Несколько принципов коммуникации посредством рекламы


А.              Как работает любая коммуникация
Реклама — это «исполнительское искусство». Можно спорить по поводу того, до какой степени она является «искусством», но все мы, бесспорно, подвергаемся ежедневной атаке рекламных «постановок» на телеэкранах, афишах, журнальных страницах и по радио.
Благодаря своей вездесущности реклама служит предметом придирчивого изучения и критики со стороны потребителей; песня «Мне это по силам» из знаменитого мюзикла «Кордебалет» — достаточно хорошая иллюстрация того, как большинство людей относится к бесчисленным рекламным объявлениям и роликам.
И действительно, при том огромном количестве посредственной рекламы, которое пас окружает, вполне справедливо было бы сказать, что многие люди способны создать рекламные объявления и ролики, не уступающие ей по качеству. Почему реклама так часто бывает плохой? Почему она так часто слегка раздражает, а то и оскорбляет людей, которые ее видят?
Конечно, не потому, что рекламодатели стремятся обидеть публику. Наоборот, на исследования рекламной коммуникации, призванные обеспечить достижение рекламой определенных целей, расходуются миллионы долларов. Проблему порождают не намерения, а сами цели и то, что иные рекламодатели неправильно понимают действительные возможности рекламы.
Если бы людям можно было просто приказать купить определенный товар, нам попадалось бы гигантское количество объявлений, начинающихся словами: «Купите мой товар». Но все дело в том, что миллионы людей не желают повиноваться подобным приказам — они просто не замечают таких объявлений. Тем не менее, в рекламной продукции чрезвычайно часто
используется интонация подобного приказа. Многие производители заявляют о своем товаре, что он «самый большой», «самый лучший», «самый быстроходный», то есть говорят «купите мой товар», только в другой форме, — а миллионы американцев спокойно проходят мимо такой рекламы и ничего не покупают.
Ошибка рекламодателей, делающих подобные заявления, состоит в том, что они не оставляют читателю или зрителю пространства для отклика. Каждый человек откликается на любой коммуникационный призыв в своей собственной индивидуальной манере. Например, в данную минуту вы откликаетесь на слова, напечатанные на этой странице, задавая себе один из множества возможных вопросов: «Сдвинется он когда-нибудь с мертвой точки?», или: «Сколько еще страниц мне нужно прочесть?», или: «Что я сегодня забыл купить по дороге домой?», или: «Как бы мне успеть переделать к выходным все дела?» Вы ежедневно откликаетесь на тысячи коммуникационных предложений — не только из рекламы и книг, но и из множества других источников. Что вы чувствуете, когда люди вокруг настойчиво приказывают вам поступить так-то и так-то? Скорее всего, вам пе понравится их тон. Первое, что вам нужно будет сделать, прежде чем решиться на что-либо «конструктивное»,— это подавить возникшее раздражение. Такое же раздражение возникает, когда вы видите рекламу, в которой вам велят что-то сделать. И только после того, как это раздражение к рекламодателю будет подавлено, ваши мысли и чувства могут измениться — и только тогда, возможно, у вас появится положительная реакция, на которую рассчитывал создатель рекламы.
Таким образом, при рассмотрении любой формы коммуникации вы должны в первую очередь подумать об отклике, который хотите вызвать. О чем люди должны подумать, увидев вашу рекламу? Какого отношения вы хотите от них добиться? Хотите ли вы, чтобы в этом отношении произошли небольшие или достаточно решительные перемены? Когда вы поймете, какой отклик хотите получить, вам будет легче определить, какой язык и какие образы с наибольшей вероятностью вызовут нужный вам отклик.
Б. Как работает реклама
Заметьте, я нигде не утверждаю, будто реклама заставляет людей что-либо покупать. Реклама способна только повлиять на уже существующее отношение людей к данному товару или услуге: в той или иной степени изменить это отношение, укрепить его или что-либо к нему добавить. После того, как отношение к товару изменится, человек может сделать соответствующие выводы и предпринять определенные действия. Ни один человек никогда пе захочет приобрести товар или услугу, если он не относится к ним по-
ложителыю. Реклама может укрепить это положительное отношение, но и только. Она не похожа на торговца, который ходит по квартирам, уговаривая сомневающихся домохозяек купить платяную щетку, и лишь иногда эти переговоры завершаются реальной продажей.
Иногда реклама действительно приближается к такого рода прямому воздействию. Но единственное объявление, способное вызвать немедленный прямой отклик, должно было бы начинаться со слов: «Посмотрите сюда». Читатель может сделать это и удовлетворить просьбу рекламодателя, не вставая со стула, не беря в руки карандаша и не предпринимая никаких других существенных усилий.
Любая иная просьба требует отклика иного рода, который включает в себя обдумывание ее адресатом своих последующих действий. И для того чтобы он совершил какой- то конкретный поступок, вам необходимо повлиять на его отношение к тому, что вы предлагаете, на его чувства и воззрения.
Следующим по степени непосредственности типом рекламы (с так называемым «прямым откликом») является реклама, содержащая телефонный номер, по которому можно позвонить для получения дополнительной информации. Возможный отклик в этом случае таков: «Я могу сделать это прямо сейчас». Адресат рекламы замечает телефонный номер или даже действительно звонит по нему. «Операторы ждут», — говорит рекламодатель, и успех ролика в значительной степени зависит от того, сколько звонков будет принято за короткий промежуток времени сразу после его показа.
Несколько менее прямым действием обладают объявления с купонами, которые надо заполнить для получения дополнительной информации. Откликом на такое объявление может быть такой: «Расскажите мне больше». Человек отрывает купон и отправляет его по указанному адресу, чтобы получить дополнительную информацию.
Одна из разновидностей рекламы такого типа — это, конечно, реклама подписки, когда человек получает товар или услугу, предварительно отправляя рекламодателю купон вместе с оплатой. Эта форма рекламы используется большинством исполнительских художественных организаций, и ее эффективность определяется количеством писем, которые получает организация в ответ на эту рекламу. Заметьте, однако, что это еще не гарантирует прямых продаж. Человек, ответственный за подписку, не обходит дома клиентов с пачкой билетов в руке. Реклама призвана породить отклик: «Неплохая идея, — пожалуй, я это сделаю», после чего купон отрывается и посылается по указанному адресу.
Очень часто реклама сообщает новые факты или новую информацию о товаре или услуге с целью вызвать отклик: «А я и не знал!» В этом отношении сообщение о новом сезоне аналогично улучшению товара. Оно снабжает повой информацией тех людей, которые уже в целом знакомы с данным товаром или услугой.
Действие рекламы других типов является еще менее прямым. Реклама может использоваться для того, чтобы подтвердить ценность товара, усилить положительное отношение людей к этому товару или помочь им укрепиться в своем мнении.
И наконец, реклама часто предназначается для того, чтобы изменить отношение людей к предлагаемому товару. Откликом на рекламу такого типа может быть «А я и не знал» или «Это мне кое-что напоминает».
В.              Когда возникает нужда в рекламной коммуникации?
Под «рекламой» мы понимаем любую форму оплачиваемого коммерческого обращения, которое получают люди, находясь у себя дома. Это могут быть газетные объявления или телевизионные ролики, но могут быть и подписные брошюры или другие почтовые отправления — здесь выбор принадлежит вам.
Первое, что вы должны сделать как рекламодатель, — это ответить себе на вопрос, ради какой цели вы хотите прибегнуть к рекламе. Может, она вообще вам ни к чему? Ведь вокруг так много рекламы, которая не приносит своим создателям никакой выгоды и используется, похоже, лишь ради нее самой. Все остальные рекламируют свой товар, так почему и нам не заняться тем же? Но прежде, чем решиться па такой шаг, вы обязательно должны разобраться в том, зачем вам нужна реклама и чего вы хотите достичь с ее помощью. Если с самого начала вы не будете знать, как именно вы намерены повлиять на отношение публики к предмету рекламы, все ваше предприятие может вылиться в пустую трату времени и денег.
В исполнительских искусствах реклама большей частью бывает рассчитана на отклик типа «неплохая идея» или «я сделаю это прямо сейчас». Она сочиняется, чтобы побудить людей отправить по почте заказ на абонемент.
Но способствуют ли замысел и воплощение вашей рекламы тому, чтобы отклик «я сделаю это прямо сейчас» возник у ее получателя легко и естественно? Если ваша брошюра начинается со слов: «Предлагаем вам оплатить по почте абонемент на сезон 1984 г.», не означает ли это, что вы ведете разговор с самим собой? Разве такая реклама, которая сводится к предложению «купите мой товар», оставляет потребителю пространство для положительного отклика?
Наконец, важно знать, когда следует использовать рекламу, предназначенную для изменения отношения публики к рекламируемому товару. У представителей вашей целевой аудитории может заранее сложиться мнение о вашем товаре, которое необходимо изменить или скорректировать прежде, чем предлагать им отправить по почте заполненный бланк заказа. Чтобы понять, когда нужно использовать рекламу этого типа, необходимо как можно полнее изучить целевые группы, для которых вы предназначаете свои рекламные материалы.
<< | >>
Источник: Джозеф В. Мелилло. Как продавать искусство. 2001

Еще по теме Несколько принципов коммуникации посредством рекламы:

  1. Несколько примеров стандартизации коммуникации
  2. 11. маркетинг, реклама и коммуникации
  3. ГЛАВА 7 РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
  4. Роль и место рекламы в системе внешних коммуникаций фирмы
  5. КОММУНИКАТИВНЫЕ НОРМЫ. РЕКЛАМА КАК ВИД КОММУНИКАЦИИ
  6. § 6. Назначение наказания при совершении нескольких преступлений и по нескольким приговорам
  7. 9. Принципы эффективной рекламы
  8. Пять принципов социальной рекламы
  9. Тема II. Культура и коммуникация. Основные этапы развития теории межкультурной коммуникации.
  10. 10. Принципы выбора канала распространения рекламы
  11. 6.10. ДЕЛОВОЕ ОБЩЕНИЕ И ПРИНЦИПЫ ДЕЛОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
  12. 7. Международный валютный перевод посредством телетрансмиссии (электронный трансфер)
  13. 1.2.4. Управление посредством выбора стратегических позиций
  14. Управление посредством истерического оптимизма
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -