Телефонная кампания


Телемаркетинговая кампания проводилась независимой фирмой. Они выделили для нас менеджера, который в свою очередь нанял и проинструктировал команду телефонных продавцов. В наши обязанности входили обеспечение команды списками потенциальных клиентов и пятнадцатью телефонами, выплата фиксированных комиссионных за каждый проданный абонемент и оплата всех дополнительных расходов (сюда входили телефонные счета, покупка вспомогательных материалов и выполнение работ, не входящих в круг прямых обязанностей команды). Кроме того, мы отвечали за обработку кассой принятых заказов. В среднем двенадцать продавцов и руководитель кампании работали каждый вечер с воскресенья по пятницу с 17.00 до 21.00. Они совершали в среднем по 3 000 звонков в неделю.
Поскольку телефонный маркетинг был для нас совершенно новым видом деятельности, наша первая попытка оцепить издержки оказалась не совсем удачной. Нетрудно было подсчитать, сколько мы должны будем выплатить комиссионных, если команда выполнит поставленную задачу, но оценить дополнительные расходы оказалось гораздо сложнее. Принстон расположен па границе районов с разными телефонными кодами, поэтому необходимо было проводить больше междугородних переговоров, чем мы рассчитывали, и суммы, обозначенные в телефонных счетах, сильно превзошли наши ожидания. Вдобавок мы сочли нужным нанять на неполный рабочий день дополнительных сотрудников, которые в течение шести недель добавляли телефонные номера к спискам потенциальных клиентов, занятым нами у других организаций: использовать телефонные справочники в качестве источников информации для телефонной команды нельзя, и обеспечение продавцов нужными телефонами оказалось трудоемким и дорогостоящим.
Манипулируя списками, мы смогли провести телефонную кампанию и кампанию прямой почтовой рекламы одновременно. Телефонная деятельность была начата нами приблизительно через месяц после начала кампании обращения к «приоритетной» публике: сначала мы принялись обзванивать клиентов из нашего основного почтового списка, а затем перешли к бывшим подписчикам и покупателям отдельных билетов. Руководитель телефонной кампании не сразу использовал списки, которые в это время применялись для прямой почтовой рассылки, а выжидал несколько недель и лишь потом пускал их в работу.
Осенняя кампания
Как указывалось ранее, мы предполагали определить масштабы осенней кампании, опираясь на результаты кампании по продлению абонементов, а также весенней и телефонной кампаний. В июне, когда целевые показатели, установленные для всех этих кампаний, были достигнуты или превышены, мы решили, что вполне обойдемся умеренной по размаху осенней кампанией. Стратегический план ее проведения включал в себя организацию прямой почтовой рассылки, а также рекламную и пропагандистскую деятельность.
Прямая почтовая рассылка
Вместо того чтобы создавать для цикла театральных представлений специальную брошюру, мы решили представить этот театральный цикл в осеннем выпуске «Календарного вестника» — газеты объемом в двенадцать страниц, которую мы рассылаем четырежды в год для «раскрутки» наших различных мероприятий. Обычно мы рассылаем «Календарный вестник» по 55 000 адресов из внутреннего списка «Маккартера».
Однако для этой рассылки мы увеличили тираж газеты до 250 000 экземпляров. Таким образом, она была разослана по 55 000 адресов из внутреннего списка, по 180 000 адресов в ключевые районы и по 000 адресов, позаимствованных из списка местного летнего театра. Разумеется, отправления были снабжены кодами для учета результатов.
Реклама
И в этот раз мы также рассматривали рекламу как поддержку для прямой почтовой рассылки, а
потому выбрали средства информации (печать и радио), охватывающие те районы, куда были посланы наши почтовые отправления. Мы решили остановиться на серии объявлений, публикация которых начиналась бы сразу после Дня Труда (первый понедельник сентября.— Примеч. пер.), а кончалась три педели спустя, одновременно с премьерой сезона. Мы делали акцент на скидках, преимуществах и том факте, что подписка — единственный способ забронировать удобное место, так как поток заказов достаточно велик. Мы пе помещали в своих объявлениях бланки заказов, поскольку решили использовать ограниченные площади под картинки и текст, рекламирующий удобства подписки по телефону.
Пропаганда
Поскольку осенний период продажи абонементов был достаточно коротким (сезон открывался на последней неделе сентября), нам нужно было как можно быстрее обеспечить для своей подписной кампании максимальную заметность. Для художественного руководителя, приглашенных режиссеров-постановщи- ков и членов актерской труппы были запланированы несколько интервью на радио, телевидении и в печати, которые начинались сразу же после Дня Труда и продолжались до открытия сезона. На 12 сентября мы запланировали главный день открытых дверей с экскурсиями за кулисы, развлечениями и информацией о наступающем сезоне. Вдобавок была запланирована серия пресс-релизов, содержащих сведения о новом сезоне, его репертуаре, актерском составе, режиссерах и художниках-постановщиках. Эти пресс- релизы тоже предполагалось выпускать в течение трех недель. Так же как перед проведением кампании по продлению абонементов и весенней кампании, мы разработали график деятельности и распределили задания.
График осенней кампании
23 июля              Текст для «Календарного вестника»
Робу: Линда, Памела. июля«Календарный вестник» наборщику:
Роб.
Заказать распечатку почтовых списков: Линда.
Отобрать и упорядочить почтовые отправления по индексам: Линда.
Спланировать день открытых дверей. августа Провести «мозговую атаку» и начать подготовку пропагандистской кампании: Линда, Нэгл, Элисон, Памела. августа Обсуждение программы дня открытых дверей.
Печать «Календарного вестника»: Роб. августа Доставка «Календарного вестника» с этикетками в фирму прямой почтовой рекламы.
20 августа Возвращение менеджера по пропаганде.
Подготовка окончательного плана кампании по связям с общественностью: Вероника.

Дизайн объявлений: Роб.
Подготовка радиорекламы. сентября Начало публикации объявлений в печати
и «раскрутки» по радио: Линда. Начало публикации заметок в прессе: Вероника. сентября Выпуск пресс-релиза с информацией о
подписке и новом сезоне. сентября Последнее обсуждение программы дня
открытых дверей — последние приготовления.
12 сентября День открытых дверей.
15 сентября Выпуск релиза об актерском составе, занятом в «Блаженном духе».
22 сентября Выпуск релиза с информацией о постановщике и художниках «Блаженного духа».
29 сентября Открытие сезона.
Определив таким образом детали театральной кампании, мы разработали общий календарный график проведения кампаний по подготовке театральных, музыкальных, танцевальных и кинематографических мероприятий. Он был полностью согласован с нашим генеральным планом, и, к счастью, все прошло гладко.
Результаты кампании
Предполагаемые результаты: 200 аб.х$46(ср.)= $285 000
680 аб.              х              $50              (ср.)              =              33 700 220 аб.хS52(ср.)=217 500
900 аб.              х              $50              (ср.)              =              45000
S581 200 000
Реальные результаты: Продление 6 154 аб. Весенняя почта 924 аб. Телемаркетинг 3 819 аб. Осенняя почта 536 аб. 433
Как вы можете видеть из приведенной таблицы, оценки количества продлений оказались точными: мы продлили ровно 70% абонементов и заработали всего на 440 долларов меньше, чем рассчитывали. Весенняя кампания дала лучшие результаты, чем ожидалось. Персонализация материалов — то обстоятельство, что письма подписывались индивидуально (а не фотокопировались) и рассылались вместе с брошюрами, - сыграла здесь не менее важную роль, чем качество использованных нами почтовых списков. Наши усилия вполне оправдались.
Результаты телефонной кампании оказались несколько ниже целевого уровня. В начале сентября мы столкнулись с первыми реальными трудностями: мно
гие из наших телефонных продавцов вернулись в свои колледжи и на места постоянной работы, и мы стали ощущать нехватку персонала. Поскольку до конца кампании оставалось совсем немного времени, набрать новый персонал оказалось почти невозможно. Я Fie сомневаюсь, что если бы мы могли продолжать работу с полным штатом, целевые показатели были бы достигнуты.
Я должна еще добавить, что по нашему опыту бюджет кампании по обеспечению сбыта отдельных билетов позволяет ожидать реализации от 1 800 до 200 отдельных билетов на каждый спектакль. Испытывая некоторые опасения, мы поставили себе целью выдержать средний показатель в 2 ООО билетов на спектакль, хотя и понимали, что многие из наших новых подписчиков окажутся бывшими потенциальными покупателями отдельных билетов. На самом же деле результаты продаж отдельных билетов на два первых спектакля побили все рекорды. Пожалуй, объяснить этот прирост можно только фактом проведения телемаркетинговой кампании. Конечно, два первых спектакля в нашем сезоне («Блаженный дух» и «Гамлет») пользовались популярностью и получили хорошие критические отзывы, но популярные и хорошо принятые критикой постановки — это для нашего театра не исключение, а правило. Издержки на рекламную кампанию по обеспечению продаж отдельных билетов были увеличены нами лишь настолько, насколько того требовала инфляция. Однако мы непосредственно поговорили по телефону более чем с 70 000 человек. Благодаря этому прямому и активному натиску мы, видимо, не только получили 3 900 новых подписчиков, но и обеспечили себе прирост продажи отдельных билетов, который наблюдается в настоящее время.
Осталось проверить лишь одно: «качество» подписчиков, которых мы привлекли посредством телемаркетинга. Будут ли они продлевать свои абонементы в предсказуемом количестве в ответ на наши обычные почтовые рассылки? Захотят ли они вообще продлевать их: ведь многие в прошлом вовсе не посещали театров? Может быть, они реагируют лишь на настойчивые обращения, подобные обращениям телефонной команды? Интересно, какие результаты принесет наша следующая кампания по продлению абонементов.
Результаты осенней кампании нас разочаровали. Очевидно, мы сами оказались собственными конкурентами. Решение включить сведения о цикле театральных представлений в рекламный проспект, используемый нами для «раскрутки» всех наших мероприятий в целом, привело к тому, что внимание клиентов рассеялось. Отдельные билеты на иаши мероприятия продавались очень хорошо — но, к сожалению, за счет театральной подписки.
Решение поменять местами «Неустойчивое равновесие» и «Блаженный дух» оказалось правильным. Действительно, процент подписчиков, не являющихся па спектакли, в последнем сезоне резко снизился. Похоже, иаши подписчики в нас не разочаровались!
В заключение я хочу сказать, что, если бы совет попечителей не потребовал от нас найти способ существенно увеличить доходы, мы, возможно, продолжали бы проводить неторопливые и методичные подписные кампании, не идя на значительный риск и довольствуясь ежегодным приростом театральной подписки на 5-10%. Однако мы столкнулись с необходимостью поднять доход и расширить подписную базу. Перед нами встала задача, и мы ее решили — по не путем лихорадочных действий, а с помощью тщательного планирования, тяжелого труда и доведения до конца всех принятых мер.
Расширение аудитории для любой программы требует постоянного планирования, умения взглянуть на предлагаемый публике товар по-новому, непрерывной корректировки целевых показателей и анализа методов, с помощью которых предполагается достичь этих показателей. Хотя может показаться, что планирование кампании подготовки к театральному сезону 1982/ г. заняло чересчур много времени, опыт научил нас тому, что хорошо спланированная кампания помогает избежать риска и обеспечивает художественной организации надежный успех.

\с...и опера не кончена, пока поет толстуха...»
<< | >>
Источник: Джозеф В. Мелилло. Как продавать искусство. 2001

Еще по теме Телефонная кампания:

  1. ТЕЛЕФОННЫЕ КАМПАНИИ
  2. ДОКУМЕНТ 1 ПРАВОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ КАНДИДАТА ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ (ФУНКЦИИ) ПРАВОВОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ КАНДИДАТА
  3. ИМИДЖЕВАЯ КАМПАНИЯ
  4. РЕСУРСЫ КАМПАНИИ
  5. Телефон
  6. 10.5. ТЕЛЕФОННЫЙ МАРКЕТИНГ
  7. Использование телефона в продаже
  8. 8. Переговоры по телефону
  9. Весенняя кампания
  10. 10/телефон с именем
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -