ПУБЛИКА


Публика! Что бы мы без нее делали?
Мы полагаем, что она не может обойтись без нас, что — если вести речь о мире танца, музыки и театра — мы занимаем в обществе важное и необходимое место. И я считаю, что в этом мы правы.

Исполнительские искусства являются неотъемлемой частью общественной системы, потому что они апеллируют прямиком к человеческому опыту — опыту публики — посредством произведений, которые затрагивают эмоциональные струны, заставляют нас смеяться над нашими собственными слабостями и ошибками, учат нас тому, как стать лучше, повышают культурный уровень социума и качество жизни.
В дайной главе я, как правило, буду использовать слова «театр» и «пьесы», потому что работаю в этой области и мои пальцы привыкли печатать эти слова, а еще потому, что было бы обременительно всякий раз добавлять «или танцевальный ансамбль, или оперная труппа, или камерный оркестр и т. д.». Следовательно, встречаясь со ссылками на театр, просто транспонируйте их на несколько пот вверх или вниз - в ту тональность, в которой поет ваш творческий коллектив!
Итак, давайте допустим, что ваш «театр» отвечает требованиям художественного мастерства и что пьесы, которые в нем ставят, правдивы. (Если это пе так, вам лучше уволиться!) Ваш театр отражает эпоху, в которой он существует, и общество, которому он служит. Поэтому он должен приложить все усилия к тому, чтобы сделать свою аудиторию как можно более широкой и разнообразной. В этом состоит обязанность вашего театра.
Это не значит, что вы должны стараться угодить всем сразу и во всех отношениях. Театр ведет за собой публику, а не публика — театр. Последнее — удел телевидения, потому что телевидение является бизнесом и должно продавать товары своих спонсоров, предлагая публике то, чего она хочет. Если театр позволяет публике навязывать ему репертуар, то такой театр следует распустить как можно скорее.
Пусть драматический диапазон вашего театра весьма широк или, наоборот, узок и специфичен — в любом случае существуют люди, которые интересуются тем, что происходит на вашей сцене, и видят в этом свою духовную пищу. Вам надо произвести на них впечатление, понять их, просветить их и добиться того, чтобы в зрительном зале было столько же разных лиц, сколько их в том населенном пункте, где обосновался ваш театр.
Зрители! Кто они? Откуда они приходят? Счастливы ли они? Придут ли они на следующий спектакль? Внесут ли свою долю участия? Сколько они готовы платить? Считают ли они ваш театр «своим»? Останутся ли верпы вам в трудный час?
Поиски ответов на все эти вопросы входят в задачи той части театральной администрации, которая занимается маркетингом или обеспечением посещаемости — называйте как хотите, — будь то специальная служба, или группа в отделе рекламы, или несколько человек из общей администрации, в зависимости от размера вашего коллектива. Какой бы пи была формальная сторона дела, группа маркетинга или обеспечения посещаемости пе может работать в отрыве от остальной деятельности театра. Группа маркетинга является точкой опоры всей деятельности театра, неотъемлемой частью всего «механизма производства» спектаклей. Она должна иметь тесный контакт, трудиться рука об руку с подразделениями, занимающимися демографической статистикой, образованием, связями с общественностью, постановкой, оформлением, организацией выступлений, финансами, контрактами, рекламой, планированием, абонементами, драматургией, актерским составом, — короче говоря, со всеми теми, из кого и состоит театр.
Театр вкладывает деньги и время, чтобы доставить публике удовольствие. К этому добавляется при- , вержепность актеров своему делу. Публика расплачи-/ вается с театром своими деньгами и временем, а также; своей приверженностью, своим эмоциональным и ин- i теллектуальным откликом. Группа обеспечения посе- \ щасмости следит за тем, чтобы на этой улице, связывающей театр и публику, не прекращалось движение в обе стороны.
Чтобы управлять этим «движением» как можно более разумно, вы должны изучить свою публику.

Вы — нрвичок в городе, собираетесь разбить в нем свой шатер и хотите, чтобы люди явились на ваши представления. Как вам найти подход к публике? Надо изучить территорию. Пойдите в местные общественные организации (торговую палату, совет по образованию, справочное бюро, библиотеку) и как следует проанализируйте местное общество. Каковы численность населения, его этнический состав, количество образовательных учреждений, степень развития туризма, средний уровень доходов в каждом районе? Какова площадь населенного пункта в квадратных
милях? Хорошо ли налажено транспортное сообщение? Как далеко люди готовы отправиться ради культурного отдыха? Какие виды развлечений поддерживаются обществом? Кто ваши конкуренты? Какие здесь главные промышленные предприятия? Где центр города?
Получив ответы на эти и другие основные вопросы, вы начнете понимать ваш город: географию, демографический состав, психологию жителей. Таким образом, вы узнаете, где находятся ваши потенциальные зрители и как организовать рекламу, которая не оставит их равнодушными.
Если у вас уже есть постоянная публика, самый простой способ узнать ее получше — хотя, разумеется, не до конца — это пойти в театр и оглядеться вокруг в антракте. Но чтобы понять, почему в один субботний вечер зрители ведут себя как деревенские олухи, а все прочие спектакли встречаются на ура, вам нужны конкретные факты. И вы получаете эти факты путем опросов — как устных, так и письменных.
Почему бы не узнать побольше о публике, заклю- чепой в ваших четырех степах на протяжении двухтрех часов? Различные типы анкет служат различным целям. Вы можете попытаться обеспечить успех следующей постановке, опросив публику на предыдущей, или узнать все, что можно, о владельцах абонементов и покупателях разовых билетов. Если вы готовите серию выступлений для зрителей особой категории, например одаренных детей или глухих, попытайтесь выяснить побольше об их особых потребностях. Опрос публики на спектакле, не входящем в абонементный цикл, даст вам полезную информацию о том, как привлечь новых зрителей в будущем. Если у вас достаточно времени и творческого запала, спросите владельцев ваших абонементов, какие из прошлых постановок понравились им больше всего. (Гарантирую, что результаты такого опроса искренне удивят вас и что их подробный анализ снабдит вас бесценной информацией о ваших постоянных посетителях.)
Для начала с помощью анкеты можно просто проверить, понравилась ли зрителям ваша пьеса. Степень их энтузиазма подскажет вам, как молва повлияет на предварительную продажу билетов и может непосредственно повлиять на объем — а значит и па стоимость — дальнейшей рекламной кампании, если она вам необходима. Вы можете включить в анкету вопросы о том, какие элементы постановки особенно пришлись зрителям по вкусу, тогда ваши коллеги, которые занимаются постановкой, будут знать, что эти приемы можно без риска пускать в ход и дальше.
Если в вас есть склонность к коварству, задайте вопрос, на который вам не обязательно знать ответ, — вопрос, подготавливающий публику к будущей пьесе на сложную тему.
Например, недавно в Лос-Анджелесе, в «Форуме Марка Тейпера» (Mark Taper Forum), мы представляли оригинальную версию «Превращения» Кафки, созданную английским театральным деятелем Стивеном
Беркоффом. Из-за ярко выраженного экспрессионистского стиля постановки мы включили в анкету следующий вопрос (с расчетом намекнуть публике, что при достаточной доле терпения им удастся распознать в пьесе первоначальный сюжет):
С тех пор как в 1912 году Франц Кафка написал «Превращение», каждое поколение находило в своем обществе или историческом периоде то или иное отражение ситуации, в которую попал Грегор. Что в постановке Стивена Беркоффа имеет для вас особое значение в свете современного положения дел в мире?
Хороню организованный, всесторонний опрос поможет вам выяснить о своей публике все необходимое. Если количество мест в вашем зрительном зале не превышает сотню, проведите опрос «кустарным» способом и сами проанализируйте результаты. Если ваш театр крупнее, для получения падежных данных вам следует организовать серьезные маркетинговые исследования. Для этого я настоятельно советую вам воспользоваться услугами какого-нибудь агентства, занимающегося изучением рынка. Может быть, в вашем попечительском совете найдется представитель такого агентства, а если нет, не помогут ли члены совета отыскать подходящую организацию, используя свои профессиональные связи?
Если вам повезло и у вас есть свой компьютерный отдел или доступ к компьютерным службам, предложите создать программы для проведения опросов. Если вы только собираетесь приобрести компьютеры, убедитесь в том, что их первоначальное программное обеспечение отвечает требованиям маркетингового анализа. Покупка нужных программ в дальнейшем обойдется дороже.
Что вы хотите узнать о своей аудитории с помощью маркетингового исследования? Ответы па следующие вопросы дадут вам довольно полный портрет тех, кто приходит к вам в театр. Есть ли у вас абонемент? Приобретали ли вы его когда-нибудь? Почему вы приобрели абонемент (приведите возможные причины: удобные дни педели, охват репертуара, характер пьес, экономия в цепе, постоянное место в зале и т. д.)? Ходите ли вы дополнительно на разовые спектакли, не включенные в абонемент? В течение какого периода вы собираетесь посещать театр? За сколько дней до спектакля вы покупаете билеты? Как вы их покупаете (абонемент, заказ по почте или по телефону, друзья)? Как вы сюда добрались (па машине, такси, автобусе и т. д.)? Сколько человек пришло вместе с вами? Всегда ли вы берете с собой детей? Какие газеты и журналы вы читаете? Какие вы слушаете радиостанции и в какое время суток? Что повлияло па ваше решение (критические

обозрения, газетная статья, теле- или радиоип- тервыо, отзыв товарища, интерес к отдельному драматургу, режиссеру или исполнителю роли)? Как часто вы смотрите телевизор, какие программы, в какое время, днем или вечером? Есть ли у вас кабельное телевидение и какие каналы вы смотрите? Каков ваш пол и семейное положение? Какое у вас образование, профессия, возраст, годовой доход? Какими кредитными карточками вы пользуетесь? Каков ваш почтовый иидекс?
Демографическая проверка бесполезна, если она не затрагивает вплотную той части публики, которая представляет собой ваших истинных зрителей. Выберите период времени, который позволяет проанализировать состав по меньшей мере 10% вашей публики. Если у вас все готово, но очередная постановка провалилась, отложите опрос до такого спектакля, который пользуется высокой популярностью, чтобы соотношение людей с абонементами и с разовыми билетами было оптимальным. Можно проводить опросы с большими интервалами в течение всего сезона, чтобы узнать, как меняется ваша публика, иными словами есть ли разница между теми зрителями, которые приходят к вам осенью, и теми, кто посещает ваши спектакли весной.
Что делать с результатами исследований? Они должны подсказать вам, кто не ходит в ваш театр и, следовательно, чье внимание вам требуется привлечь. Возможно, они подтвердят то, о чем вы догадывались и сами: что ваша публика достаточно разнообразна, со специфическими особенностями. Теперь вам станет яснее, откуда оии взялись, и для увеличения числа посетителей вы сможете сосредоточиться только па тех слоях населения, которые обеспечивают максимально высокий отклик.
Однако злоупотребление демографическим анализом может и повредить делу. Статистика — не самоцель, она лишь помогает вам определять направление. Не тратьте на кропотливое изучение данных то драгоценное время, которое вы могли бы употребить на активную помощь своему театру.
Охват и обслуживание аудитории
У вас наверняка не хватит времени, чтобы пустить в ход все существующие методы по привлечению публики в ваш театр. Значит, вы должны будете выбрать основную, самую эффективную тактику, которую вам позволит бюджет. Если у вас нет денег па широкую рекламную кампанию, я предлагаю вам не открывать сезон, пока вы не будете в состоянии оплатить хотя бы бумагу, типографские и почтовые расходы.
Постарайтесь выкроить на подготовку к повой программе столько времени, сколько позволяет вечная неразбериха, царящая в вашей организации. Поставьте перед собой цели, которых вы хотите достичь, и будьте реалистичны. Из скольких выступлений состоит ваша программа? Сколько билетов вы должны
продать, чтобы покрыть бюджетные расходы и обеспечить вашим артистам приличную публику? Разработайте вашу стратегию в деталях, наметьте себе задачи па каждый день. Поставьте разумные и достижимые предельные сроки и старайтесь добросовестно выдерживать их.
Вооружитесь орудиями своей профессии: каталогом почтовых расценок, членскими карточками службы по организации общественных мероприятий и бюро по туризму, печатной продукцией местных культурных центров и соответствующих издательств, перечнем местных акционерных обществ, подпиской на журналы по маркетингу и выпуском «Подпишись сейчас!» Дэнни Ньюмена (Danny Newman, Subscribe now!) (см. список литературы в конце книги).
Многие художественные коллективы предлагают публике комплексные программы выступлений, поэтому я настоятельно рекомендую вам сделать продажу абонементов главной целью усилий по обеспечению посещаемости. Если ваша программа такова, что продажа абонементов с пей не сочетается, очень советую вам попытаться основать какую-нибудь спонсорскую организацию, например под названием «Друзья нашего танцевального ансамбля» или «Городское общество любителей камерной музыки», этих людей можно будет призывать в качестве публики па любое ваше выступление. Выдайте им членские карточки, удостоверяющие их принадлежность к особой категории зрителей и гарантирующие скидку па билет, хорошее место в зале, а может быть, и встречи с исполнителями. Эта надежная, верная публика послужит ядром, которое обеспечит вам стабильный предварительный доход и вокруг которого на каждом очередном выступлении будет собираться более широкая аудитория.
Планируя свою кампанию, имейте в виду, что посещение театра отнюдь не является святой обязанностью каждого члена общества. Мой отец, к примеру, был славным и вполне разумным человеком, который чихать хотел на любые театры. Два-три раза за много лет ои являлся на спектакли в театры, где я работал, просто потому, что считал своим долгом поддерживать сына в его деятельности, какой бы она ни была, и честно этот долг выполнял. Но эти посlt;уцепия проходили для него впустую — он ничего не получал от театра и ничего ему не давал. Сидеть в темноте и наблюдать за выдуманными событиями казалось ему глуповатым занятием, на которое жалко убивать время. Надо ли тратить рекламные доллары па погоню за людьми вроде моего отца?
Имейте в виду и то, что репертуар вашего театра может оказаться не всем по вкусу. Всегда найдется посетитель, который будет регулярно уходить из зала через пять минут после начала, еще до того, как у исто возникнет реальный повод для недовольства спектаклем. Неужели вы откажетесь от постановки пьесы о тюремной жизни только потому, что среди ваших зрителей есть человек, возражающий против употребления слова «черт!» в какой бы то ни было ситуации? Если ваш театр отважно борется за достижение самых высоких художественных целей (а я надеюсь, что это так), то вы не нуждаетесь в публике, упорно отказывающей вам в праве па риск и неудачу. Это не

значит, что вы не можете влиять на вкусы публики, изменяя их к лучшему, — об этой возможности я поговорю позже. Просто постарайтесь направлять свои пропагандистские усилия в адрес наиболее отзывчивых покупателей билетов.
О том, как организовать рекламную кампанию по продаже абонементов и как угодить покупателям разовых билетов, подробно рассказано в других главах этой книги. Тем не менее, я хочу сказать о прямых почтовых отправлениях: несмотря па заметное падение в последние годы отклика на прямую почту, она остается самым эффективным способом завоевания потенциальных зрителей. Падение ее эффективности привело к переосмыслению методов составления и использования списков адресатов. Одпако практика обмена такими списками с другими художественными организациями по-прежнему себя оправдывает. Во-первых, они достаются бесплатно, а во-вторых, можно рассчитывать на то, что интерес адресата к иной художественной программе повышает вероятность его положительного отклика на ваше предложение.
С другой стороны, прямая пеизбиратсльная рассылка приглашений по домам постепенно уходит в прошлое.
При старой системе имена адресатов отбирались только в соответствии со среднестатистическим доходом жителей определенного района. Отбиралось также пропорциональное количество людей с более высокими доходами. Но уровень отклика этих лиц па подобные предложения не оценивался. Само же наличие у людей высокого дохода отнюдь не гарантирует того, что они интересуются искусством, и даже того, что они вообще имеют привычку откликаться на прямую почту.
Теперь гораздо предпочтительнее обращаться к специальным службам, составляющим списки фамилий и адресов тех людей, которые уже доказали как свою культурную ориентированность, так и высокую степень отклика на почтовые приглашения. Подобные службы могут предоставлять списки, охватывающие и малые, и большие территории, а также вести «прицельный огонь» по особым группам населения. С помощью хорошо разработанных компьютерных программ различные избранные вами списки могут сверяться, чтобы исключить дублирование и соответственно понизить стоимость почтовых отправлений.
Кому бы вы пи посылали ваши приглашения, нужно ставить на каждое отправление особый код, чтобы по вернувшемуся к вам заказному купону можно было установить, какой именно список вы использовали при рассылке. Если вы рассылаете рекламные проспекты, заказной купон должен быть напечатан на обороте листка с адресом. Тогда вам легко будет пометить или купон, или место для адреса буквой, цифрой, специальным значком или цветом.
С помощью такой кодировки удобно отличать один список адресатов от другого. Допустим, вы разослали проспекты 100 ООО адресатов, фамилии которых взяли из вашего собственного почтового списка и списков других художественных организаций. Пусть, ради примера, в каждом списке по 25 ООО имен. Вы помечаете каждый список своей буквой: А, Б, В, Г (и так далее, если нужно). Где-нибудь па печатном клише купона, сбоку, но в удобном для вас месте, будет проставлена серия из четырех букв — АБВГ, и в типографии сделают с нее первые 25 ООО оттисков. Эта первая партия отправлений соответствует вашему списку «Г». Прежде чем делать следующую партию, в типографии удалят с клише последнюю букву Г, и останется АБВ. Таким образом, очередные 25 ООО будут соответствовать вашему списку «В» и т. д. Если вы работаете с большим набором очень коротких списков, в типографии вряд ли согласятся останавливать станок через каждые 500 экземпляров. Кроме того, частые остановки станка дорого вам обойдутся, потому что время в типографии — это деньги, так что вам лучше обозначить свой код на почтовом ярлычке страницы с адресом.
Запятые или арендованные ярлычки обычно имеют свой собственный код. Если его нет, вы можете положиться па особый шрифт, характерный для ярлычков, позаимствованных вами у другой организации, и не похожий на ваш. Ради собственного удобства и удобства организаций, которым вы одалживаете свои ярлычки, сделайте постоянной практику их кодировки по спискам.
Если приобретенные различными путями списки адресатов не обеспечивают заметной разницы во внешнем виде почтовых отправлений (что весьма маловероятно), подумайте об использовании цвета — или самого ярлычка, или шрифта, которым набираются фамилия и адрес получателя. Если вы рассылаете сразу много разных проспектов и вам пе хватает цветов, комбинируйте вышеуказанные методы кодировки. Неважно, какой способ кодировки вы используете, лишь бы он был недорогим.
Предположим, что ваша рекламная кампания с использованием прямой почтовой рассылки оказалась успешной и па ближайший сезон вы обеспечили свой театр зрителями, — что вы будете делать с ними теперь? Помните о своей роли регулировщика па улице с двусторонним движением?
Тесная, непрерывающаяся связь с публикой очень важна, и поддерживать ее надо с помощью внимательного отношения к таким, на первый взгляд малозначащим деталям, как язык ваших рекламных листков и проспектов. Помогает ей и общение с вашими зрителями в письменной форме в течение всего, сезона, а также создание программ, позволяющих им принять более активное участие в деятельности вашего театра. На каждый телефонный звонок, будь его целью заказ билетов, получение справочной информации или жалоба, следует отвечать не просто тепло и приветливо, но так, чтобы продемонстрировать свою личную заинтересованность в деле. Эти люди — ваша семья, и вы должны относиться к ним соответственно.
Отвечайте лично на каждое из писем ваших постоянных посетителей и старайтесь поддерживать переписку с ними в дальнейшем. Нынешний мир все больше напоминает гигантский компьютер, а потому ваши зрители будут удивлены — и наверняка

обрадованы — тем, что вашим театром управляют нормальные, живые люди. Не упускайте ни единого шанса показать публике, что вы хотите вовлечь ее в диалог: организуйте обсуждения предложенных пьес, обращайтесь к зрителям со сцены после спектакля и беседуйте с ними в фойе. Прелесть подобных методов в том, что они ничего не будут вам стоить — разве что поволнуетесь немножко, если не привыкли выступать перед публикой. А если ваши добровольные опекуны позаботятся о легкой закуске, это поможет сделать атмосферу таких бесед более непринужденной.
Выпускайте бюллетень для подписчиков — пусть они будут в курсе ваших надежд и планов. За это, конечно, придется платить, так что попробуйте и тут обратиться к покровителям вашего театра. Может быть, у кого-нибудь из них есть своя типография? Загляните в местные рестораны. Возможно, они получают (или хотят получать) существенную прибыль от вашей публики и потому согласятся оплачивать часть расходов на ваш бюллетень в обмен на рекламу в нем.
Бюллетень для подписчиков полезен во многих отношениях. Среднюю публику всегда гложет любопытство по поводу того, что происходит за кулисами, как выглядят невидимые люди, которые не являются актерами, и почему именно это конкретное мероприятие было включено в программу сезона или ряда выступлений. У вас есть возможность показать публике, насколько сложен процесс постановки спектакля: покажите им фотографии костюмерной и гримерной, совещания дизайнеров с художественным руководителем, репетиций. Опубликуйте письма зрителей, чтобы показать, что не все они придерживаются одного мнения о последнем спектакле, что разнообразие откликов не просто возможно, но и ценно. Очень полезно бывает также публиковать материалы о только что подготовленной или готовящейся постановке, которая несколько «выбивается» из общей направленности репертуара. Иногда стоит заранее повышать уровень восприимчивости зрителей, готовя их к «трудному» или менее доступному спектаклю.
Чем более информированными и образованными будут ваши зрители и чем лучше они познакомятся с вашей организацией, тем охотнее они станут помогать вашему театру в самые критические периоды. И наоборот, хорошо подготовленная публика заставит актеров работать с максимально возможной отдачей и отвечать самым высоким театральным стандартам.
Необходимость в поддержании тесной и полноценной связи с публикой становится еще более острой, если ваша аудитория расширяется за счет людей, никогда прежде не бывавших в вашем театре.
Теперь я рискну навлечь на свою голову гнев могущественного бога подписки, заявив: вовсе не каждое место в вашем театре должно быть забронировано за подписчиком! Случись такое, что вы станете делать с людьми, которые не могут подписаться па сезон по самым разным уважительным причинам? Отправите их восвояси? Как же вы можете утверждать, что служите всему обществу, если закрываете двери своего театра перед некоторыми его представителями, лишая их выбора между подпиской и разовым билетом?
Вам нужно привлечь в свой зал максимально широкую аудиторию. Чтобы добиться такого охвата, вы должны разработать программу для всех: для студентов, для бедных, для пожилых и людей с физическими недостатками, для необразованных и малоипформироваппых, для приезжих и представителей разных этнических групп, для эмоционально восприимчивых, для элиты, для знатоков и случайных гостей театра. И тогда вы с полным правом сможете заявить: «Если человек не посетил мой театр, он не найдет в свое оправдание ни одной веской причины».
Групповые продажи
Если иметь в виду количество зрителей, важную часть рынка составляют студенты и прочие подобные / группы. Они же и наиболее доступны, и с течением / времени их можно будет превратить в подписчиков, j
Студенты — это существенная часть театральной / аудитории. Они не только приходят к вам сегодня, nof и представляют собой вашу потенциальную публику ! па завтра. Переманить студентов из кинотеатра в ваш зал — непростая задача. Вы должны предложить им привлекательные постановки, и не одну, а несколько. Стоимость каждого посещения театра не должна превышать стоимость билета в кино.
Сейчас повсеместно практикуется продажа студентам «горящих» билетов — их продают за полчаса до начала спектакля при предъявлении студенческого удостоверения. К студентам можно обращаться через их преподавателей — тех, кто любит устраивать своим питомцам «выходные» мероприятия, тех, кто включает в программу обучения (или участвует в постановке) пьесы из вашего репертуара, или тех, кто искреиие считает поход в театр важным элементом общего образования. Такие студенты приходят группами. Пообещайте устроить после спектакля его обсуждение с труппой — это послужит эффективной дополнительной приманкой.
Самое лучшее вложение для вас и студентов — это специальные студенческие абонементы. Гарантируйте им те же льготы, которыми пользуются ваши постоянные подписчики, но с гораздо большим процентом скидки на абонемент. Угодите студенту, и у вас появится горячий приверженец, который будет считать, что ему крупно повезло, если он купил абонемент па пять спектаклей за 20 или 25 долларов!
Удобный метод продажи студенческих абонементов, широко использующийся резидентными театрами[*] в Соединенных Штатах, — это распространение абонементов через специальных представителей в студенческих городках при колледжах и университетах.
В качестве таких представителей выступают ребята из студенческих городков, которые, находясь в самом центре рынка, имеют возможность эффективно распространять информацию и становятся связующим звеном между вами и остальными студентами. Если у

вас есть правило, что для покупки студенческого абонемента требуется предъявить удостоверение (а такое правило, на мой взгляд, необходимо), вам будет удобно завести в студгородке своего театрального представителя, чтобы ребятам не нужно было ходить за абонементами в театр.
Театр обеспечивает своих представителей рекламными материалами и дополнительным стимулом в виде бесплатной подписки за определенное количество проданных абонементов (в «Форуме Марка Тейнера» это количество равняется десяти). Театральные представители набираются из числа добровольных помощников при распространении первой партии студенческих абонементов, а также с помощью объявлений в студенческих газетах, через кафедры гуманитарных предметов, студенческие общества, университетские книжные лавки и т. д. И, конечно же, в каждом студенческом городке должно быть не по одному вашему представителю. После того как вы найдете себе помощника, его фамилия и телефонный номер должны включаться во все рекламные материалы, публикуемые в студенческих газетах. Стоимость подписной кампании среди студентов относительно низка. Публикация объявлений в студенческих газетах обходится дешево, рекламные листки можно делать простыми, поскольку скидка на билет фиксирована, а обычные рекламные афиши легко приспособить к студенческому рынку, наклеивая на них так называемые «снайпы». («Сиайп» — это листок бумаги величиной с обычную наклейку на автомобильном бампере, который приклеивается к афише в таком месте, где не портит ее оформления и не мешает прочесть рекламное обращение. Обычно он используется для оповещения публики о том, что «БИЛЕТОВ НЕТ». На студенческом «сиайпе» может быть написано что-нибудь вроде: «ТОЛЬКО ДЛЯ СТУДЕНТОВ: 5 СПЕКТАКЛЕЙ ВСЕГО ЗА $20.00!») Подобные вложения — пожалуй, самый разумный элемент подписной кампании, за исключением разве что продления абонементов. Действительно, благодаря этой тактике студент может приобрести привычку к подписке, которая останется с ним на всю жизнь.
В том, что касается «раскрутки» аудитории, групповые продажи уступают только подписке. Большие группы людей, которые регулярно встречаются по какому бы то ни было поводу, представляют собой потенциальный рынок. Вас всегда окружают женские и мужские клубы, общественные организации, профессиональные и политические объединения, этнические организации, клубы, объединяющие пожилых горожан и служащих отдельных корпораций. И в какой-то момент у них может появиться повод для посещения вашего театра. Ваша задача — предоставить им этот повод. Если они придут к вам целой группой, из них легче будет сделать постоянных подписчиков — как коллективных, так и индивидуальных.
Составление списка для почтовой рассылки из таких групп — не такая уж устрашающая задача, как можно подумать. В обычном телефонном справочнике вы найдете перечень учебных заведений и гигантское количество организаций. Не бойтесь телефона. Он представляет собой ваше самое эффективное орудие для сбора информации, и благодаря ему ваш групповой список может стать достаточно полным. Если вы начинаете с пуля, постарайтесь раздобыть групповые списки других местных художественных организаций.
Здесь вы можете встретить сопротивление. Возможно, они не захотят делиться своей добычей, и вам никакими силами не удастся выудить у них эти драгоценные списки. (Все равно, постарайтесь использовать для этого все «военные хитрости»!) Возможно, они смягчатся, если вы помашете у них перед носом своим собственным списком и предложите совершить обмен.
Если вам недоступны подобные источники, обратитесь к справочнику «Желтые страницы» и выпишите оттуда названия и адреса всех объединений, которые выглядят контактными и чьи интересы каким бы то пи было образом соприкасаются с тем, что вы делаете. Как только вы начнете привлекать аудиторию, состоящую из групп, ваш список станет расти автоматически, но вы не должны прекращать поиск организаций, которые могли бы его пополнить. Добавляйте к своему групповому списку адреса корпораций. Просто звоните в корпорацию и узнавайте, в ходу ли у них программы по организации отдыха служащих.
Снабжайте свои списки особыми кодами, чтобы при подготовке специальных мероприятий можно было отправлять почту ограниченному групповому рынку. Не забывайте «чистить» списки — то есть удалять из них имена переехавших, сменивших адрес и умерших — и избегайте случайного дублирования, иначе часть типографских и почтовых ресурсов будет тратиться впустую, а это дорогое удовольствие.
На рынке существует множество специфических групп зрителей, для которых может представлять особый интерес какая-то конкретная пьеса. Нет ли в вашем городе заметной прослойки англичан, которых можно пригласить па вашу постановку «Майора Барбары»? А если в ваш репертуар на сезон включена пьеса «Десятый человек», вам стоит наладить связь с местными еврейскими обществами.
Старайтесь, чтобы система подготовки продаж была проста и понятна не только вам, но и представителю группы, которую вы собираетесь привлечь. Возможно, ему никогда еще не доводилось устраивать вечеринку в театре. Используйте схему, которая подходит лучше всего. Ее эффективность вовсе не зависит от ее сложности. Главное: вы должны договориться па удобный день, забронировать билеты, назначить дату выплаты и вовремя доставить билеты, за которые уже уплачено. Чем проще договор, тем яснее он для обеих сторон. Задаток или промежуточные частичные выплаты совершенно необязательны, если между назначенным вами сроком выплаты и днем постановки остается достаточно времени и у вас есть возможность продать билеты в случае отказа группы от их приобретения. Я порекомендовал бы ориентировочный срок
в две недели для партии в сто билетов и месяц для большего количества. Я также никогда не понимал, в чем смысл назначения разных групповых цен, например: десятипроцентной скидки для людей до сорока девяти лет, пятнадцатипроцентной — для зрителей в возрасте от пятидесяти до девяноста девяти и т. д. Любая группа, клуб или женская организация имеют определенные размеры. Дальнейшая экономия па билете со скидкой пе сможет увеличить ни количества членов в данной организации, ни объема ваших групповых продаж.
<< | >>
Источник: Джозеф В. Мелилло. Как продавать искусство. 2001

Еще по теме ПУБЛИКА:

  1. ПУБЛИКА В ОЖИДАНИИ
  2. Розничные продажи
  3. ТЕСТЫ
  4. Индексы для государственных облигаций
  5. вопросы для самопроверки
  6. Статья 1368. Открытая лицензия на изобретение, полезную модель или промышленный образец
  7. Показатели внутреннего товарооборота.
  8. Статья 1506. Публикация сведений о государственной регистрации товарного знака
  9. Рекомендации по методике изучения дисциплины
  10. 2. Наши достижения
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -