Последний пример косвенного маркетингового подхода: раскрытие секретов театрального ремесла перед неспециалистами


Семинар по организации публичных мероприятий («Что я должен делать дальше?»)
Три первых примера маркетинговой деятельности относятся к искусству — исполнительскому, изобразительному и национальному.
Семинар но организации публичных мероприятий ориентирован на совсем другую аудиторию и имеет своей целью ознакомить людей с основными правилами (в основном из области театрального искусства), знание которых необходимо для того, чтобы успешно организовать и провести общественное мероприятие.
Как мы знаем, на свете существует множество клубов и обществ — гражданских, профессиональных, коммерческих, образовательных, религиозных, которые по меньшей мере раз в год «выходят на публику».
Просмотрите календарь общественных мероприятий, еженедельно публикуемый в местной прессе. Вы
увидите в нем лекции, демонстрации мод, бенефисы, распродажи, завтраки, конкурсы талантов, книжные ярмарки, поэтические чтения, выставки промышленных товаров, политические диспуты, церемонии по вручению премий, собрания студенческих братств и огромное количество других событий, рассчитанных на привлечение общественного внимания. Этот календарь предлагает людям мероприятия, которые должны помочь им узнать, в чем состоит миссия организации- спонсора, а также как она выполняется и в чем находит свое наивысшее проявление.
Состоящие в основном из добровольцев, эти спонсорские организации очень разнообразны; многие из них ведут бурную деятельность и пользуются большим влиянием в разных сферах общественной жизни, хотя не так уж часто оказывают какую бы то ни было помощь художественным агентствам. Такие агентства — это, в конце концов, всего лишь еще одна горсточка «клубов» в общественной инфраструктуре. И у нас родилась мечта; как было бы хорошо, если бы некоторые из этих организаций научились быть покровителями искусств!
К счастью, в последнее время эти общественные, гражданские и обслуживающие организации стали испытывать постоянно растущую потребность в изучении основных принципов планирования, подготовки, финансирования, материального обеспечения, осуществления билетных продаж, «раскрутки» и передачи их особого обращения (в эфире или на сцене) в адекватной и наиболее привлекательной форме. Другими словами, им нужно овладеть методами работы, которыми издавна пользуются в агентствах, занимающихся подготовкой и проведением художественных мероприятий.
Таким образом, наша цель состояла в том, чтобы свести воедино полные энтузиазма, но необученные группы из сферы бизнеса и обслуживания и профессионалов, умеющих качественно подготовить и провести зрелищное мероприятие.
Семинар по организации публичных мероприятий открылся семь лет назад. Теперь он проводится ежегодно, и в нем принимают участие представители таких разных фирм и объединений, как Ассоциация молодых христиан, Американская ассоциация работников молочного хозяйства, Онондагский общественный колледж, «Холидей иннс», Объединенная методистская церковь, «Дженерал электрик», Еврейский центр, «Миллер бруинг компани», Кортландское историческое общество, «Пи-энд-си фуд маркетс», Американская федерация планирования семьи и Бюро организации конференций и приемов.
Главная мысль, внушаемая всем участникам семинара, заключается в том, что единственная разница между постановкой «Аиды» и демонстрацией мод, организованной журналом «Эбони», — это разница в степени. И то, и другое нуждается в тщательном планировании, реалистическом бюджете, квалифицированном персонале, методичной и грамотной рекламной кампании, пристальном контроле за движением внутренней наличности и организационной структуре, ясно определяющей, кто за что отвечает.
Участники семинара сообщают нам о своих успехах и неудачах. В доказательство того, что обучение не прошло для них бесследно, они посылают нам копии «правильных» расходных смет и экземпляры усовершенствованных брошюр; сообщают нам об изменениях в их руководстве, приведших к росту эффективности кампаний по сбору средств; в нескольких случаях нас с гордостью информировали об успешном окончании борьбы с региональными и федеральными бюрократами за включение организации в разряд агентств 501(c)(3). По меньшей мере одна фирма рискнула арендовать наш зал на 2 100 мест для проведения благотворительного мероприятия и (во всяком случае, в этот раз) хорошо заработала.
Цель такого непрямого маркетинга проста: наладить новые взаимоотношения между сетью кафетериев и художественным агентством, между администрацией мотеля и профессиональным театром. Делясь с представителями фирм и ассоциаций секретами своего мастерства, которые сразу же приносят пользу при организации их собственных мероприятий, мы создаем постепенно укрепляющиеся связи между искусством и остальным миром, порождаем родство, которого прежде не существовало. Открытие, состоящее в том, что принципы работы, действующие в сфере искусства, могут быть с успехом применены при организации местной выставки бытовых электроприборов, помогает устранять некоторые барьеры, зачастую разделяющие промышленников и художников.

К сожалению, четыре описанные выше программы, иллюстрирующие косвенную маркетинговую деятельность, тоже требуют известных издержек. Однако эти издержки — не денежные: каждая из четырех программ находится на финансовом самообеспечении благодаря как прямым, так и непрямым доходам. Реальные же издержки связаны с тратой рабочего времени, энергии и терпения. Чтобы достичь поставленных маркетинговых целей в своей работе с самодеятельными театрами, фабриками, этническими организациями и клубами, сотрудники Совета по культурным ресурсам должны в дополнение к своим основным служебным обязанностям выступать еще и в роли консультантов, учителей, помощников, контролеров и «заводил». Они должны готовить публикации, отвечающие на вопросы «как», «зачем» и «когда»; должны поддерживать в порядке целую библиотеку текущих документов по управлению, финансированию и рекламированию; должны давать новичкам технические рекомендации по поводу того, как составить просьбу о пожертвовании или оценить эффективность предложенного дизайна афиши; и, вдобавок ко всему этому, должны еще выкраивать по нескольку минут или часов на то, чтобы выйти на сцену и подбодрить

неофитов, внушить им чувство уверенности в себе. Наконец, они не должны отказываться, когда родительский комитет приглашает их посетить генеральную репетицию школьного спектакля и высказать свои критические замечания.
Вот какую цену нам приходится платить за эти программы. И мы охотно ее платим — ведь мы понимаем, что, будучи советом по делам искусств, мы просто обязаны это делать. Но мы верим, что это очень выгодное вложение, хотя и признаем, что сколько- нибудь заметной отдачи от него придется ждать лет десять, а то и больше.
Мы занимаемся маркетингом трудноосязаемого товара — самоуважения общества. Укрепляя это самоуважение, мы надеемся создать атмосферу, в которой общество будет обладать более тонким и глубоким восприятием искусства и научится относиться к деятельности художественных коллективов с большей симпатией.
Мы считаем, что паи лучший способ повысить это самоуважение и создать в обществе нужный климат — это продемонстрировать как можно большему количеству людей (особенно тех, кто считает свою деятельность чуждой традиционным целям художественного творчества), что они обладают интуицией, вкусом, талантами и критическими способностями, необходимыми для того, чтобы понимать искусство и содействовать его процветанию.
С помощью надлежащего изучения, обучения и поощрения можно завоевать души актера самодеятельного театра, балалаечника-любителя, фабричного рабочего и администратора мотеля и сделать их своими союзниками в борьбе за развитие и культивирование искусства.
А это и есть самое важное. Не успехи продаж и рост прибылей, а развитие и процветание искусства являются в нашем деле главными императивами. Администраторы, работающие в области искусства, — директора оперных театров, руководители культурных центров, члены советов по делам искусств, — которые пе могут или не хотят признавать необходимость использования популистской стратегии для достижения высоких аристократических целей, аккумулировать и направлять в нужное русло творческую энергию, существующую вне крупных художественных организаций, и обращать самое пристальное внимание на доблестные усилия неумелых любителей, чья деятельность протекает на периферии нашего культурного поля зрения, - такие администраторы рискуют будущим благополучием своих организаций.
Во всех отношениях - политическом, финансовом, социальном и художественном — имеет смысл культивировать и поощрять творческие устремления тех, из кого состоит невидимая часть айсберга нашей культуры. Не говоря уж обо всем ином, для этого есть и чисто практическая причина. Люди, занимающиеся самодеятельностью, национальные меньшинства, рабочие и служащие, а также члены клубов, ассоциаций и братств составляют очень большой процент населения. Вместе они играют важную роль как избиратели и налогоплательщики, и они же являются нашими потенциальными помощниками в борьбе за выживание, которая с каждым годом становится все более напряженной.
Никогда прежде те из пас, кто не дает угаснуть огню разума и гуманности, не нуждались в таком количестве топлива для нашего костра. И если мы сами не будем искать это топливо, дело может кончиться трагически.
Подводя итог, можно сказать: чем больше профессиональный администратор сможет сделать для того, чтобы помочь обществу осознать все богатство и многообразие скрытых в его недрах творческих ресурсов, тем больше члены этого общества будут интересоваться художественной продукцией, предлагаемой им с помощью традиционных маркетинговых методов. 
<< |
Источник: Джозеф В. Мелилло. Как продавать искусство. 2001

Еще по теме Последний пример косвенного маркетингового подхода: раскрытие секретов театрального ремесла перед неспециалистами:

  1. Системный подход и теоретические проблемы раскрытия понятия «способности»
  2. Маркетинговый подход к планированию
  3. Маркетинговый подход
  4. Маркетинговый подход в менеджменте
  5. Маркетинговый подход к ценообразованию
  6. 44.5. Маркетинговый подход в геополитике
  7. 1.1. Маркетинговый подход в деятельности фирмы
  8. Маркетинговый подход к разработке нового товара
  9. Глава 35. МАРКЕТИНГ КОНЦЕРТНО- ТЕАТРАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  10. Практикум: Маркетинговое и финансовое обоснование выведения на рынок инновационного товара (на примере сорбента-мелиоранта «Чистозем»)
  11. Маркетинговые подходы к формированию эффективной системы управления малыми и средними предприятиями в сфере социальных услуг
  12. 35.3. Маркетинг концертно-театральной деятельности и туризм
  13. 3.3. Особенности применения предлагаемых подходов оценки эффективности корпоративного управления на примере промышленных предприятий Республики Татарстан.
  14. 5.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В КАЧЕСТВЕ ПРИМЕРА ИССЛЕДОВАНИЯ СИСТЕМ^
  15. Письменная речь: дар, ремесло, искусство
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -