Общая характеристика способов получения информации

Виды, источники и способы получения информации По признаку

изначальной предназначенности для конкретного исследования информация подразделяется на первичную, которая собирается для конкретного исследования, и вторичную, которая уже существует и была собрана для иных целей.

Сбор и обработка вторичной информации часто обозначается как кабинетное исследование, а сбор первичной — как полевое исследование.

По назначению информация подразделяется на следующие виды: справочную, нормативную, аналитическую, рекомендательную, сигнальную, регулирующую (например, информация об отклонениях от плана для осуществления контроллинга).

По регулярности поступления информация подразделяется на следующие виды: непрерывную, дискретную (одинаковые интервалы времени), переменную (неодинаковые интервалы времени), спорадическую или эпизодическую (при возникновении необходимости) [5].

Основные источники вторичной информации: публикации в научной периодике, публикации в СМИ, рекламные издания, статистические справочники, внутрифирменный статистический и бухгалтерский учет и отчетность, Интернет, коммерческие базы данных органов статистики, коммерческие базы данных консалтинговых предприятий. Основные источники первичной информации: потребители, конкуренты, посредники, эксперты, данные службы маркетинга предприятия.

Для предприятия — участника рынка наиболее значимыми источниками информации в порядке убывания значимости являются:

1) продавцы;

2) публикации;

3) базы данных;

4) потребители;

5) консалтинговые предприятия.

Маркетологу следует хорошо знать основные потоки информации в системе маркетинга, которые выявлены, перечислены и охарактеризованы в первой главе:

• состояние внешней среды маркетинга;

• фактические значения параметров комплекса маркетинга;

• положение товара предприятия на рынке;

392

Часть IV. Система управления маркетингом

информацию об отношении потребителей к товару и их намерениях;

информацию о фактическом состоянии параметров комплекса маркетинга.

Способы и формы сбора первичных данных В соответствии с теорией статистики тремя основными способами сбора (получения) первичной информации являются:

1) опрос;

2) эксперимент;

3) наблюдение.

Опрос — способ получения информации в результате общения исследователя и респондентов в устной или письменной форме. Опрос может иметь три формы: анкетирование, интервью, беседа. Важно отметить, что анкетирование построено по стандартизованной (жесткой) схеме, а беседа и интервью — по свободной схеме проведения опроса.

Можно выделить стандартизованную и свободную формы проведения опроса (рис. 15.3).

Рис. 15.3. Классификация |юрм опроса по схеме его проведения

Опросы характеризуются следующими параметрами:

• круг опрашиваемых — потребители, предприниматели, эксперты, специалисты;

• количество одновременно опрашиваемых — индивидуальный и групповой;

• количество вопросов или тем;

• частота — одноразовый или многоразовый опрос;

• длительность индивидуального или группового опроса;

• способ отбора респондентов — случайная или неслучайная выборка;

• уровень стандартизации — стандартизованная или свободная схема;

Глава 15. Управление маркетингсеыми исследованиями

• контакт исследователя и респондента — очный и заочный опрос. К заочному следует, например, отнести панельное обследование.

Наблюдение — способ получения информации, когда маркетолог «играет роль пассивного наблюдателя», не взаимодействуя с объектами наблюдения. Активное наблюдение имеет место в эксперименте, о чем сказано чуть ниже:

• наблюдение за покупательскими потоками в торговом зале;

• наблюдение за состоянием внешней среды маркетинга;

• наблюдение за сезонностью продаж;

• наблюдение за товарной политикой конкурентов и за конкурентами в целом.

Кстати, бенчмаркетинг в значительной степени — наблюдение за деятельностью конкурентов.

Эксперимент — активный способ получения информации, когда субъект, проводящий эксперимент, искусственно изменяет условия, в которых находится объект наблюдения, и наблюдает за происшедшими изменениями в его поведении. Эксперимент отвечает на вопрос «если, то». Цель эксперимента — выявление причинно-следственной логической и функциональной зависимости между факторами и результатом.

Эксперимент позволяет проанализировать «чистое», изолированное влияние факторов, осуществляя изменение одних факторов при сохранении неизменными уровней других, не интересующих ; нас факторов, и позволяет сделать это за ограниченное время, причем существенно меньшее, чем в случае пассивного наблюдения за теми.же процессами.

Примеры задач, когда желательно применение эксперимента: исследование зависимости объема продаж от частоты выхода рекламы, исследование зависимости объема продаж от его местонахождения в торговом зале — задача мерчендайзинга. Конечно, в некоторой степени эти задачи могут быть решены и в результате пассивного наблюдения, но проблема состоит в том, что в результате пассивного наблюдения будут изменяться не только интересующие нас факторы, но и иные параметры, значения которых нам неизвестны. Поскольку эти неизвестные факторы влияют на результат наряду с анализируемыми факторами, то корректное выявление изолированного влияния последних не всегда возможно.

Рынок маркетинговой информации Информация — специфический товар, относительно быстро теряющий свою стоимость с течением времени, как, например, современная аудио- и видеотехника, и даже

Часть IV. Система управления маркетингом

еще быстрее. Естественно возникновение специализированных консалтинговых предприятий по сбору и предварительной обработке информации. В настоящее время в России сбор информации практически является одним из основных видов деятельности российских и зарубежных консалтинговых компаний, которые проводят маркетинговые исследования. Дело доходит до того, что в отдельньгх публикациях, особенно в сети Интернет, сбор информации отождествляется с маркетинговыми исследованиями.

Существует три варианта взаимоотношений предприятия — участника рынка и консалтинговой компании. С позиций производственного или торгового предприятия рынка варианты взаимоотношений с консалтинговой компанией выглядят так:

1) разовая покупка имеющейся информации из базы данных компании;

2) заказ первичной информации по индивидуальному заказу с получением прав собственности на нее;

3) подписка на регулярно обновляемую информацию по конкретной теме.

Информация, покупаемая несколькими предприятиями, как правило, по подписке, называется синдикативной в том смысле, что имеется группа, синдикат компаний, желающих купить данные по определенной тематике. Цена для конкретного подписчика при этом снижается.

При работе с вторичной информацией консалтинговые предприятия широко применяют контент-анализ — подбор, систематизация и анализ информации из различных источников по определенной теме. Иногда в связи с контент-анализом говорят о «бюро вырезок». Тема анализа может касаться спроса, предложения, конкуренции, деятельности отдельных конкурентов. Значительную роль при проведении контент-анализа играют публикации в средствах массовой информации. Продолжая характеристику контент-анализа, можно сказать, что эта технология применяется не только в маркетинге, но даже и в разведке.

Можно выделить несколько наиболее распространенных видов деятельности консалтинговых компаний, специализирующихся на маркетинге:

• сбор и продажа стандартной информации о рынке по некоторым конкретным направлениям, например: товарные запасы, раздел рынка, рейтинги теле- и радио-передач, рейтинги политиков, характеристика потребителей, потоки товаров. Как правило, используется панельный метод исследования. Результаты исследования распространяются преимущественно по подписке;

Глава 15. Угрєвленіе марлетінгстьмиї ихлеоованистми

• комплексные исследования по заказу клиентов. К услугам таких компаний предприятия обращаются при решении конкретных проблем. Результаты являются собственностью клиента;

• проведение опросов, например, телефонных или интерактивных. Чаще этим занимаются узкоспециализированные компании;

• создание выборки.

Консалтинговые компании могут осуществлять различные виды деятельности, но чаще они являются специализированными. В силу существования специализации консалтинговых компаний, предприятие, заинтересованное в результатах маркетинговых исследований, может у одной компании приобрести выборку, передать ее другой компании для проведения опроса и далее обратиться к третьей для проведения маркетингового анализа.

<< | >>
Источник: А.В. Коротков, И.М. Синяев. Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» — 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА. - 463 с.. 2005

Еще по теме Общая характеристика способов получения информации:

  1. Службы стандартизованной рыночной информации и способы получения информации о продукции от потребителя
  2. Общая характеристика способов обеспечения обязательств.
  3. Общая характеристика геологической информации
  4. КАКИЕ ОСОБЕННОСТИ ИМЕЮТ СЛЕДУЮЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ИНФОРМАЦИИ: ОБЪЕМ ВОСПРИНИМАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ И ЕЕ ДОСТОВЕРНОСТЬ?
  5. КАКИЕ ОСОБЕННОСТИ ИМЕЮТ СЛЕДУЮЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ИНФОРМАЦИИ: ЦЕННОСТЬ ИНФОРМАЦИИ И ЕЕ НАСЫЩЕННОСТЬ?
  6. 8 Способы получения доходов по ценным бумагам
  7. Способы получения дохода по ценным бумагам
  8. 15.3. Техника получения информации
  9. § 3. Получение информации в разработке
  10. СОЗДАНИЕ И ПОЛУЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ
  11. Получение справочной информации
  12. Необходимость системы получения информации
  13. Глава 16 Получение итоговой информации
  14. Глава 27 Получение итоговой информации
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -