Тематические направления контроля

Любые решения нуждаются в контроле, поэтому направления контроля чрезвычайно разнообразны в соответствии с тем, что велико число контролируемых процессов. Основными направлениями контроля являются: анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ финансов, контроль качества, контроль прибыльности, особенно анализ эффективности предприятия.

Предприятие может отдать предпочтение одному из них. Укажем на некоторые наиболее часто встречающиеся направления и задачи контроля:

• анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных товаров на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям;

• контрольрыночныхцен;

• ансигизрыночной доли направлен на определение позиции нарынке по отношению к конкурентам. Анализ рыночной доли должен показать, усилились или нет конкурентные позиции данной компании. Если конкуренты с большей пользой для себя буду! использовать выгодную рыночную ситуацию, чем конкретная компания, то может сложиться ситуация, когда объем продаж данной компании вырастет, а показатель доли рынка снизится. Следовательно, в результате таких действий ее конкурентные позиции на рынке ухудшатся:

• финансовый анализ проводится для того, чтобы выявить факторы, которые определяют окупаемость вложенных средств. По

Глава 13. Контроллинг", мониторинг", контроль и аудит

вышение данного показателя обычно осуществляется в двух направлениях: путем увеличения прибыли за счет роста объема продаж и (или) сокращения затрат и путем повышения оборачиваемости капитала, что достигается за счет увеличения объема продаж или уменьшения активов (материальных запасов, основных фондов, числа неоплаченных счетов и т.д.). Таким образом, определяется роль маркетинговых факторов в обеспечении финансового благополучия организации:

• контроль качества продукции применяется давно иуспешно. Строю говоря, эта категория относится к производству, а не к маркетингу, но становление и развитие маркетинга привело к появлению категории «качество продукта». Если контроль качества продукции основан на наблюдении за объективными (производственными и конструктивными) свойствами товара, то контроль качества продукта как результат производства, предназначенного для внешнего потребления, основан на субъективных свойствах продукта, включая его мотивационную и чувственную составляющие:

• анапиз отношения потребителей к продукту и предприятию.

Для этого проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются устные и письменные жалобы. Данный анализ полезен тем, что позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры:

• оценка эффективности. Повышение эффективности подразумевает более высокое качество без увеличения издержек или более низкие издержки без ухудшения качества. В качестве показателей эффективности широко используется показатель рентабельности инвестиций.

• оценка рентабельности инвестиции (ROI) основана на чистой прибыли, а потому требует отнесения всех издержек на товар или коммерческое подразделение. Важная особенность заключается в том, что рентабельность инвестиций дает фирме некоторое представление о том, насколько эффективно она использует свой капитал. Еще одна причина использования показателя рентабельности инвестиций состоит в том. что он более при меним к оценке коммерческого подразделения, а не товара. Большинство затрат подразделения поддается непосредственному отнесению на него. Так что в целом относить затраты на коммерческое подразделение намного легче, чем на отдельные товары;

• контроль продвижения, направленный на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения;

332

Часть V. Система управления маркетингом

• контроль товародвижения разбивается на две части. Первая часть — это оценка функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций. А вторая — оценка эффективности работы службы сбыта, когда осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов;

• контроль и оценка деятельности торговых агентов осуществляется путем расчета таких показателей, как число визитов к посредникам и потребителям; отношение объема продаж к числу визитов; отношение числа новых потребителей к общему их количеству; объем продаж, приходящийся на одного потребителя. Помимо этого, контролируются затраты на каждого торгового агента: заработная плата, командировочные, содержание региональных сбытовых контор и тому подобное по отношению к объему проданных товаров.

<< | >>
Источник: А.В. Коротков, И.М. Синяев. Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» — 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА. - 463 с.. 2005

Еще по теме Тематические направления контроля:

  1. Тематическая конференция «Эффективность внутренней и внешней мотивации студентов и направления развития мотивации»
  2. ОЦЕНКА ВЫСТАВОЧНЫХ ЦЕНТРОВ США, КАНАДЫ И МЕКСИКИ (ОБЪЕМ ВЫСТАВОЧНЫХ ПЛОЩАДЕЙ, СТОИМОСТЬ АРЕНДЫ, ТЕМАТИЧЕСКАЯ НАПРАВЛЕННОСТЬ И ПР.)
  3. МЕРЫ КОНТРОЛЯ, НАПРАВЛЕННЫЕ НА ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ И/ИЛИ ОБНАРУЖЕНИЕ МОШЕННИЧЕСТВА
  4. Раздел 2. ТЕМАТИЧЕСКИЕ ПЛАНЫ
  5. Оформление тематического заголовка таблицы
  6. Тематическая проверка
  7. Продуктово-тематическое планирование инноваций
  8. 3. ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН ДИСЦИПЛИНЫ
  9. Предметно-тематический указатель
  10. Тематический план учебной дисциплины
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -