Методы поиска идей и решений проблем

Морфологический анализ Морфологический анализ основан на перечислении альтернатив решения проблем. Лучше всего морфологический анализ может быть объяснен с позиций многомерной перекрестной классификации, а именно: различные альтернативы пред

Глава 1.

Маркетинг как система управления

23

ставляют собой результаты классификации решений, характеризующихся несколькими признаками — «компонентами». Каждый компонент имеет несколько вариантов альтернативных решений — градаций. Смысл морфологического анализа — формально перечислить все возможные решения, чтобы «ничего не упустить». Для исследователей важно, что морфологический анализ позволяет выявить новые решения в виде «необычных» сочетаний вариантов компонентов. Ступени морфологического анализа:

1) описание проблемы в целом. На этом этапе решений не предлагается;

2) проблема разлагается на отдельные компоненты, которые влияют на ее решение;

3) для каждого компонента предлагается ряд альтернативных вариантов;

4) компоненты и альтернативные варианты изображаются графически с помощью многомерной многопараметрической модели — морфологического ящика;

5) проверка решений на реализуемость и отсев неприемлемых идей. Данная ступень фактически соответствует второму этапу решения проблем, который в данном случае основан на опыте того, кто проводит отсев идей.

При применении морфологического анализа имеется возможность удобного двухмерного изображения морфологической схемы любой размерности в виде таблиц. Далее рассматриваются два способа такого представления.

Первый способ примечателен тем, что компоненты перечисляются в графе подлежащего таблицы, а варианты (градации) — в графах таблицы. Причем по различным компонентам может быть различное число вариантов. В качестве примера в табл. 1.2 дан пример морфологического анализа, когда рассмотрены четыре компонента. Для примера рассмотрена ситуация выбора новой комплексной маркетинговой стратегии. Компонентами являются элементы комплекса маркетинга «4Р». Альтернативными вариантами по каждому компоненту являются частные стратегии.

Таблица 1.2 Схема морфологического анализа Компоненты Альтернативные варианты кампонентое A. Product Al А2 A3 A4 А5 S В. Place В1 В2 С. Promotion Cl С2 сз С4 D. Price Dl І D2 D3 2 4 Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии угравленнеских решений

Таблица 1.3. Морфологический ящик по методу перекрестной классификации

Неприемлемые варианты закрашены. Общее число вариантов 3 х х 3 х 2 = 18. После исключения трех заведомо неприемлемых вариантов остается 15 альтернативных вариантов.

Метод мозговой атаки Метод мозговой атаки относится к интуитивно-творческим методам. Метод разработал в 1939 г. американец Ос-борн — основатель Института творческих методов обучения, консультант в области рекламы. Метод основан на групповом обсуждении проблемы под руководством ведущего. Первоначально метод хорошо зарекомендовал себя, когда позволил получить хорошие результаты при разработке военной техники.

Основной принцип метода — неконтролируемая генерация и спонтанное переплетение идей участниками группового обсуждения. Одна высказываемая идея базируется на предыдущей и порождает следую-

Особенность данной формы представления решений в том, что каждое решение характеризуется сочетанием четырех ячеек в таблице. Одно из возможных решений — (А1, В2, С4, Б1) выделено темным цветом. Общее количество альтернативных решений проблемы равно произведению вариантов по каждому компоненту. В данном случае имеется 5x2x4x3= 120 вариантов решений.

Второй способ построения морфологического ящика позволяет каждое альтернативное решение проблемы представить в виде одной ячейки. Морфологический ящик при двух компонентах изображается в виде двухмерной матрицы. Графической моделью является обычная таблица перекрестной классификации.

Многомерный морфологический ящик также может быть изображен на плоскости по принципам перекрестной классификации. При этом, чтобы видеть все возможные альтернативы и затем «отсеять» неприемлемые идеи, можно применить таблицу, аналогичную применяемой в статистическом методе комбинированной группировки со сложным подлежащим и (или) сложным сказуемым. Подобная, но определенным образом заполненная таблица, называется таблицей дисперсионного анализа (табл.

1.3).

Глава 1. Мэргегинг гак система управления

25

щую. В результате возникают поток идей, цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы. В соответствии с принципом синергизма исследования показали, что групповое мышление дает на 70% больше новых ценных идей, чем сумма индивидуальный мышлений. Мозговой штурм — это не упражнения в высказывании нелепостей, а целенаправленная работа группы, стремящейся найти новые идеи. Идеи, высказанные во время сеанса, подвергаются пересмотру. Часть из них отбрасывается и составляется новый список, начинающийся с хороших идей.

Организационные условия осуществления метода достаточно многочисленны и строги по отношению к участникам и к ведущему:

1) группа включает 8—10 специалистов разных областей знания;

2) ведущий поощряет высказывание самых неожиданных идей;

3) чем больше идей, тем лучше;

4) обмен мыслями и сочетание идей. Члены группы должны стараться развивать идеи своих коллег, строить одну идею на другой и пытаться комбинировать некоторые идеи в различных сочетаниях;

5) критика запрещается. Замечания «Это уже продавалось», «Это никто не купит» или «Это не будет работать» запрещены;

6) продолжительность сеанса от 15 до 30 минут;

7) отсутствие авторских прав на идеи — любой участник может развить идеи другого участника;

8) уровень квалификации участников не должен сильно отличаться;

9) идеи записываются;

10) ведущий не должен подчеркивать свою осведомленность;

11) ведущий не должен подчинять людей своей воле;

12) высказываемые идеи обсуждаются не сразу.

Один из вариантов мозговой атаки — «метод 635», что означает, что присутствуют шесть участников, имеется три предложения, осуществляется пять передач предложений по кругу. Шесть участников письменно представляют как минимум по три предложения по решению проблемы в течение пяти минут. В результате имеется восемнадцать исходных предложений, которые варьируются пять раз с различных точек зрения.

Синектика Метод синектики ориентирован на поиск неожиданных, ориганальных решений в результате группового обсуждения проблемы. Е! переводе синектика означает соединение различных и не соответствующих друг другу элементов. Метод также является групповым. Члены группы подбираются из разных сфер деятельности. Каждый член группы вносит заранее задуманную идею. Когда появляется интересная идея, руководитель направляет обсуждение на ее развитие. Отличие синектики от метода мозгового штурма заключается в том, что ведется поиск небольшого числа идей (двух-трех), которые затем

Насть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений

рассматриваются детально. В процессе обсуждения основную роль играет руководитель.

Идеи берутся из различных областей знания. В руководствах по методу отмечается, что, например, при рассмотрении системы уборки снега полезно обсудить перемещение грунта и уборку опавшей листвы. Рассматривая строительство, полезно обсудить устройство пчелиного улья. Пример успешного применения синектики в технике — изобретение позвоночной антенны. При разработке двадцатиметровой антенны, которую мог бы переносить один человек и которая в собранном состоянии занимала бы мало места, участники вспомнили о позвоночнике динозавра. В результате была сконструирована антенна из пластиковых частей, через которую пропущен кабель. Кстати, такой же принцип применен в конструкции Останкинской телебашни.

Одной из областей использования синектики является поиск нового применения товара. Эта задача возникает, в частности, в ситуации, когда у товара заканчивается его жизненный цикл. Известны удачные примеры нового применения товаров, например жевательной резинки, которая первоначально позиционировалась как своеобразная конфета для детей и модная успокаивающая «жвачка» для приобщения к клану самостоятельных взрослых мужчин, как правило, некурящих. Сейчас потребителям гарантируются свежее дыхание и отсутствие кариеса. Мыло широко применяется закройщиками и не только ими. Читателю предлагается самому найти примеры нового применения, что достаточно интересно и увлекательно.

<< | >>
Источник: А.В. Коротков, И.М. Синяев. Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» — 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА. - 463 с.. 2005

Еще по теме Методы поиска идей и решений проблем:

  1. Логические приемы поиска альтернативных решений проблем
  2. МЕТОДЫ КОЛЛЕКТИВНОГО РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМ
  3. Средства и методы решения проблем
  4. Лекция 9 РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМ С ПОМОЩЬЮ МЕТОДОВ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КАЧЕСТВА
  5. Письмо 36. В поисках новых идей
  6. М. В. Самсонова, В. В. Ефимов. Технология и методы коллективного решения проблем. / : Учебное пособие. Ульяновск: УлГТУ. - 152 с., 2003
  7. Поиск информации для выработки новых идей относительно продуктов и услуг
  8. Глава 25 Поиск и устранение проблем
  9. Решения: 1/подарите клиенту решение проблем
  10. Глава 7 Методы организации идей в группах
  11. Глава 9. ПОИСК РЕШЕНИЙ
  12. Решение проблем
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -