ТЕЛЕФОННЫЕ КАМПАНИИ





Для искусства в Америке подписчик стал sine qua non (непременное условие {лат.). — Примеч. пер.). Подписчики обеспечивают доход, позволяющий нам осуществлять новые проекты, заполняют наши залы на всех представлениях, дают нам возможность разнообразить наш репертуар и возвращаются к началу каждого очередного сезона.
Подписчики — это основа, на которой держатся наши театры, и без них паша устойчивость подверглась бы серьезному риску.
Как же нам найти этих чудесных подписчиков и обеспечить себе минимальную аудиторию, необходимую для выживания? Мы рассылаем 500 ООО брошюр. Они отправляются к читателям журналов, представителям разных социальных групп, жителям конкретных районов, людям, имеющим определенный доход, или ко всем, кто способен их прочесть. Прямая почтовая рассылка всегда была основным средством обеспечения продаж билетов и привлечения зрителей, однако, приглядевшись к ней, мы вынуждены поставить ее эффективность под сомнение.
Давайте рассмотрим данные статистики: сколько подписчиков было у вас в прошлом сезоне? Какова численность населения вашего города или района? Сколько брошюр вы отправили по почте во время последней подписной кампании? Количество ваших подписчиков довольно точно отражает степень достигнутого вами насыщения рынка, или количества жителей (в процентах от общего населения), которые регулярно посещают театр (реалистический средний уровень составляет 1%). Однако во многих случаях брошюры отправляются по адресам более чем 10% населения, так что можно сделать вывод, что 90% из тех, кто получает наши брошюры, пе питают сколько- нибудь заметного интереса к нашим предложениям. Такую кампанию забрасывания общества брошюрами в надежде на скромный отклик па уровне 1% можно назвать пулеметным методом. Этот метод, рассчитанный на поддержание низкого отклика, не является особенно надежным способом продажи абонементов. То, что нам нужно, — это снайперский метод. Нам следует пе наводнять весь рынок своими брошюрами, а «бить прицельно» по избранному рынку. Сначала нужно определить рынок, получить к нему доступ, а потом продавать, продавать и продавать! Пользуясь большими адресными списками, мы теряем избирательность и возлагаем на получение необходимого
нам низкого отклика слишком много надежд. Вместо этого нам следует реально продавать абонементы посетителям театров с помощью эффективного телефонного контакта, в котором участвуют только двое. Мы обращаемся к наиболее вероятным потенциальным подписчикам и превращаем каждое возражение в достоинство подписки.
Мы все тысячу раз слышали такое: «Я не слишком хочу покупать абонемент. Кроме того, я то и дело уезжаю и наверняка пропущу половину представлений».
Но часто ли мы даем себе труд ответить па это возражение в личной беседе? «Что ж, мистер Джонс, я могу вас понять, но подумайте сами: мы продаем вам билеты на шесть пьес по цене четырех. Даже если вы одну пропустите, все равно останетесь в выигрыше. Но на самом деле вы пе пропустите ни одной. Если дата представления вам пе подходит, просто позвоните нам, и мы ее поменяем. Никаких проблем. В какие вечера вы предпочитаете ходить в театр — в будни или по выходным?»
Людям нравится делать покупки. Они с удовольствием купят у вас билеты, если вы завоюете их доверие. Конечно, они оказывают сопротивление, но если вы по-настоящему постараетесь переубедить их, вам удастся продать любому почти что угодно. Телефон дает вам идеальную возможность подробно рассказать о выгодах подписки. Поскольку вам нужно предоставить потенциальным клиентам шанс задать интересующие их вопросы, вы должны быть внимательными слушателями. Потом вы сможете превратить возражения в аргументы в пользу подписки и помочь потенциальному клиенту или клиентке вынести ясное окончательное суждение о ценности вашего предложения. Конечно, нужно стремиться совершить в конце концов сделку и превратить потенциального клиента в реального подписчика.
Люди, добивающиеся хороших результатов в реализации продаж с помощью телефона, — профессионалы, которые и прежде зарабатывали этим на жизнь. Тот, кто умеет продавать журналы, сумеет продать и абонемент. Добровольцы обычно способны разве что на «чистку» наших списков: они помогают выбрать из большого количества потенциальных клиентов тех, кто уже готов подписаться. Поэтому они могут быть полезны при проведении первого раунда опроса под
писчиков прошлого сезона с целью продления их абонементов или в кампании по сбору средств, когда обзваниваются бывшие жертвователи. Но добровольцам редко удается убедить человека, еще не являющегося вашим клиентом, купить абонемент или сделать пожертвование. Попросту говоря, они не обучены продавать (и обучить их мешает тот факт, что у них есть и другие дела). Вдобавок, они огорчаются, когда им отказывают. Порой сделку удается заключить лишь после дюжины безрезультатных звонков. Профессионалов это не огорчает, и их разговор не теряет от этого убедительности. (Каждое «нет» по законам статистики приближает их к очередному «да», и они это знают.)
Кроме того, талантливые продавцы могут получать за свой труд вознаграждение: вы можете дать им шанс прилично заработать.
Экономические показатели
Опыт многих художественных организаций свидетельствует, что уровень сбыта в 1% — это почти максимум того, что может обеспечить прямая почтовая рассылка подписных брошюр.
Таким образом, получается, что для продажи единственного абонемента вы должны разослать 100 брошюр. По ценам 1983 г. с учетом издержек на типографию, почтовые марки, рассылку и приобретение почтовых списков затраты на продажу каждого абонемента могут достигать 20 долларов, то есть 40% от среднего дохода в 50 долларов, который обеспечивает продажа одного абонемента.
Тот же самый абонемент может быть надежно продан по телефону с меньшими затратами — примерно 34% от дохода. Таким образом, нам нужно будет покрыть всего 17 долларов, по давайте сначала взглянем на экономические показатели проведения кампании. Один продавец может совершить в среднем семь звонков в час («совершить звонок» означает полностью сообщить торговое предложение; если продавец попадает «пе туда», а также если ему не отвечают или быстро вешают трубку, такой звонок не считается). Продавцы работают по четыре часа подряд (это максимальная продолжительность смепы для работы такого рода). При наличии десяти продавцов это позволяет совершить 280 звонков за вечер или 1 400 в течение пятидневной рабочей педели.
В зависимости от качества ваших списков уровень эффективности продаж составит от 8 до 12%. Приняв среднюю эффективность равной 10%, получим, что за неделю, в течение которой совершены 1 400 звонков, вы сможете продать 140 абонементов, а в течение всей кампании продолжительностью в двадцать пять недель — 500 абонементов.
При затратах в 17 долларов на абонемент ваши 500 подписчиков обойдутся вам в 59 500 долларов — это составит 34% от вашего дохода в 175 000 долларов (при средней цене абонемента 50 долла
ров). Чтобы обеспечить себе то же самое количество подписчиков при помощи почтовой рассылки с откликом в 1%, вам понадобилось бы разослать 350 000 брошюр. При стоимости в 20 центов за каждую они потребовали бы от вас вложения 70 000 долларов (или 40% дохода). Таким образом, на каждом проданном абонементе вы экономите по 3 доллара, а за всю кампанию экономия составит 10 500. Кроме того, имея дело с телефоном, вы платите только за получение реальных доходов, что сильно снижает связанный с затратами риск.
17 долларов на каждый проданный абонемент
Услуги профессионального продавца должны хорошо оплачиваться. С учетом частичной занятости и сезонного найма вы должны обеспечить своим продавцам возможность зарабатывать разумное жалованье — 6 долларов в час на протяжении 20-часовой рабочей недели, то есть 120 долларов в неделю (по ценам 1983 г.).
Делая по семь звонков в час в течение 20-часовой рабочей недели с 10%-й отдачей, каждый продавец будет реализовывать по четырнадцать абонементов в педелю. Если вы разделите его недельное жалованье (120 долларов) па количество проданных за педелю абонементов (14), у вас получится, что за каждую продажу следует заплатить 8,57 доллара (округлим эту цифру до 8,50).
Опытный и падежный руководитель кампании должен зарабатывать по 3,5 доллара за каждый проданный абонемент (это составит 490 долларов в педелю за 140 проданных абонементов). Добавьте к этому затраты па телефон, списки, объявления, дополнительную рассылку брошюр, средства стимулирования продаж и другие материалы - это будет еще 5 долларов на каждый продапный абонемент. С учетом вычисленных прежде 8,5 это даст вам общую сумму издержек в 17 долларов па каждый проданный абонемент, или 34% от дохода в 50 долларов. Выплаты могут быть организованы следующим образом:
Простые комиссионные
Платите только за проданные абонементы без всякого риска: 8,5 доллара за каждый, или 119 долларов в неделю за четырнадцать абонементов.
Растущие комиссионные
Платите по-прежнему с реального дохода, но введите стимул для достижения более высокого уровня продаж: по 7,5 доллара за каждый из первых десяти абонементов, проданных с начала недели, и по 10 долларов за каждый абонемент, проданный дополнительно. Это составит 115 долларов за четырнадцать абонементов.
Основной оклад плюс комиссионные
Если того требует закон, как бывает в некоторых штатах, вы должны гарантировать работникам минимальный оклад — 70 долларов в неделю (по 3,5 доллара в час) по нормам 1983 г. — плюс простые или растущие комиссионные. Но при наличии такой гарантии ваши продавцы должны обеспечить продажу

минимум девяти абонементов (чтобы покрыть 70 долларов из расчета по 8,5 за каждый абонемент). Чтобы обезопасить себя, вы должны установить этот необходимый минимум продаж за неделю. Если отдельные продавцы не справляются с этим заданием, найдите им замену. В первые недели кампании у вас будет большая «текучка» кадров, зато потом вы получите очень сильную команду продавцов.
(Все цифры, приведенные выше, играют роль лишь ориентиров для оценки ваших затрат. Они представляют собой средние величины, определенные в результате проведения нескольких кампаний на различных рынках в 1980 г. Такие переменные, как количество продавцов, эффективность их работы, качество списков и стоимость услуг вашей телефонной фирмы, могут изменить действительные издержки, которых потребует ваша кампания.)
<< | >>
Источник: Джозеф В. Мелилло. Как продавать искусство. 2001

Еще по теме ТЕЛЕФОННЫЕ КАМПАНИИ:

  1. Телефонная кампания
  2. ДОКУМЕНТ 1 ПРАВОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ КАНДИДАТА ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ (ФУНКЦИИ) ПРАВОВОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ КАНДИДАТА
  3. ИМИДЖЕВАЯ КАМПАНИЯ
  4. РЕСУРСЫ КАМПАНИИ
  5. Телефон
  6. 10.5. ТЕЛЕФОННЫЙ МАРКЕТИНГ
  7. Использование телефона в продаже
  8. 8. Переговоры по телефону
  9. Весенняя кампания
  10. 10/телефон с именем
  11. Глава 2 РАБОТА С ТЕЛЕФОНОМ
  12. Работа с возражениями по телефону
  13. Позитивные продажи по телефону
  14. 11 Телефон
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -