Масштаб деятельности


Поскольку товар, в продаже которого принимает участие маркетинговый директор, — это не просто билеты, а искусство, и поскольку способ представления этого искусства публике очень сильно влияет па его восприятие, имеет смысл сделать так, чтобы кто- нибудь, а именно маркетинговый директор, координировал всю работу организации с публикой.
Это должно включать в себя разработку подходящего визуального стиля и «линии поведения» всех сотрудников как в целом, так и па каждом отдельном месте. Маркетинговый директор должен быть «консультантом по имиджу» для всех подразделений, так или иначе контактирующих с внешним миром. И, наконец, что тоже очень важно, маркетинговый директор должен следить за тем, чтобы художественное видение артистов и цели каждого конкретного мероприятия ясно понимались всеми представителями обслуживающего персонала, стажерами, членами правления и т. д., на протяжении всего сезона. Разумеется, все эти задачи выходят далеко за рамки традиционного круга обязанностей директора службы связей с общественностью, директора службы коммуникаций, директора службы рекламы и т. д.
Как пишет специалист по маркетингу Филип Кот- лер в своей книге «Маркетинг в некоммерческих организациях»,
Маркетинг — это анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением тщательно разработанных программ, призванных обеспечить добровольный обмен ценностями с целевыми рынками ради достижения целей организации. Он в большой степени опирается на модификацию предложения организации с учетом пужд и желаний целевых рынков, а также на использование
эффективного ценообразования, связей с публикой
и рекламных рассылок для информирования, привлечения и удовлетворения спроса клиентов.
Филип Котлер,
lt;?Маркетинг в некоммерческих организациях», 1975, стр. 5.
Он также утверждает, что «маркетинг ориентирован на результат, а это требует широкого подхода ко всем факторам, влияющим па поведение покупателей».
Иными словами, маркетинг — это процесс «подгонки» товара и покупателя друг к другу. Маркетинговый директор отвечает за организацию деятельности, ориентированной на публику с таким расчетом, чтобы потенциальный клиент из наиболее перспективной группы понял: он хочет именно то, что есть у вас; а также чтобы отношения с клиентом давали наибольшую финансовую отдачу. Для достижения этой цели каждый хороший маркетинговый директор должен действовать согласно следующему плану: определить свой товар; выявить вероятные участки рынка и оценить их по степепи важности; побудить клиентов к действию — совершению покупки; обеспечить средства, с помощью которых они могут произвести это действие, и поддержать и расширить их интерес к своему товару.
Пункты 3, 4 и 5 относятся к использованию набора средств, называемых «маркетинговым комплексом»: он включает в себя разработку вашего предложения, ценовой стратегии, связей с общественностью и средств распространения.
Я убеждена, что маркетинговый директор, занимающийся таким интегрированным маркетингом, должен в первую очередь и непосредственно отвечать за планирование и реализацию: евязей с публикой и пропаганды, рекламы, продажи билетов (как единичных, так и партий), особых мероприятий по «раскрутке» и т. д., подписки, программ по привлечению новой аудитории, бюджета — как доходов, так и расходов на службу маркетинга — и подбора персонала службы.
Далее, маркетинговый директор должен отвечать за то, как влияют на публику: type="1"> касса, дежурный администратор, обслуживающий персонал и добровольные помощники.
Все это сводится к трем главным областям деятельности. Маркетинговый директор должен: создавать имидж своего искусства, привлекать в зал самых перспективных и лучше всего подготовленных зрителей и добиваться наибольшего дохода при наименьших расходах.

Для вашего искусства важно все: предварительное мнение о нем; люди, которые будут постигать его; и доллары, без которых невозможно само воплощение художественного замысла.
Некоторые маркетинговые директора опасаются настаивать на том, чтобы потенциальные клиенты совершали активные действия. Предложения приобрести билет или сделать пожертвование публикуются в изящных и неброских брошюрах; распространяются рекламные листки без телефонных номеров и указания последних сроков. Предложения скидок и ограничение сроков продаж исключаются как оскорбляющие чувства публики. Все это ерунда! Маркетинговый директор не должен быть слишком робким. Вы должны разумным образом и максимально убедительно подтолкнуть людей к тому, чтобы они отдали вам свои деньги взамен на удовольствие от вашего искусства. И вы должны уметь сделать это таким способом, который отражает суть и душу вашего товара.
Совещания... Совещания... Совещания...
Поскольку обязанности маркетингового директора включают в себя координацию деятельности различных подразделений творческой организации и влияния на публику, директор службы маркетинга должен поддерживать тесные рабочие контакты с этими подразделениями и в первую очередь с художественным руководителем и директором-распорядите- лем.

Художественный руководитель
Во всех организациях, занимающихся исполнительскими видами искусства, бывает трудно, а зачастую и невозможно поддерживать ежедневные контакты с художественным руководителем. Считается, что директору службы маркетинга совсем не обязательно иметь такие контакты, чтобы продуктивно работать. Художественный руководитель занят, очень занят своим творчеством, поэтому ради общей пользы все деловые подробности, которые следовало бы обсудить с худруком, передаются в ведение директора-распорядителя. Это отлучает маркетингового директора от источника искусства и наносит ущерб как художественному руководителю, так и маркетинговому директору.
На уровне «видения» маркетинговому директору действительно необходимо знать из первых уст, что артисты пытаются создать, как они понимают свои художественные цели. Никакая бумага и ничей пересказ не могут сохранить оттенки и дух творчества, всю ту страсть и борьбу, которая за ним стоит. А интуитивное понимание маркетинговым директором сути художественного видения обыкновенно высекает дополнительную искорку и позволяет ему или ей по-настоящему понять, что делает эту организацию, художника и его искусство уникальными, заслуживающими внимания зрителя и того, чтобы он купил билет или сделал пожертвование в их пользу. Маркетинговые директора могут составлять планы сбыта, сочинять брошюры и пресс-релизы, а разработчики — писать предложения и искать добровольных жертвователей среди корпораций и без участия художника, но пристальный анализ показывает, что таким материалам не хватает индивидуальной окраски и они не в силах создать впечатление уникальности ваших артистов.
Маркетинговый директор
Художник тоже может извлекать пользу из прямого взаимодействия с маркетинговым директором. Маркетинговые директора лучше всех остальных знают, как публика откликается на тот или иной выбор художественного руководителя, — знают об этом по жалобам и опросам, из разговоров в вестибюле и зрительских обсуждений. Например, художественный коллектив «Манхэттенского театрального клуба» (МТК) (Manhattan Theatre Club), да и большинства других учреждений культуры, очень заинтересованы в том, чтобы репертуар сезона был сбалансирован для наших подписчиков. Этот баланс означает установление определенного соотношения между более сложными, трудными для понимания спектаклями и более доступными, на которых легче заработать. Иногда художественный коллектив понимает это как нахождение баланса между высоким искусством и «тем, что нравится подписчикам». Из разговоров с подписчиками и по результатам опросов мне удалось установить, что наши подписчики выбрали МТК как раз благодаря нашей сложной, творческой работе — и во многих случаях активно возражают против того, что они называют «шелухой» в сезоне. Эта информация оказалась неожиданной для художественного состава и помогла уменьшить недоверие, существующее между артистами и публикой.
Часто маркетинговый директор может также помочь художественным руководителям сформулировать на словах и как следует продумать то, что они хотят сделать. Первая возможность внести свою лепту в выбор направления художественной деятельности на следующий год представляется художнику при составлении брошюр для подписчиков или заявки на крупный грант. Благодаря творческому общению маркетинговый директор может помочь художественному руководителю прояснить его или ее замыслы и в понятной форме представить их внешнему миру.
Маркетинговый директор должен обсуждать непосредственно с художественным руководителем рекламные тексты, графику, пресс-релизы и т. д. Процесс выработки «линии поведения» на публичных выступлениях так же, как и процесс определения визуального стиля организации, очень долог — возможно, он вообще никогда не кончается. То, «как сказать и как показать», всегда должно быть в центре внимания организации и меняться одновременно с ростом и переменами в стиле художественного руководителя и его искусства.

То, как именно маркетинговый директор понимает художественное видение и включает его в средства «маркетингового комплекса», должно быть результатом диалога — если хотите переговоров — между маркетинговым директором и художественным руководителем. Он или она должны обладать огромным умением и талантом, чтобы верно передавать публике суть искусства и вместе с тем говорить зрителям то, что те хотят услышать, таким образом побуждая их покупать билеты.
<< | >>
Источник: Джозеф В. Мелилло. Как продавать искусство. 2001

Еще по теме Масштаб деятельности:

  1. 16.6. ПОЛЕМИКА О МАСШТАБАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРАВИТЕЛЬСТВА
  2. Предприятие: цели, масштабы и эффективность деятельности
  3. Получение экономии от масштаба или от диверсификации деятельности
  4. Проблемы масштаба
  5. 2.5. Расширение масштаба работы,
  6. РАСШИРЕНИЕ МАСШТАБОВ УПРАВЛЕНИЯ
  7. 3.5. МАСШТАБ ИННОВАЦИОННОГО БИЗНЕС-ПРОЕКТА
  8. РАСШИРЕНИЕ (ИЛИ СОКРАЩЕНИЕ) МАСШТАБОВ ОТРАСЛИ
  9. ОЦЕНКА ЭФФЕКТА ОТ МАСШТАБА Ш ДИВЕРСИФИКАЦИИ
  10. Мера стоимости и масштаб цен
  11. Бюджетирование и временной масштаб
  12. Масштабы профессионального обучения
  13. ВЫБОР МАСШТАБА ВРЕМЕНИ
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -