В. Методы продаж/Средства


Рискну повторить очевидное: чтобы выбрать правильное средство для передачи вашего обращения о планах продаж/упаковках конкретной целевой аудитории, вы должны понимать, какие обращения могут быть переданы, а какие нет, знать частоту повторения, необходимую для эффективного достижения результатов, а также возможности и рамки применения каждого средства.

«Подгонка» обращения
Разрабатывая концепцию Дуга Эйхтена, я подготовила таблицу, в которую сведены пять основных составляющих обращения (см. стр. 66-67): Описание товара. Что в нем привлекательно для покупателя? Ответы на их вопросы. Объяснение, что делать и как; побуждение к действию. Предоставление дополнительных сведений и добавление к ним нескольких базовых средств/ методов продаж для оценки достигнутых уровней коммуникации и явного визуального и вербального потенциала каждого из них.
Например, если вы решили, что «выгоды» (помимо самого товара) конкретной упаковки являются самым важным элементом для привлечения определенного рынка, прочтите вторую графу таблицы (горизонтальную), и вам сразу станет ясно, какие средства лучше подходят для достижения вашей цели.
«Подгонка» целевой аудитории
Вашу целевую аудиторию следует разделить на две группы: «действующих» посетителей (которым предлагается продлить абонементы) и потенциальных покупателей («новичков»), С каждой из этих групп надо говорить напрямую и по-разному. Запомните несколько общих маркетинговых принципов:
Действующие посетители (подписчики) активнее реагируют на почту и могут выдерживать более высокую частоту контактов с большим количеством повторений и большим разнообразием дизайна, чем
Потенциальные покупатели («новички»), цель работы с которыми состоит в том, чтобы создать определенный имидж и вызвать доверие, экстенсивно используя весь рекламный диапазон.
Сравнение рекламных почтовых комплектов с брошюрами:
Почтовый комплект вызывает у получателя более глубокий интерес, он может больше сообщить, он поддается персонализации, а потребительского отклика, как правило, бывает легче добиться с помощью персонализированных заказных бланков и конвертов с обратным адресом. Поэтому в целом почтовые комплекты оказываются эффективнее брошюр. Поскольку они стоят дороже, важно рассылать их основной целевой аудитории, причем без дублирования, — это еще один довод, говорящий о том, что в ваш почтовый список надо заносить координаты всех покупателей и заинтересованных лиц.
«Подгонка» финансов и рабочей силы
Один из основных авторитетов в области выбора средств коммуникации — Дэнни Ньюмен, создатель методологии планирования подписных кампаний. Неутомимый путешественник, объехавший всю страну, он составил гигантский перечень методов продаж, откуда мы можем заимствовать самые разнообразные примеры и схемы. Я не стану здесь подробно рассказывать о них, поскольку они описаны в его собственном издании «Подпишись сейчас!» (Subscribe Now). Приведенная ниже схема «Масштаб и усердие» иллюстрирует мою разбивку средств Дэнни. Я разделила их на две группы: в одну вошли средства, которые эффективно работают лишь в случае достаточных финансовых вложений, а в другую — средства, требующие в основном рабочей силы. Выбор между ними должен непосредственно опираться на запросы целевой аудитории и на ресурсы, которыми располагает ваша организация в настоящее время.
Деньги (насыщение масс)
Средства, подпадающие под эту категорию, в основном использовались для насыщения масс, и их

СРЕДСТВА

Прямая поч\
БРОШЮРА/
ЛИСТОВКА

га
ПОЧТОВЫЙ
КОМПЛЕКТ

Телефон

Средства вещате
РАДИО

льной рекламы
ТВ[†]

Печатные объявления
ГАЗЕТА И ЖУРНАЛ

ОБРАЩЕНИЕ

(УБЕЖДЕНИЕ)

(ПОКУПКА)

(ВОСПРИЯТИЕ)

(ВОСПРИЯТИЕ)

1. Описание толара

Визуальное

и вербальное
более
детальное

только вербальное

вербальное (аудио: звучание слов, музыка)

вербальное и визуальное

вербальное и визуальное (менее эффективно, чем прямоя почта)

2. Что в нем привлекает покупателя (выгоды)

Визуальное

и вербальное
более
детальное

полное объяснение — без визуального элемента

минимул

а деталей

аналогично брошюре, но менее эффективно

3. Ответы на их вопросы

Визуальное

и вербальное
более
детальное

самое эффективное из всех

очень моль

й потенциал

очень малый потенциал (за исключением очень крупных объявлений)

4. Объяснение, что делать и как

Визуальное

и вербальное
возможна
полная
персонализоция

ограничена приспособляемость к мгновенным действиям

минимальнь

й потенциал

аналогично брошюре, но менее эффективно

5. Предоставление дополнительных сведений

Визуальное

и вербальное более обширное

ограничено по сровнению с прямой почтой, так как полный список дополнений прочесть нельзя

малое или отсутств отдельн

ует за исключением ых цитат




СРЕДСТВА

Плакаты на транспорте

Рекламные щиты Закладки Настольные подкладки (под прибор)

Планшет-палатки

Внутренние публикации
(бюллетени/программы/ журналы/укозатели/ подробные описания)

Пропаганда («паблисити»)
(печатные и вещательные средства, как новости, так и очерки)

ОБРАЩЕНИЕ

(ВОСПРИЯТИЕ)

(ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ)

(ВОСПРИЯТИЕ)

(УБЕЖДЕНИЕ)

(УБЕЖДЕНИЕ)

1. Описание толара

Выбор между визуальным и вербальным — ограниченность одним простым обращением

Может быть подробным напоминанием/обычно в основном вербальное

Визуальное и вербальное

Визуальное и вербальное Высокий потенциал

2. Что л нем приллекает покупателя (выгоды)

минимально

е или нулевое

минимальное

высокий потенциал

Высокий потенциал для удовлетворения потребностей с помощью описания художественного впечатления.
Минимум возможностей для описания гибкой системы льгот при продаже

3. Ответы на их лопросы

крайн

е малое

крайне малое или нулевое

возможность детализации, ограничения, кок для почтовых комплектов

Высокий потенциал в отношении ответов на вопросы, связанные с художественным впечатлением, и на отдельные вопросы по поводу продож

4. Объяснение, что делать и как

крайн

е малое

минимальное

отсутствие персонализации, но возможность полной детализации

Минимальное

5. Предоставление дополнительных следений




возможность самой подробной детализации

Высокий потенциал (особенно обзоров), но в основном за пределами контроля специалиста по маркетингу



МАСШТАБ И УСЕРДИЕ
В этой схеме отражены многие методы проведения подписных кампаний, разработанные Дэнни Ньюменом — консультантом по подписке в Фонде Форда. Я решила представить их в этой схематической форме, чтобы подчеркнуть различие, связанное с затратами и рабочей силой, а также отметить разницу между насыщением масс и персонализированными продажами.
ПОЧТОВЫЕ КОМПЛЕКТЫ
С ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННЫМИ БЛАНКАМИ ЗАКАЗОВ ТЕЛЕФОННЫЕ КАМПАНИИ

РЕКЛАМА
L- ОБЪЯВЛЕНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ (ОСР)



СПИСКИ ИЗБРАННЫХ (личные письма)
СПИСКИ СПЕЦИАЛИСТОВ (обычные и личные письма) ПРИЕМЫ С КОФЕ/КОКТЕЙЛЯМИ ОБХОДЫ ПО ДОМАМ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ УЧРЕЖДЕНИЯ (пожилые граждане/учащиеся)
КОРПОРАЦИИ (закупки партиями)
РАСПРОДАЖИ У ОРГАНИЗАЦИЙ (система скидок) БЮРО ОРАТОРОВ
РЕКЛАМНЫЕ ЛИСТКИ С ИНФОРМАЦИЕЙ О ВОЗВРАТЕ БИЛЕТНЫХ ТАЛОНОВ
(вкладыш в абонементы первой партии) УБЕЖДЕНИЕ ПО ТЕЛЕФОНУ



общий признак — затраты. В некоторых случаях необходимые материалы могут быть получены бесплатно (в рамках «раскрутки»), но, как правило, расходы на них следует включать в бюджет. Помните, что необходимой составляющей таких кампаний является повторяющаяся рассылка брошюр большому количеству людей, а это требует больших издержек и тщательного планирования.
Рабочая сила (персонализация)
Одним из наиболее важных аспектов нововведений Дэнни была персонализация многих его методов. Те организации, которые успешно применяли его методы, были неутомимы в использовании выбранных средств и набирали бесчисленное количество добровольцев, необходимых для такой работы. Эти добровольцы осуществляли личные, один на один, контакты с клиентами и обходились бесплатно. Будет очень странно, если брошюра Дэнни станет памятником его успеху — может быть даже центральным, — вместо того, чтобы остаться движущей силой.
Значение персонализации заметно также в недавнем веянии, охватившем провинциальные художественные организации в форме увлечения телефонным маркетингом (телемаркетингом). (Можно подумать, что телефон изобрели вчера!) Важное отличие этого «персонализированного» средства состоит в том, что оно перемещается из категории «рабочая сила» в категорию «деньги». Обратите внимание: все издержки должны быть оценены заранее. Вдобавок к жалованию «человека на телефоне» и комиссионным за заказы, возникают и скрытые издержки — такие как затраты на дополнительную площадь, телефонное оборудование (установку и ремонт), канцелярскую поддержку, приобретение списков, рабочее время, офисные принадлежности и коммунальные услуги. В бюджете необходимо также учесть значительную степень отсева персонала, которая зачастую бывает заметно выше, чем при использовании других методов. Кроме того, следует уделить внимание отличиям товара, который продаете вы, от товаров, которые успешно прода
вались с помощью этого метода другими организациями. Поскольку это средство имеет высокую «приобретательскую» коммуникационную ценность, нужно стремиться его использовать, по при этом необходимо проводить тщательные предварительные оцеики. ПЛАН-ГРАФИК
Пока вам еще рано вызывать художника и садиться с ним за изготовление брошюры!
Сейчас приспело время раздобыть чистый календарь — лучше на все двенадцать месяцев — и начать планирование сроков применения различных средств, которые вы избрали. Отсутствие графика или неудачно составленный график могут намного снизить эффективность вложения драгоценных долларов и использования ресурсов рабочей силы.
В ваш график нужно также включить время на исследования, посвященные применению различных средств вроде телемаркетинга; на постоянные встречи с художественным коллективом; па беседы с худож- никами-оформителями; на обучение кассового персонала всему, что касается планов, производства, сбора данных. Не забудьте составить и подробный план заказа материалов. (Таблица «Планирование материального обеспечения» на следующей странице поможет вам заказывать бумагу оптом. Это гораздо дешевле, чем заказывать ее небольшими партиями по мере надобности.)
Планируйте каждый элемент кампании вплоть до художественного мероприятия, которое венчает дело. Не занимайтесь планированием шаг за шагом, по ходу процесса. Это называется кризисным управлением кампанией и заставляет всех нервничать.
Если вы проводите подписную кампанию, работа на этом не кончается. План должен включать в себя и дальнейшую деятельность по обеспечению продаж отдельных билетов, и все это должно быть отражено не только в бюджете, но и в календаре!
Календарь станет вашим ориентиром (как и бюджет) при решении вопросов о том, что вы можете делать, а чего не можете. Всегда существуют ограничения, и вам следует подготовиться к этому заранее. Тут не нужны никакие хитрости, никакие схемы и таблицы - просто СДЕЛАЙТЕ ЭТО.
ПОСЛЕДНЯЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ:
Если вы не можете сделать задуманное хорошо, лучше не делать его вовсе.
Планируйте только те действия, которые вы можете выполнить в полном объеме и хорошо, которые помогут вам создать правильное и гармоничное представление о ВАШЕЙ организации, какие бы средства вы ни выбрали — почту, телефон или личные контакты. ЧТО С НИМИ ДЕЛАТЬ ПОСЛЕ ТОГО,
КАК ВЫ ИХ ЗАПОЛУЧИТЕ
Важно не только привлечь зрителей в вашу организацию, но и сохранить их. Это задача, которая требует кропотливого труда.
Работа по сохранению аудитории начинается с момента покупки. Доброжелательные и хорошо информированные работники кассы — это первые ваши сотрудники, с которыми посетители вступают в контакт. Если клиент приобретает отдельный билет, ему следует сказать лично и/или сообщить по почте о других мероприятиях и/или других возможностях приобретения билетов, которые предлагает ваша организация. Если клиент покупает абонемент, вы должны пустить в ход полный план поддержания связи с ним в течение года.
Первый год, когда клиент выступает в роли подписчика, является решающим. Такие зрители должны получать от вас гораздо больше почтовых отправлений, чем те подписчики, которые ходят к вам уже несколько лет. Примерным планом может быть следующий.
•• Немедленное подтверждение получения заказа в течение 24 или 48 часов. Повод для отправки второго письма в течение трех или четырех недель после получения заказа — история театра, бюллетень или другой материал подобного рода.
•• Дальнейшая информация о спектаклях, сообщение о специальном мероприятии, приглашение на гастроли или семинар в течение трехчетырех недель после отправки второго письма.
•• Справочник подписчика или книжка с отрывными талонами, где перечисляются все сопутствующие подписке выгоды, о которых шла речь в вашей рекламе, — этот материал следует отправлять вместе с билетами. Добавьте еще письмо и уведомление о каком-нибудь подходящем к случаю специальном мероприятии и отправьте все вместе за четыре-шесть недель до открытия сезона.
•• Еще один бюллетень, репертуар, сведения об организации — словом, материалы, которые помогут вовлечь клиента в более тесное общение. Их следует отправить после первого мероприятия. Почтовые уведомления о специальных мероприятиях, напоминания о мероприятиях для подписчиков с предложениями отдельных билетов для друзей и т. д. Какой-нибудь подарок вроде плаката, календаря или специального сувенира.
Подписчикам, которые ходят к вам больше одного года, можно отправлять меньше почты, но нельзя забывать о них вовсе. Оми должны по крайней мере получать те отправления, которые помечены в списке двумя точками, и все ваши новые публикации.
Все эти прямые почтовые отправления рассылаются для того, чтобы увеличить объем знаний клиента о вашей организации, а не для того, чтобы стимулировать получение от него новых доходов. Предложения
о              внесении новых денежных средств могут разумно сочетаться с вышеприведенной программой, но не должны заменять ее. Сначала нужно вовлечь клиента в совместную работу (для этого понадобится год), потом предложить ему внести средства, а потом постараться продлить его подписку.

ПЛАНИРОВАНИЕ МАТЕРИАЛЬНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ

ИСПОЛЬЗУЕ
СЛИСОК

КОЛИЧЕСТВО g
sgt;

источник
списков

(фирма прямой о а ПОЧТОВОЙ РЕКЛА- 3 о МЫ, КОМПАНИЯ, 2 3 ОСУЩЕСТВЛЯЮЩАЯ g g БАНКОВСКИЕ ПЕРЕ- S ? ВОДЫ, И Т. Д.) а»

ДАТЫ
спис
lt;
lt;
гГ)

по
КАМ
5
X
ш
Т
gt;
О
с;

ПРЕДСТОЯЩЕЙ
ОТПРАВКИ

КЛАС4 ГО ОТ
и
и
lt;
•X

: почт
ПРАВЛ
о
о
lt;
5
со

ОВО-
ЕНИЯ
LU
и
и
lt;
•X
ш
3
LO
О
со

ПЕЧА1
О
О
СО
О
t—
с:
О
с lt; |lt;

ГЬ НА 1
О
О
lt;
5
•X

ШТАМП СКИДКИ ЗА Q РАССЫЛКУ БОЛЬШИХ X ПАРТИЙ m

ОБРАТНЫЙ АДРЕС jj

ДЕВИЗ

КОНВЕРТ С g ОБРАТНЫМ АДРЕСОМ ?

БЛАНК ЗАКАЗА ДЛЯ Ж ОТСЫЛКИ ОБРАТНО ^ ft

РАСПИСАНИЕ ™ /ЦЕНОВАЯ СЕТКА 3 (ПРЕЙСКУРАНТ] §

н
ЛИСТОВКА/ О БРОШЮРА ?

ЛИЧНОЕ ПИСЬМО Я

U1EKT)

код

ПРОЧЕЕ















































































































































/>































































'





























































































СБОР ДАННЫХ И АНАЛИЗ
Последний и, возможно, чаще всего упускаемый из виду элемент маркетингового плана (несмотря па то, что все сейчас очень любят употреблять эти слова) — это наблюдение за применением каждого средства (слежение) и сбор результатов для анализа рентабельности. Если, например, на почтовом отправлении не стоит код используемого списка, отклик нельзя проанализировать с демографической точки зрения, вследствие чего нельзя определить ценность списка и соотношение «затраты — количество проданных билетов». Минимальные издержки на кодирование и слежение никогда не бывают такими, чтобы оправдать невыполнение этих работ. Поскольку каждая полная кампания сама по себе есть проверка и поскольку это наиболее дорогой и «медленный» метод испытаний, мы должны платить за дополнительное снабжение кодами всех материалов и слежение за применением всех конкретных средств.
По мере возврата снабженных кодами материалов следует сводить в таблицу даты их получения вместе с почтовыми индексами, днем проведения мероприятия, пометкой о том, новый это клиент или подписчик, и указанием источника (самого почтового отправления). Эти таблицы можно составлять от руки или на компьютере самыми различными способами. Просто собирайте информацию и фиксируйте ее. Я привожу образец формы для снабжения источников кодами (см. «Анализ издержек на кампанию» на стр. 72), который поможет провести точный, подробный анализ всей кампании, если собраны все необходимые данные. Несколько дополнительных образцов таблиц для слежения приведены в книге сразу после этой статьи.
<< | >>
Источник: Джозеф В. Мелилло. Как продавать искусство. 2001

Еще по теме В. Методы продаж/Средства:

  1. анализ влияния факторов использования средств труда (основных средств) на прирост выручки от продаж
  2. 11. Методы личных продаж
  3. Методы и каналы продаж
  4. ГЛАВА 7 Методы и техника личных продаж
  5. Методы розничной продажи товаров
  6. Метод расчета критического объема продаж
  7. Оценка стоимости объекта недвижимости методом сравнительных продаж
  8. МЕТОДЫ ВЫРАБОТКИ КОЛЛЕКТИВНЫХ РЕШЕНИЙ В ТРЕНИНГЕ ПРОДАЖ
  9. Цель занятия - изучение метода определения срока (точки) замены транспортного средства, основанного на точном учете затрат на ремонт в процессе его эксплуатации, а также на маркетинговых исследованиях рынка транспортных средств, бывших в употреблении.
  10. Тема 2. Метод сравнения продаж для определения рыночной стоимости недвижимости
  11. 11.5. Оценка стоимости объектов недвижимости методом прямого сравнительного анализа продаж
  12. Методы составления отчета о движении денежных средств Прямой метод составления отчета о движении денежных средств
  13. 3.2. Средства и методы описательной статистики
  14. 4.3 Методы нормирования оборотных средств
  15. 4.2. Методы и средства собирания доказательств
  16. Средства и методы внутреннего контроля
  17. Отчет о движении денежных средств (прямой метод)
  18. Средства и методы решения проблем
  19. Глава 6. Средства и методы исследования и оценки доказательств
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -