Разработка «сценария» продажи


Давайте вспомним цели, которые мы преследуем, совершая звонок: сообщить потенциальному клиенту ценную информацию, которую ему приятно будет услышать; перечислить выгоды, связанные с подпиской; ответить на вопросы, которые могут появиться у потенциального клиента в связи с нашим предложением; превратить его возражения в достоинства подписки; убедить клиента принять решение о приобретении абонемента и принять заказ по телефону.

Продавая что бы то ни было, в первую очередь говорите о выгодах, а не об особенностях вашей организации. Выгода — это преимущество, которое получает подписчик. Особенности же вашей организации имеют отношение не к нему, а к вам. Говоря по телефону, вы должны увести беседу в сторону от себя и того, что делает ваш театр таким замечательным, и сосредоточиться на подписчике и на том, что он выиграет, став постоянным членом вашей аудитории. Вот несколько примеров:
Особенность: Мы ставим замечательные пьесы. Выгода: Вам понравятся наши замечательные постановки.
Особенность: Наши абонементы продаются со скидкой в 33%.
Выгода: Вы сэкономите 33% от обычной цены билетов.
Кроме того, важно все время называть потенциального клиента по фамилии. Ему приятно это слышать. Начиная разговор о продаже, вы хотите осветить выгоды, связанные с подпиской. Например:
Здравствуйте, мистер (миссис)              . Меня
зовут              , и я представляю «Американс
кую театральную компанию». Мы звоним всем, кто с удовольствием посещает наши спектакли, чтобы рассказать о выгодах, связанных с покупкой абонемента (пауза). Вы посещали какой-либо из наших последних спектаклей? (разговор).
Что ж, мистер (миссис)              , в наш репер
туар с сентября по май входят шесть великолепных пьес, и, купив абонемент, вы сэкономите 33% от обычной цены билетов. Это означает шесть великолепных пьес по цене четырех, а две оставшиеся просто даром! Даже если вы одну пропустите, это все равно выгодно, но на самом деле вы не пропустите ни одной. Если дата вам не подходит, просто позвоните нам, и мы ее поменяем — только и всего (пауза).
Кроме того, за вами будет зарезервировано постоянное место, и вам никогда не придется стоять в очереди. Мы знаем, что вы прекрасно проведете время, а оплатить абонемент вы сможете по одной из ваших кредитных карточек. Когда вы предпочитаете посещать театр — по будням или, может быть, лучше по выходным?
Последняя фраза содержит в себе так называемое «неявное утверждение». Клиента не спрашивают, хочет он приобрести абонемент или нет (положительный ответ подразумевается), а просто интересуются, какой день недели ему больше подходит. Вместо этого можно, например, задать такой вопрос: «Вы можете оплатить абонемент по любой из пяти кредитных карточек, какую вы предпочитаете?» или такой: «У меня есть хорошие места в секторах А и Б. Какой вам больше нравится?»
После приведенного вступления клиент может либо спросить еще что-нибудь о репертуаре, либо заказать абонемент, либо привести разные причины, которые мешают ему сделать заказ. Теперь ваша работа состоит в том, чтобы опровергнуть эти возражения. Составляя «сценарий», вы должны подготовить себя к стандартным возражениям и научиться на них отвечать.
Сначала вы должны сиять приведенное возражение, а затем перечислить клиенту другие выгоды, связанные с подпиской. Не надо спорить с клиентом (покупатель всегда прав) — надо лишь продемонстрировать свое понимание того, что заставляет его колебаться, сообщить о выгоде, которая снимает приведенное им возражение, а затем обсудить с ним другие выгоды, которые делают покупку абонемента еще более соблазнительной. Вот список типичных возражений с вариантами ответов, которые снимают их:
Не хочется
А) Скажите, мистер (миссис)              , когда вы
последний раз были на первоклассном спектакле? Вы же знаете, что заслуживаете развлечений самого высокого уровня. Позвольте мне рассказать вам, какие великолепные пьесы вы сможете увидеть в следующем сезоне...
Б) Знаете, мистер (миссис)              , я уверен,
что вы посещаете другие мероприятия, ходите на концерты или в кино. Настоящий театр — это так живо и интересно, и, если разобраться, это вовсе не дороже других развлечений, которые вы себе позволяете... (следует перечисление дополнительных выгод).
Лучше буду покупать отдельные билеты
Понятно, мистер (миссис)              , а какие
спектакли вы хотели бы увидеть в первую оче-

редь? Понятно. Прекрасный выбор. В прошлом году у нас прошли с аншлагом многие спектакли,
и я уверен, что билеты на              разойдутся
первыми (пауза). А ведь, если подумать... (повторение других выгод).
Пожалуйста, пришлите брошюру
Недавно мы их рассылали, и я знаю, что ваше имя было в списке.
Мне жаль, что письмо до вас не дошло, но вы попали в число избранных клиентов, которым решено было позвонить. Считайте меня вашей «говорящей брошюрой». Передо мной лежит вся самая свежая информация, и я могу ответить по телефону на все ваши вопросы... (перечисление других выгод).
Надо подумать/обсудить с супругой (супругом) Конечно, мистер (миссис)              , я могу пере
звонить вам позже, но, может быть, я что-нибудь не совсем понятно объяснил? Заказы поступают каждый день, и, пока вы будете думать, многие лучшие места уже распродадут. Поэтому удобнее всего сделать заказ прямо сейчас, пока я у вас на телефоне.
ПРИМЕЧАНИЕ. Некоторые театры действительно резервируют места по телефонным заказам. Это дополнительная выгода, которая хорошо помогает завершить продажу.
Слишком дорого
Что ж, мистер (миссис)              , я понимаю, но,
если поразмыслить, вы приобретете развлечения на целый сезон всего за тридцать пять долларов плюс два спектакля даром! А в наши дни экономия очень важна... (повторение других выгод).
Не могу загадывать так далеко вперед
(Расскажите о существующих возможностях обмена, затем повторите другие выгоды.)
Обучение персонала
Даже если ваши торговые работники никогда не бывали у вас в театре, они должны хорошо его знать. На первом же занятии по обучению персонала раздайте всем отчет о вашем театре, который продавцы смогут внимательно прочесть у себя дома. В этом отчете должны быть сведения об истории театра, о его художественной позиции, ведущих актерах, темпах роста аудитории, важности подписки и ее выгодах для подписчика, о предстоящем сезоне, а также о подробностях проведения и целях вашей телефонной кампании.
На второй странице перечислите те сведения о вашем театре, которые могут помочь продавцам в телефонной беседе: здесь должны быть факты, касающиеся самого театра и его актерского состава, выдержки из критических отзывов, список наград, которых был удостоен ваш театр, данные о его художественной эволюции, о транспорте, парковке, ресторанах, порядке возврата и обмена билетов, часы работы кассы, перечень удобств для инвалидов и т. д.
На первом занятии обсудите важность подписки и задачи вашей подписной кампании. Подробно проанализируйте предложение о подписке и все сопряженные с нею выгоды. Затем кратко опишите наступающий сезон и тот интерес, который вызывают в обществе подготовленные вашим театром постановки (раздайте продавцам справочные материалы о предстоящем сезоне). Разъясните, в чем суть телефонной кампании: кому надо звонить и зачем, а также как преодолеть стандартные возражения. Шаг за шагом пройдитесь по «сценарию» телефонной беседы и попросите персонал как следует с ним ознакомиться.
На следующем занятии проведите испытание: пусть одни — продавцы — как бы «звонят» другим, уговаривая их приобрести подписку, а те отвечают им стандартными возражениями. Обсудите результаты испытания и напомните членам своей команды, чтобы они не сдавались слишком легко и старались приводить все новые и новые доводы в пользу подписки.
Теперь можно начинать «обзвон» потенциальных клиентов, но имейте в виду, что в ходе кампании вы должны постоянно работать со своим персоналом. Одни продавцы, более опытные, сразу же освоят эффективные методы, другим понадобится совет и дружеская поддержка. В первые недели обсуждайте с персоналом результаты продаж (что сработало, а что нет) и старайтесь поставить дело так, чтобы менее опытные продавцы учились у более опытных. Следите за тем, чтобы в торговых предложениях, которые делаются по телефону, не было никакой «отсебятины». Малейшее отклонение в этом смысле должно караться увольнением.
Наряду с расценками па абонементы и бланками заказов вам понадобятся специальные листы для записи информации о сделанных звонках. Каждый продавец должен заполнять их каждый вечер, указывая имя потенциального клиента, которому был сделан звонок, его телефонный номер и результат звонка, а именно: продажа нового абонемента, продление старого, нет ответа, отправлена подписная брошюра, обсуждает с супругой (супругом), отказ или дата повторного звонка. Менеджер кампании обязан просматривать отчеты каждого продавца, фиксируя количество продаж, суммы доходов и положенных продавцу комиссионных. Исходя из этих данных, менеджер должен еженедельно составлять отчет о ходе кампании и заполнять платежную ведомость.
Многие потенциальные клиенты не приобретают абонементов во время первого же телефонного разговора, но их удается уговорить со второй или третьей попытки.
Не опускайте руки
при первом же отказе: подождите несколько недель и передайте данные об этих клиентах другим продавцам.

<< | >>
Источник: Джозеф В. Мелилло. Как продавать искусство. 2001

Еще по теме Разработка «сценария» продажи:

  1. Какие сценарии разрабатываются для выставки и зачем это делать; примеры таких сценариев
  2. 10.5. Разработка программ стимулирования продаж
  3. Пишем сценарий
  4. Глава 4. ПЯТЬ СЦЕНАРИЕВ БУДУЩЕГО
  5. ГЛАВА 3 HoReCa: продажа В2С и продажа В2В. Поиск взаимосвязей
  6. Метод сценариев
  7. ПЛАН ПО МАРКЕТИНГУ И ПРОДАЖАМ (SALES AND MARKETING PLAN) (прогноз продаж и как мы можем его выполнить)
  8. Альтернативные сценарии
  9. 2.5.3 Альтернативные сценарии
  10. ПЛАН ПО МАРКЕТИНГУ И ПРОДАЖАМ (SALES AND MARKETING PLAN) (прогноз продаж и как мы можем его выполнить)
  11. СЦЕНАРИИ — ОКНА В БУДУЩЕЕ
  12. Управленческие сценарии
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -