ПРОИЗВОДСТВО: РАБОТА С АГЕНТСТВОМ


Вы хотите, чтобы ваш зал был полон, — хотите соблазнить людей своей пьесой, балетом, оперой или симфонией. Какой бы вечер вы пи выбрали, вам придется соревноваться с шестьюдесятью четырьмя телеканалами, списком бестселлеров, гробницей Тутанха- мона или каким-нибудь аналогичным музейным «хитом», последним специальным выпуском журнала «Now» и т.
д.
Как перекрыть весь этот дорогостоящий «раскру- точный» гомон своим простым, сильным голосом, как заставить вашего зрителя покинуть свой уютный домашний очаг и прийти в ваш театр, где дуют сквозняки или, наоборот, душно от избытка публики? Непростая задача.
Первым делом нужно вернуться к основам. Вы продаете товар. У вас есть рынок, или аудитория, которой вы его продаете. А для того, чтобы связать товар с рынком, вы можете прибегнуть к различным видам маркетинговой деятельности.
Как соединить три этих элемента, чтобы добиться желаемого результата - заполнить людьми весь зрительный зал?
Обсуждению этого вопроса и посвящена данная глава (вместе с драматической интерлюдией). В ней рассматриваются методы, которыми вы пользуетесь (или могли бы пользоваться), чтобы сделать ваши усилия максимально эффективными и безболезненными.
«Получите ваш заказ»
Поднимается занавес, открывая сырой, промозглый кабинет в полуподвальном этаже «Нового театра». В кабинете несколько столов — на них надрываются телефоны, по никто не берет трубку. Повсюду лежат стопки прошлогодних подписных брошюр, стены оклеены пожелтевшими афишами старых постановок; глаз отмечает также двухнедельные накопления пластиковых чашечек из-под кофе и последний
номер «Вэрайети». Это передний край, место, где кипит битва.
Входит Билл, представитель рекламного агентства. Ему чуть за тридцать; на нем кроссовки «Ныо Бэланс», коричневые вельветовые штаны, рубашка и галстук-ленточка. Под мышкой он держит портфель. Мэдисон-авешо пересекает не только Манхэттен - она тянется почти через все городки Америки.
Входит новый маркетинговый директор театра. Это женщина без возраста, обладающая неограниченной энергией и способная на глубокую сосредоточенность. Она пробирается по этому машинному отделению своей организации, как Кэтрин Хепберн в «Кабинетном гарнитуре».
МАРКЕТИНГОВЫЙ ДИРЕКТОР: Ну, что вы мне принесли?
БИЛЛ: С тех пор, как вы нас наняли, мы трудились день и ночь, не покладая рук. Образцы здесь, у меня в портфеле, и я хотел бы показать их вам прежде, чем мы обратимся в прессу. У вас найдется пара минут?
М.
Д.: Пара минут? Я думала, вы принесете мне несколько рекламных идей, только заготовки, а потом мы обсудим общее направление кампании.
БИЛЛ: Но мы уже сходили в библиотеку и подняли все пьесы. Не забывайте, у нас ведь первоклассная исследовательская группа. Потом за дело взялась творческая бригада, и мы разработали рекламную концепцию для пьес будущего сезона. Мы рассудили, что на дворе уже восьмидесятые, так что без компьютерной графики не обойтись. Нашли в городе отличную контору, где очень ловко представляют классику на экране компьютера. Они сделали это с «Гамлетом» - и мы все отпали. В смысле, были в восторге, когда увидели результат. Вот мы и использовали этот подход для всех шести пьес. Вы только посмотрите, что получилось.
М. Д.: Но я даже не проинструктировала вас насчет нашей организации и наших маркетинговых задач.
БИЛЛ: Мы же творческие люди. Мы верим в блестящие идеи. Исследования, анализ, народ — все это годится для крупных, безликих агентств. Вы что, Дэвида Огилви не читали?
М. Д.: Ладно, давайте поглядим на ваши блестящие идеи. Но что, если они не совсем нам подходят? Что, если понадобится внести изменения?
БИЛЛ: Изменения? Вы еще не видели эти шикарные материалы, а уже толкуете о каких-то изменени
ях. Не волнуйтесь: мы знаем принятые стандарты. Степень риска и тому подобное... Обслужили вас по высшему разряду.
ЗАНАВЕС ОПУСКАЕТСЯ
То, что излагается далее, поможет вам избежать ситуаций, подобных только что описанной.
Создание маркетинговой команды
Как у маркетингового директора, у вас есть клиенты, перед которыми вы отчитываетесь: артисты, директор-распорядитель, член совета попечителей, возглавляющий «комиссию по маркетингу», председатель попечительского совета и Бог знает кто еще. С самого начала постарайтесь не упускать из виду никого из заинтересованных лиц и подключать их к работе в нужное время. (Самое неприятное, что только можно придумать, — это неожиданное появление заинтересованного лица в последний момент, когда ваши материалы уже готовы уйти в производство.)
А теперь — приятное сообщение. Вы обладаете властью над еще одним членом маркетинговой команды, а именно над вашим агентством. (Вы можете нанять «вольного художника» — дизайнера и писателя в одном лице, — или дизайнерскую фирму, или рекламное агентство с полным циклом услуг. Но для краткости мы будем называть этого члена маркетинговой команды одним словом — «агентство».)
<< | >>
Источник: Джозеф В. Мелилло. Как продавать искусство. 2001

Еще по теме ПРОИЗВОДСТВО: РАБОТА С АГЕНТСТВОМ:

  1. Развитие и организация работы рекламно-информационных агентств
  2. 2.1.1. Расходы на приобретение сырья и материалов, используемых в производстве товаров (выполнении работ, оказании услуг) и образующих их основу либо являющихся необходимым компонентом при производстве товаров (выполнении работ, оказании услуг)
  3. ГЛАВА 5. ПРОИЗВОДСТВО РАБОТ ПОДЪЕМНИКАМИ
  4. § 4. Проектирование организации строительства и производства работ
  5. ГЛАВА 13. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОИЗВОДСТВО ПОГРУЗОЧНО-РАЗГРУЗОЧНЫХ РАБОТ
  6. Агентства
  7. § 3. Способы производства строительных работ и организация подрядных отношений
  8. 4.3. Тактические алгоритмы работы с микрообъектами при производстве освидетельствования и обыска (выемки)
  9. Статья 1471. Секрет производства, полученный при выполнении работ по договору
  10. Ипотечные агентства и брокеры
  11. Статья 246. Нарушение правил охраны окружающей среды при производстве работ
  12. ОБ УТВЕРЖДЕНИИ МЕЖОТРАСЛЕВОЙ ТИПОВОЙ ИНСТРУКЦИИ ДЛЯ ОТВЕТСТВЕННОГО ЛИЦА ЗА БЕЗОПАСНОЕ ПРОИЗВОДСТВО РАБОТ ПОДЪЕМНИКАМИ
  13. Рекламное агентство
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -