности
  16. Порядок проведения информационного обследования управленческой деятельности
  17. 3. Методы и средства управленческой деятельности государства
  18. Гранов Г.С.Новиков В.Е.Федосеев И.А.. Документирование управленческой деятельности, 2005
  19. КАКОВА РОЛЬ ИНФОРМАЦИИ В УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ?
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -