Мичаланн Хобсон СОСТАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА И ВЫБОР СРЕДСТВ





ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ: Изготовление брошюры без ясного понимания миссии и целей, истории прошлых продаж и целевой аудитории представляет опасность для организации и может оказаться противозаконным.

Эта глава не случайно занимает место в середине, а пе в начале книги. А вот если вы открыли ее первой, эта случайность может оказаться роковой!
Итак, эта статья посвящена средствам коммуникации, — как вы могли заметить, в руководстве по планированию, составленном Дугом Эйхтеном, они обсуждаются только в четвертом разделе, ближе к концу. И это тоже не случайно. Правильный выбор средств целиком зависит от сбора данных и от предварительных исследований, которые в общих чертах описаны им и Мичелом Хаусом.
О средствах коммуникации следует думать как об оружии, которое в случае неправильного использования может принести вред. Каждое средство служит для передачи обращения, как правило сочетающего визуальное и вербальное воздействие. А потому именно с помощью средств передачи информации создается имидж организации, — в этом отношении они уступают по важности только происходящему па сцепе.
Разумное и аккуратное использование средств коммуникации имеет жизненно важное значение. Мало кто из нас ставит своей целью ввести своего зрителя в заблуждение, мало кто озабочен созданием негативного имиджа своих исполнителей — однако многие из нас по небрежности производят огромное количество рекламных материалов, неправильно отражающих облик наших организаций.
Здесь нет никаких магических формул! Такой вещи, как правильный набор средств, просто не существует. То, что сработало у кого-то другого, вовсе не обязательно сработает и у вас, даже если ваши программы похожи. Ваши артисты, ваша история и структура местного общества создают особый, всегда уникальный контекст.
Поэтому главными ключами к решению проблемы становятся умение выбирать и чувство времени, которые развиваются благодаря более полному изучению вашего товара, рынка и тех рамок, внутри которых можно манипулировать различными методами продаж. (Здесь требуется выдержка — не надо играть в «русскую рулетку» с набором средств маркетинговой кампании.)
Избранные средства должны быть неразрывно связаны с целевой аудиторией и с планами билетных продаж/упаковками (стр. 59-63). Для определения таких связей я составила методическую таблицу, в которой перечисляются различные целевые аудитории (группы потенциальных покупателей) и доступы к ним, а затем устанавливается соответствие между возможными планами билетных продаж/упаковками и средствами, подходящими для каждой группы. При пользовании таблицей следует искать ответы на следующие вопросы:
Кто у вас имеется сейчас?
Кого у вас нет?
Кого вы хотите привлечь?
Где к ним можно обратиться?
Что им больше всего поправится?
(Нужны ли им дополнительные льготы?)
С помощью чего можно побудить их совершить покупку?
I. ТАБЛИЦА ПЛАНИРОВАНИЯ И ВЫБОРА: ПРИМЕЧАНИЯ
Содержащиеся в таблице методические указания ни в коем случае нельзя считать полными и окончательными. Это лишь базис, справочник и напоминание. Их можно дополнять, сокращать, переделывать снова и снова — и все это будете делать вы. (Можете даже сжечь их — это тоже вариант.)
А. Целевая аудитория и доступ к ней
Группы потенциальных покупателей, перечисленные в этой графе таблицы, расположены в произвольном порядке, за исключением первой категории, которая по праву занимает главенствующее положение.
Нынешние посетители, прежние посетители, друзья и родственники нынешних и прежних посетителей — это первичная целевая аудитория для любой художественной организации. Следовательно, для успешной работы с этими людьми вам необходимо будет разобраться в том, кто они такие. Простая вещь — чтобы ее попять, пе надо посещать маркетинговые курсы. Однако же как часто мы пытаемся

ТАБЛИЦА СООТВЕТСТВИЯ ДОСТУПА К ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ СО СРЕДСТВАМИ КОММУНИКАЦИИ И ПРЕДЛОЖЕНИЯМИ
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ              ДОСТУП              МЕТОДЫ ПРОДАЖ/СРЕДСТВА ПЛАНЫ БИЛЕТНЫХ ПРОДАЖ/УПАКОВКИ

Нынешние посетители Прежние посетители
Друзья и родственники нынешних и прежних посетителей

Ваш почтовый список (отмечайте ВСЕХ подписчиков и ВСЕХ покупателей отдельных билетов на КАЖДОЕ мероприятие)
Используйте стимулы для сбора их имен, например лотереи
Аудитория поневоле (в транспорте и т. п.)

Прямая почта:
(по возможности персонализируйте) почтовые комплекты, брошюры, бюллетени, телеграммы-напоминания Телефон
Выставки в вестибюле Вкладыши в программах Гастроли Семинары
Вечеринки и прочие специальные мероприятия
АБОНЕМЕНТЫ ОТДЕЛЬНЫЕ БИЛЕТЫ СПЕЦИАЛЬНЫЕ СКИДКИ ДЛЯ ДРУЗЕЙ И ЧЛЕНОВ СЕМЬИ
(первичные группы для сообщения им дополнительной информации через бюллетени, семинары, углубленные описания, справочники и т. д.)

Посетители других художественных организаций в вашем районе и поблизости

Их почтовые списки Аудитория поневоле

То же, что и выше
(специальные письма членам этой группы с упоминанием об их участии в работе других художественных организаций повышают отклик)
АБОНЕМЕНТЫ ОТДЕЛЬНЫЕ БИЛЕТЫ
(также хорошая группа для рассылки им бюллетеней — из-за предрасположенности к искусству)

Учителя средних школ Преподаватели колледжей и пр.

Союзы (домашние адреса)
Школы (рабочие адреса) Школьные издания Сообщества по дисциплинам Книжные ярмарки Родительские комитеты

Прямая почта
Рекламные листки по домам
Объявления и статьи в печати
Личный контакт
Выставки
СПЕЦИАЛЬНЫЕ СКИДКИ НА АБОНЕМЕНТЫ ТОЛЬКО ДЛЯ ЧЛЕНОВ СОЮЗА (раздаются членам союза в обмен на список)
Брошюра со штампом союза. ГРУППОВЫЕ СКИДКИ НА ОТДЕЛЬНЫЕ ПОСТАНОВКИ

Общества выпускников колледжей

Списки членов обществ Собрания обществ Ежемесячные издания

Прямая почта (связки) Ораторы
Объявления и статьи в печати
АБОНЕМЕНТЫ ГРУППОВЫЕ СКИДКИ
(как «нагрузка» к другим мероприятиям, уже происходящим в студгородке). Вечера, семинары, гастроли




АБОНЕМЕНТЫ ОТДЕЛЬНЫЕ БИЛЕТЫ С ПРЕДЛОЖЕНИЕМ СПЕЦИАЛЬНЫХ СКИДОК


ЛИЧНЫЙ КОНТАКТ
Объявления-связки, выставки
Плакаты/листовки
Плакаты/листовки
Вкладыши в пакеты для продуктов АБОНЕМЕНТЫ ОТДЕЛЬНЫЕ БИЛЕТЫ С ПРЕДЛОЖЕНИЕМ СПЕЦИАЛЬНЫХ СКИДОК
Пассажи: демонстрации мод/костюмов с приглашением актеров на роль моделей, шоу ремесел — изготовление реквизита, талоны на скидку «в нагрузку» (на мероприятия, параллельно рекламируемые ло почте), билетные лотереи, мини-представления.
Универмаги: талоны на скидку в $5.00 вместе с каждым проданным абонементом — в подарок от универмага (театр оплачивает их универмагу).

Выставки
Заметки в бюллетене фирмы Выступления на собраниях
(Примечание. Все материалы для фирм должны быть простыми, ясными, с четким перечислением выгод и несложной ценовой структурой.)
раздачей ее клиентам — стоимость талона возмещается по желанию его держателя (могут быть использованы в разных вариантах для разных программ, как указано на талоне).
(Здесь м? нужны суровые ограничения, главное — это «запустить» талоны хотя бы раз с наилучшим результатом при распространении и после!) ОТДЕЛЬНЫЕ БИЛЕТЫ С ТАКОЙ ЖЕ СКИДКОЙ, КАК ПРИ ГРУППОВЫХ ПРОДАЖАХ ПАРТИИ АБОНЕМЕНТОВ, приобретаемые фирмой: как часть плана пенсионного обеспечения или как часть плана по сокращению штатов. ЛЬГОТНЫЕ ИЛИ БЕСПЛАТНЫЕ ПРОПУСКА (КОНТРАМАРКИ)
В обмен на расклейку плакатов (обычно для мелких предприятий)
Гастроли, приемы, встречи с актерами, вечеринки в фирме и т.д.


Посетители спортивных мероприятий На местах проведения игр Объявления в перерывах Члены организации на парадах Вымпелы с девизами кампании Вкладыши в программах Использование для «раскрутки» спортивных команд — отличный прием!
(приглашайте спортсменов на представления — объявляйте об их присутствии и т. п.)
АБОНЕМЕНТЫ ОТДЕЛЬНЫЕ БИЛЕТЫ
СОЗДАНИЕ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ Специальные талоны на скидки оплачиваются при предъявлении абонемента или отдельного билета — выдаются в обмен на разрешение распространять во время матча
Пожилые люди Центры для пожилых Государственные агентства Общества пенсионеров «Заброска» листовок с почтой Личный контакт СКИДКИ НА ОТДЕЛЬНЫЕ БИЛЕТЫ ГРУППОВЫЕ СКИДКИ КОНТРАМАРКИ (в обмен на добровольную помощь): дневные спектакли — особенно воскресные, автобусы — помощь с транспортом, по возможности Гастроли, семинары, справочники и т.д.
Специальные листовки с указанием льгот для пожилых или раздел в брошюре, посвященной групповым продажам
Новые клиенты Агенты по продаже недвижимости Клубы для новичков Массовое распространение рекламных листков • ОТДЕЛЬНЫЕ БИЛЕТЫ с предложением скидки на первое посещение (в некоторых клубах для новичков можно прилагать письмо к листовке или брошюре)

См. «Ваши соседи»

• СЕМЕЙНЫЕ ПРОЕКТЫ со скидками для детей. Используйте «приманки» для детей — шарики, конкурсы и т. д., чтобы привлечь их внимание (см. ниже)





Дети

Школы
Детские центры Церкви
«Макдональдс» «Баскин-Роббинс» Субботнее утреннее ТВ

Массовое распространение Массовое распространение Массовое распространение Специальные «нагрузки» Специальные «нагрузки» Объявления социальной рекламы (ОСР)

• СЕМЕЙНЫЕ ПРОЕКТЫ Специальные субботние утренники, гастроли, мастерские, игры.
«Нагрузки», которые увязывают детские программы со взрослыми (дети продают билеты родителям — уловка, привлекающая к участию обе стороны; шарики с бесплатными талончиками внутри; выставки детского творчества в вестибюле; конкурсы; вымпелы, сделанные в худ. кружке, и т. д.)

Люди, приезжающие издалека

Места проживания Радио
Остановки поездов, автобусов и т. д.

Прямая почта ОСР/«раскрутка»/покупки Ручная раздача Экспозиция брошюр/листовок Плакаты
Объявления на расписаниях поездов/ автобусов
МИНИ-АБОНЕМЕНТЫ ОЗНАКОМИТЕЛЬНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ: хорошая скидка, ресторанные льготы, удобная парковка, защита от плохой погоды (удобный обмен в последний момент)

Туристы

Справочные бюро Торговая палата
Управления по коммерции/туризму Сети гостиниц Сети ресторанов
Транспортные центры (поезда, автобусы, суда, автомобили)
Торговые центры, бензоколонки и т. д.

Выставки Личный контакт
Специальные «нагрузки» в ресторанах и отелях
(Примечание. Летним театрам выгоднее использовать афиши, наклейки на бамперы и т. д.)

• ОТДЕЛЬНЫЕ БИЛЕТЫ />Специальные листки с картами, расписанием, ценами, тарифами, телефонным номером, набранным крупным шрифтом, с акцентом на простоте заказа (хорошие — яркие, блестящие — снимки здесь важнее слов: эта группа, как правило, будет принимать решение на основе ОДНОГО этого материала)

Служащие отелей и мотелей Служащие ресторанов Таксисты
(«Разносчики молвы»)

Сети гостиниц Сети ресторанов Союзы
Координаторы съездов, собраний и т. д.

Личный контакт
Личный контакт (см. «Учительский союз»)
(Примечание. Главная цель — познакомить их с вашей организацией, чтобы они заинтересовались и стали «вашими агентами».)

• СПЕЦИАЛЬНЫЕ СКИДКИ ИЛИ КОНТРАМАРКИ в обмен на: установку планшет-палаток, ресторанные скидки для подписчиков, выставки
Гастроли, приемы после спектаклей, встречи с артистами для поддержания интереса клиентов


Одинокие В возрасте Жилые комплексы (ответственный за Личный контакт (организуйте клуб              • АБОНЕМЕНТЫ
ОТ 20 ДО 30 лет              организацию              отдыха)              только              для них — своего родо «гиль- • ГРУППОВЫЕ СКИДКИ
Рекламные агентства              дию»              — с общественными и добро-              Специальная листовка/брошюра об их «гильдии» и льготах для
Клубы одиноких              вольными              продажами              и              особыми              ее              членов
льготами)
Статьи в газете жилого комплекса Выступления на их собраниях «Уловки» разного рода!

Неимущие

Корпорация «Больничная аудитория» (Hospital Audiences Inc.) Придорожные гостиницы Государственные агентства Местный художественный совет

Личный контакт

• БЕСПЛАТНЫЕ ИЛИ ОЧЕНЬ ДЕШЕВЫЕ БИЛЕТЫ на предварительные просмотры или менее «ходовые» спектакли
Выясните в агентстве, кого из клиентов можно вызывать срочным уведомлением, а кого приглашать задолго до постановки.
Клиенты должны иметь возможность заранее резервировать места и подтверждать явку в день постановки.
Группы, привлеченные через агентства, можно дополнительно развлекать экскурсиями и т. п.

Посетители
кинотеатров

Кинотеатры

Анонсы кинофильмов
АБОНЕМЕНТЫ ОТДЕЛЬНЫЕ БИЛЕТЫ

Специалисты
Врачи Юристы Зубные врачи Банкиры

Профессиональные союзы ассоциации медиков, больницы ассоциации юристов ассоциации зубных врачей банки

Прямая почта (с персонализацией — пусть члены союзов пишут друг ДРУГУ)
«Связки» с их почтой; бюллетени и специальные журналы
АБОНЕМЕНТЫ ОТДЕЛЬНЫЕ БИЛЕТЫ
(устраивайте специальные вечера «для юристов» после некоторых постановок)

Учащиеся
Школьники

Школы
Драматические, музыкальные и художественные клубы (кружки) Родительские комитеты Преподаватели отдельных дисциплин, связанных с постановкой

«Заброска» листовок с почтой Семинары в школах
Выступления Личные контакты
ГРУППОВЫЕ СКИДКИ
(1 сопровождающий на 20 учеников — бесплатно) СПЕЦИАЛЬНЫЕ СКИДКИ/ОСОБОЕ ВРЕМЯ
(дневные спектакли, согласованные с автобусным расписанием)
Экскурсии, семинары, руководства, дискуссии после спектакля

Студенты

Общежития Студенческие центры Публикации
Места общественного питания Учебные кабинеты (особ, драмы и английского)
Другие общие мероприятия (аудитория поневоле) Студенческие общества

Вестибюли общежитий
Выставки
Реклама и статьи
Буклеты
Буклеты
Выставки, вкладыши в программы, экранные ролики Личный контакт — специальные материалы «в нагрузку»
КНИЖКИ С КУПОНАМИ «ГОРЯЩИЕ» БИЛЕТЫ 50%-е СКИДКИ НА АБОНЕМЕНТЫ СТУДЕНЧЕСКИЕ СКИДКИ НА ОТДЕЛЬНЫЕ БИЛЕТЫ
Простая листовка с перечислением льгот для студентов с акцентам на гибкой схеме, выгодности, легкости заказа и с телефонным номером, набранным крупным шрифтом

Органы власти
На уровне штата
Местные
Федеральные
Художественные
агентства/комитеты

Их списки

Прямая почта

• БЕСПЛАТНЫЕ БИЛЕТЫ (резервирование специальных мест в зопе на программу в начале сезона)
Организация поездок
Приглашение на вечер встречи с артистами Приглашения задолго до назначенной даты Объявление в зале об их присутствии Фото с артистами



оправдаться тем, что касса не может собрать ВСЕ имена и адреса, особенно когда близится день представления! Я утверждаю, что дополнительный персонал, необходимый для сбора этих данных (кстати, нужда в нем возникает далеко не всегда), обойдется гораздо дешевле, чем закупка почтовых списков, происходящая из года в год с целью «найти ориентированных на искусство потенциальных клиентов», в то время как мы упускаем этих самых клиентов у наших собственных дверей.
Вдобавок к именам, адресам и телефонам ваших потребителей вы должны фиксировать мероприятие, дату и число билетов, реализованных на каждой продаже. Все это нужно делать в момент покупки, чтобы исключить всякие гадания. Вы записываете данные о действительном поведении, составляя мини-досье на каждого клиента. (И не надо никаких «книг отзывов» в вестибюле, карточек, вложенных в программу, и вопросов, не хочет ли человек быть занесенным в список адресатов.) Потом вы сможете добавить к этому сведения о пожертвованиях, добровольной помощи и т. д. Все это делается от руки, тут не нужны никакие компьютеры. Если вы не соберете сначала фактический материал, вам не принесут пользы даже самые современные маркетинговые методы, требующие дорогостоящей вычислительной техники и сложного программного обеспечения.
И поскольку хорошие новости распространяются путем устной передачи, не забывайте о людях, которые звонят вам и задают вопросы. Их тоже следует вносить в список почтовых адресатов вместе с датой звонка и типом мероприятия, которое их заинтересовало.
Ваш собственный почтовый список — это ваш главный ресурс, но он потеряет свою ценность, если вы не будете постоянно обновлять и чистить его (включайте в свои почтовые отправления просьбу сообщать о перемене адреса), и станет менее эффективным без дополнительных данных, о которых шла речь выше.
<< | >>
Источник: Джозеф В. Мелилло. Как продавать искусство. 2001

Еще по теме Мичаланн Хобсон СОСТАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА И ВЫБОР СРЕДСТВ:

  1. СХЕМА РАБОЧЕЙ ТЕТРАДИ ПО СОСТАВЛЕНИЮ ПЛАНА МАРКЕТИНГА
  2. Часть I Системный подход к составлению бизнес-плана
  3. 1. Принципы составления первичного бизнес-плана
  4. Советы по составлению бизнес-плана
  5. 1.4. Цель, задачи и особенности составления бизнес-плана
  6. Составление бизнес-плана за 30 дней
  7. Глава 20 Составление финансового плана
  8. 21.12. Исходная информация для составления бизнес-плана
  9. Составление плана действий и определение критериев измерения
  10. СОСТАВЛЕНИЕ ОБЩЕГО ПЛАНА И ПРОГРАММЫ АУДИТА НАЛОГООБЛОЖЕНИЯ
  11. Этапы разработки маркетингового плана
  12. 14.2. Соотношение маркетингового плана и бюджета маркетинга
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -