Несколько заключительных соображений


Планирование использования и приобретения средств рекламы обычно бывает непростым делом, по крайней мере кажется таковым из-за обилия терминов и сокращений, имеющих отношение к средствам рекламы. Причина этого не только в том, что специалисты, работающие в этой области, не любят выдавать непосвященным свои секреты; главные сложности возникают оттого, что на работу со средствами рекламы уходит основная часть всех маркетинговых затрат и потому планировать эту работу необходимо как
можно более тщательно, несмотря на обилие вариантов и побочных соображений. Вам понадобится как можно ближе познакомиться со всеми терминами и методами, применяющимися в этой области, поскольку они помогут вам принимать решения.
Одним из достоинств рекламного агентства является то, что его работники могут стать вашими проводниками в дремучем лесу профессионального жаргона. Они хорошо в нем ориентируются и обладают навыками, необходимыми для разработки наиболее эффективного плана использования средств рекламы, максимально отвечающего вашим нуждам.
Тем не менее мне хотелось бы сделать несколько последних предостережений. Часто возникает желание совместить использование нескольких средств рекламы разного типа в рамках одного маркетингового плана. Эта тактика требует большой осторожности. Не имеет смысла использовать много различных средств рекламы, если вы не можете занять прочную позицию ни в одном из них. Убедитесь в том, что вы достаточно эффективно используете первое из выбранных вами средств рекламы, и лишь затем переходите к следующему, каким бы соблазнительным ни казался вам этот переход.
Обычно в сфере исполнительских искусств в первую очередь используются печатные средства рекламы (газеты и прямая почтовая рассылка). Однако телевидение представляет собой очевидный соблазн. Мы завидуем тем центрам исполнительских искусств и художественным организациям, которые могут позволить себе дополнительную рекламу на телевидении. Тем не менее, прежде чем включать в свой маркетинговый план приобретение услуг телевидения, убедитесь в том, что издержки на вашу печатную рекламу не придется из-за этого сократить вдесятеро. Сначала используйте в достаточном объеме возможности одного средства рекламы и лишь затем переходите ко второму. />Очень важно, чтобы вы держались на виду и чтобы потенциальные зрители вас замечали. Если у вас не хватает денег на билет в Европу, лучше отменить поездку, чем покупать билет, который позволит вам одолеть только три четверти необходимого расстояния. Точно так же лучше вовсе отказаться от рекламирования своего товара, чем запустить программу, которая не гарантирует, что люди заметят вашу рекламу хотя бы в одном из средств передачи информации.
Учтите, наконец, что самым важным фактором при оценке эффективности программ использования средств рекламы является ваше умение выносить здравые суждения. Изучите различные средства рекламы, к которым вы можете прибегнуть. Почитайте журналы, посмотрите телевизионные передачи, обратите внимание на чужую рекламу, как можно ближе познакомьтесь с редакционным окружением и убедитесь в том, что оно будет способствовать достижению ваших целей. Недаром производители модной одежды не размещают свою рекламу в журнале «Популярная механика», и, чтобы понять причины, которыми они руководствуются, вовсе не надо иметь гигантский опыт общения с прессой. Составляя план использования средств рекламы, опирайтесь на обыкновенный здравый смысл, и вы обнаружите, что в большинстве
случаев он позволяет принимать верные коммерческие решения.
Это снова возвращает нас к внутренней природе рекламы и некоторым основным принципам работы в этой области[§§].
Занимаясь планированием работы со средствами рекламы и разработкой самой рекламы, всегда помните о том, что каждый читатель или зритель обладает своей индивидуальностью. Именно поэтому создатели самых знаменитых рекламных текстов так часто говорят, что, когда они садятся писать, им удобнее представлять себе одного человека, к которому они обращаются. В этом смысле к каждому рекламному объявлению следует относиться как к личному письму. И язык большинства хороших объявлений звучит очень естественно — это язык, на котором один человек обращается к другому.
Иногда сочинители рекламных текстов забывают об этом и начинают говорить с чисто «рекламным» акцентом, которого не найти больше нигде па свете.
Хорошая проверка для рекламного объявления состоит в том, чтобы прочесть его вслух. Если ваше ухо режут или слова, или общее звучание текста, значит, скорее всего что-то не так.
И помните, потребитель — не слабоумный. Среди потребителей находятся ваш собственный муж или ваша жена. Если вы будете обращаться к клиенту свысока, если он почувствует, что вы его не уважаете, ваша реклама не принесет вам никакой отдачи.
Чем важнее ваши новости, тем меньше приходится «финтить» при составлении объявления. Если вы должны объявить, что найдено лекарство от рака, вы не позволите коммуникационным хитростям становиться вам поперек дороги и постараетесь сделать свое сообщение как можнр более простым и внятным. Поскольку в основном новости бывают менее важными, свежесть языка и оригинальность визуального оформления играют при их передаче более существенную роль.

Заголовок объявления обычно выполняет функцию дорожного знака: он должен заставить читателя остановиться, посмотреть и прислушаться. Если этого не происходит, его функцию должен взять на себя другой элемент, а именно визуальный. Заголовок может быть длинным и информативным, но слишком длинный заголовок не способен выполнить свою основную задачу — привлечь внимание читателя. С другой стороны, заголовок может быть совсем коротким, в одно слово; такой заголовок в сочетании с хорошей иллюстрацией позволяет добиться почти плакатного эффекта.
Что касается длины основного текста, тут можно дать только один совет: текст должен быть достаточно длинным, чтобы передать всю необходимую информацию, а это уже отнюдь не мало. В настоящее время предпочтение обычно отдается коротким текстам, хотя существует много примеров рекламы с длинным текстом, который достаточно легко читается.
Слова, изображение, шрифт — все это должно работать вместе ради достижения одной общей цели.
Все элементы рекламы должны быть взаимосвязанными частями единого гармонического целого. Одним из основных правил Стенли Ризора, человека, создавшего агентство «Дж. Уолтер Томпсон», было «за двумя зайцами погонишься — ни одного не поймаешь». Это правило он комментировал так: «Пытаясь одновременно передать слишком много информации, вы не добьетесь своей цели. Заголовок бросается читателю в глаза, сообщая ему самое важное из того, что вы хотите сказать. Но несколько заголовков, разбросанных по площади одного объявления, только мешают друг другу. Это похоже па комнату, полную людей, которые одновременно что-то выкрикивают, — и никто никого не слышит». То же самое правило применимо и ко всем остальным элементам рекламного объявления.
Важнейшую роль в создании рекламного лица играет интонация рекламы. А правильно выбранное и удачно воплощенное рекламное лицо помогает создать долговременный, запоминающийся образ товара. И секрет здесь не просто в словах, изображении или шрифте. Все это вносит свой вклад в создание лица рекламы, так же как индивидуальный облик человека складывается из того, что он носит, как и что говорит, как двигается и кто он такой на самом деле. Каждая реклама обладает своим лицом, даже если на первый взгляд она безлика. Случайный или неудачный выбор этого лица может губительно сказаться на имидже товара, который оно представляет, но удачное, позитивно воспринимаемое публикой лицо рекламы помогает в создании долговечного и убедительного имиджа товара.
А то, что верно для коммерческого товара, верно и для продукции художественных организаций и центров исполнительских искусств. Решите, какой образ товара вы хотите культивировать, и следите за тем, чтобы все ваши усилия помогали обеспечивать стойкую положительную реакцию на этот образ. Тогда ваша деятельность будет по-настоящему профессиональной и успешной.
Гарри Кларк двадцать восемь лет проработал в агентстве «Дж. Уолтер Томпсон» (J. Walter Thompson) на постах исполнительного вице-президента и члена совета директоров, занимаясь разработкой стандартов рекламного планирования и рекламной практики по всему миру. Сейчас мистер Кларк является президентом своей собственной фирмы «Смит Кларк и партнеры» (Smith Clark Associates), расположенной в Аминии, штат Нью-Йорк, и консультирующей клиентов по вопросам маркетинга, коммуникаций и повышения квалификации руководящего состава.

СРАВНЕНИЕ ХАРАКТЕРИСТИК НАЦИОНАЛЬНЫХ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ
ХАРАКТЕРИСТИКИ              ТЕЛЕВИДЕНИЕ              ЖУРНАЛЫ
ВЕЩАТЕЛЬНОЕ              КАБЕЛЬНОЕ



Охват/Частота Общенациональный охват Охват всего ТВ рынка Скорость накопления аудитории Повторный контакт Текущая избирательность клиентов среди заметивших рекламу Возможность привлечения новых клиентов Теснота рекламного окружения Достоверность (авторитетность) окружения Возможность передачи текста Цвет Наглядность Возможность драматизации Навязчивость Рентабельность:
для массовой аудитории для избранной аудитории
Есть
Есть
Высокая
Нет
Огранич.
Макс.
Есть
Средняя
Низкая
Есть
Высокая Очень высокая Есть
Хорошая
Низкая
Нет
Не всегда
Высокая
Нет
Огранич.
Высокая
Есть
Выше
Выше
Есть
Высокая Очень высокая Есть
Удовлетворит.
Хорошая
Есть
Есть
Низкая
Потенциальный
Есть
Высокая
Есть
Очень высокая
Очень высокая Есть
Огранич.
Малая
Нет
Хорошая
Хорошая

СЕТЕВОЕ ВОСКР. ПРИЛОЖЕНИЯ ГАЗЕТЫ РАДИО ВОСКР. КОМИКСЫ ВКЛАДНЫЕ ЛИСТЫ
/>


Есть
Не всегда
Умеренная
Нет
Огранич.
Почти
Концентрация в крупн. городах
Очень высокая
Маловероятен
Есть
Акцент на охвате Нет
Концентрация в крупн. городах
Очень высокая
Маловероятен
Есть
Высокие
Нет
Концентрация в крупн. городах
Высокая
Есть
Огранич.




Хорошая              Хорошая
Низкая              Низкая

 
<< | >>
Источник: Джозеф В. Мелилло. Как продавать искусство. 2001

Еще по теме Несколько заключительных соображений:

  1. Несколько заключительных соображений
  2. НЕСКОЛЬКО ПРАКТИЧЕСКИХ СООБРАЖЕНИЙ
  3. Несколько заключительных наблюдений
  4. § 6. Назначение наказания при совершении нескольких преступлений и по нескольким приговорам
  5. 17 ДВА ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ СООБРАЖЕНИЯ
  6. ОБЩИЕ СООБРАЖЕНИЯ
  7. ОСНОВНЫЕ СООБРАЖЕНИЯ
  8. 7.1 Общие соображения
  9. 7.1 Общие соображения
  10. 7.1 Общие соображения
  11. 10.2.1. ОБЩИЕ СООБРАЖЕНИЯ
  12. СООБРАЖЕНИЯ ЭТИКИ
  13. Общие соображения
  14. Предварительные соображения
  15. ЭТИЧЕСКИЕ СООБРАЖЕНИЯ
  16. Финансовые соображения
  17. Некоторые дополнительные соображения
  18. глава 6 ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ СООБРАЖЕНИЯ О ТЕОРИИ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ЦИКЛОВ
  19. Финансирование бизнеса: начальные соображения
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -