КАК НАЛАДИТЬ ЭФФЕКТИВНЫЕ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ


Не так давно я посетил в качестве консультанта первое выступление одного театра в его великолепном новом здании. То, что мы увидели в тот вечер, в полной мере заслуживало названия «гала-представления» (хотя в наше время это слово частенько употребляют не к месту).
Спектакль был первоклассным, неизбежные речи председателя совета попечителей, художественного руководителя и главного администратора — не только искренними, но и не скучными, а публика, одарившая театр медвежьим объятием благотворительных фондов в размере восьми миллионов долларов, никак не могла насытиться общением с актерами, художниками, техническими работниками, женским комитетом — словом, со всеми, кто был так или иначе причастен к происходящему на сцене.
Чудо, да и только!
На следующее утро меня пригласили позавтракать с главным администратором театра и представителем крупного местного фонда — одного из основных спонсоров, — с которыми я познакомился на встрече с актерским составом. Я заметил представителя фонда на улице, напомнил ему, кто я такой, и мы вместе вошли в здание. Наши глаза были застланы слезами после вчерашнего празднества, но это не помешало представителю заметить, когда мы подошли к стеклянной двери с выведенным на ней названием театра: «Мне кажется, или некоторые из этих букв действительно криво написаны?»
Я сказал, что нахожусь не в том состоянии, чтобы об этом судить, но он был прав — тут и линейку не надо было прикладывать.
Встреча прошла достаточно гладко и представитель покинул нас, а в конце рабочего дня, выходя из здания, я обратил внимание главного администратора на то, что у него кривая вывеска. «Пощадите! — огрызнулся он. — Такой постановки „Татуированной розы", как у нас, никто не видел уже много лет, а этот зануда интересуется какой-то несчастной вывеской? Ему что, делать больше нечего?»
Администратор (как и спектакль, о котором шла речь) заслуживал всяческих похвал, и я с готовностью простил ему этот оборонительный выпад. Но насчет вывески он, конечно, был глубоко неправ. По этим норовистым буквам люди судили о его организации не в меньшей степени, чем по вышеназванному спектаклю, — и то же самое можно было сказать о множестве других, на первый взгляд банальных вещей, от сбалансированного бюджета до наличия в туалетах бумажных полотенец.
Все это вносит свой вклад в имидж, то есть в общее впечатление, которое организация производит на
зрителей, а с имиджем необходимо считаться. Облик наших организаций очень сильно влияет на то, сколько билетов мы продаем и кому, а также на то, сколько пожертвований мы получаем и от кого. Хороший имидж может обеспечить нам процветание и успех, а плохой — привести к провалу.
Таким образом, ходячая фраза о том, что связи с общественностью решают все, вполне справедлива. Но давайте лучше определим этот термин, который часто толкуют неправильно. Связи с общественностью — это не то же самое, что «паблисити», или пропаганда; это весь комплекс работы организации с общественностью, частью которого является пропаганда. Международная ассоциация по связям с общественностью (International Public Relations Association) дает такое определение: «Связи с общественностью — это администраторская деятельность компании, имеющая постоянный и плановый характер (курсив мой. —
Б. Р.) и нацеленная на завоевание и сохранение понимания, благоприятного мнения и поддержки тех, с кем компания работает или стремится работать».
Наладить такую деятельность — непростая задача. Хотя осуществление связей с общественностью для художественного коллектива, сопряженное с ответственностью за создание нужного имиджа — за «завоевание и сохранение» поддержки, может приносить большое удовольствие, это также и страшно тяжелая работа.
Почему? Маркетинг для некоммерческих организаций, занимающихся исполнительскими искусствами, возник сравнительно недавно, и тонкости этой деятельности зачастую остаются тайной для людей, искушенных во всех иных отношениях. Зельда Фичанд- лер, основательница «Театральной арены» (Arena Stage) в Вашингтоне, округ Колумбия, говорила, что в первые годы развития местных театров люди частенько называли новые коллективы «этот-как-бишь-его театр». Давайте не будем обманывать себя: несмотря на так называемую «демократизацию культуры», произошедшую в последние двадцать лет, невежество публики в отношении того, что (а также как и зачем) мы делаем на наших некоммерческих сценах, остается поистине гигантским. Важной частью работы по связям с общественностью является ежедневное выявление и устранение зрительских заблуждений — нам нельзя ограничиваться одной лишь ежегодной подкрепляющей кампанией, когда мы жизнерадостно сообщаем зрителям, что пока они заплатили только за первый акт «Лебединого озера» или «На золотом озере».

Ирония судьбы состоит в том, что в возникновении проблем с имиджем зачастую бываем виноваты только мы сами. «Главные трудности, — пишут Брэд Морисон и Кей Фир, маркетинговые первопроходцы из Театра Гатри, в своей книге «В поисках аудитории», — возникают оттого, что многие организации не удосуживаются ясно определить, чего они хотят достичь, а также разобраться в том, что они представляют собой сейчас. В таких случаях их облик в глазах публики неизбежно оказывается искаженным, а меры по его улучшению — весьма трудоемкими».
Роберт Крофорд в своей замечательной книге «Искусство — наше кредо» (ФРАПТ, 1981) подробно говорит о процессе «сокращения влияния» совета попечителей и персонала как об одном из методов вывода организации на правильный путь. Здесь достаточно будет заметить, что те из нас, перед кем стоит задача рассказать широкой публике о нашей организации, не смогут этого сделать, если наши попечители, артисты и персонал не выработают общую концепцию миссии нашей организации, если мы все вместе не отразим эту миссию в перспективных и краткосрочных планах по достижению определенных целей и если мы внимательна и беспристрастно не разберемся в том, что паша организация представляет собой в настоящее время.

Диалог с аудиторией вашей организации
В этой книге хватает напоминаний о том, что мы продаем не зубную пасту, — что мы должны не подгонять товар к нуждам потребителя, а искать аудиторию для художника и способствовать восприятию этой аудиторией его творчества. Это, разумеется, верно, однако это не освобождает нас от обязанности разбираться в потребностях наших клиентов и стараться удовлетворить эти потребности всеми способами, за исключением изменения самого товара.
А публика наша, надо сказать, достаточно разнообразна. Нужды наших подписчиков во многих отношениях отличны от нужд покупателей отдельных билетов, а те — от нужд
«Важной частью              спонсоров, а те. в свою
очередь, — от нужд
представителей прессы
и правящих кругов,
и т. д., и т. д. — всех не перечислить. Хороший маркетинговый план обеспечения группо- HeHUe ЗритеЛЬСКиХ              вых продаж билетов
чаближдрнийь              на спектакль Клнф-
ЛуЖОении gt;.              форда Одетса может
запросто включать в себя обращения к местным отделениям как Американской ассоциации преподавательниц университетов, так и Объединения автомехаников. Но вы можете быть уверены: если вам удастся заполучить в свой театр представителей обеих этих организаций, то придут они туда по совершенно разным причинам.
В том, чтобы определить эти причины, и состоит ваша задача. Я думаю, здесь есть чему поучиться у
киностудии с их массированной рекламной атакой. Были проведены три различные рекламные кампании для «Энни Холл» и шесть — для «Мунрейкера» (один из фильмов о Джеймсе Бонде. — Примеч. пер.), причем обращение в каждой из них разрабатывалось таким образом, чтобы удовлетворить потребности своей целевой аудитории.
Трудясь в наших организациях по двадцать четыре часа в сутки, мы начинаем верить, что точно знаем, как выглядим в глазах нашей разномастной публики и чего эта публика хочет от нас, и говорим с нею соответствующим образом. Но по большей части это монолог: на самом деле мы ее не слышим. Один из способов «прочистки ушей» для исправления этой ошибки заключается в том, чтобы обратиться в бюро изучения общественного мнения (многие из них не возьмут денег с художественной организации) и поработать с так называемыми «группами для тематического опроса». Работать с ними можно по-разному. Обычно ведущий дискуссии проводит объективный опрос нескольких групп, в каждую из которых входят представители одного слоя публики (например, группа подписчиков или группа людей, вовсе не посещающих ваш театр). В зависимости от целей исследования члены каждой группы могут иметь общие или разные демографические характеристики, такие как возраст в определенном диапазоне или уровень дохода.
В результате таких обсуждений выявляются мнения людей. Цель состоит в том, чтобы выяснить, что люди знают о вашей организации, что им нравится в ней, а что нет. Ваша роль как посредника, естественно, заключается в разработке обращений, которые отвечали бы максимально возможному количеству потребностей публики, но делали это не за счет нарушения целостности художественного видения ваших артистов и не за счет их искусства.
Затем вы можете попробовать сформулировать па бумаге то, что в крупных корпорациях называется «заявлением о позиционировании». Позиционирование вашей организации — это определение ее особой «ниши» на потребительском рынке. Этот процесс требует учета нужд потенциальных клиентов: необходимо продемонстрировать потребителю, что в вашем товаре ему «подходит».
Пример: Балет Атланты. Несколько лет назад, когда я пришел давать первую консультацию этому старейшему в Америке резидентному балетному коллективу, его главный администратор Кен Херц был близок к апоплексическому удару. Самым убедительным обращением, которое его сотрудникам удалось «родить» для прямого почтового отправления в рамках рекламной кампании, был симпатичный игрушечный тамбурмажор из «Щелкунчика», заявляющий получателю: «Я еще никогда не встречал подписчика, который бы мне не понравился». Понятно, что это обращение не имело ничего общего ни с творческой позицией художественного руководителя Роберта Барнетта, ни с нуждами потенциальных покупателей билетов.
Вскоре рекламное агентство «Огилви и Матер» уделило этому балетному коллективу часть своего времени и после проведения довольно трудоемких

исследований составило заявление о позиционировании, которое послужило прочной базой для маркетинговой деятельности компании (включая ее связи с общественностью) на целый сезон.
По-моему, это заявление — хорошая иллюстрация, поскольку в нем нет ничего сверхъестественного: мы сами вполне могли бы его написать, если бы как следует разобрались в том, что представляют собой эта компания и ее рынок. Вот оно: «Балет Атланты должен сделать акцент на развлекательности своей программы. Мы хотим сделать поклонниками „Атланты" даже тех людей, которые никогда не видели танца на сцене, — людей, у которых есть деньги и которые ищут для себя новых развлечений. Мы позиционируем свою организацию следующим образом: Балет Атланты — это коллектив, чьи выступления могут доставить удовольствие каждому».
В соответствии с этим главной темой очередного сезона стало: «Что делает выступления Балета Атланты самым увлекательным зрелищем в городе? Атле- тичность! Жизнерадостность! Чувственность! Балет Атланты — это нечто особенное». Количество подписчиков быстро удвоилось, но тут важно понять, почему это произошло. Новое позиционирование не было попыткой превратить коллектив во что-то другое, изменить предлагаемый товар или выставить его в ложном свете. Наоборот — новый язык сработал, потому что он изменил представление публики Атланты о том, что уже существовало на сцене. Новое позиционирование явилось отражением пестрого репертуара балетной труппы и творческой манеры ее художественного руководителя Бобби Барнетта и при этом точно и напористо определило место коллектива на потребительском рынке.
<< | >>
Источник: Джозеф В. Мелилло. Как продавать искусство. 2001

Еще по теме КАК НАЛАДИТЬ ЭФФЕКТИВНЫЕ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ:

  1. 1.3 СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  2. Перечень заданий по дисциплине «Связи с общественностью как антикризисный менеджмент»
  3. Методические указания к самостоятельной работе студентов по дисциплине «Связи с общественностью как антикризисный менеджмент»
  4. Федотова М.Г.. Связи с общественностью как антикризисный менеджмент: учеб. пособие - Омск: Изд-во ОмГТУ. - 64 с., 2009
  5. Как наладить контакт
  6. 11.9. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
  7. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
  8. 7.5. ОБЩЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИ
  9. Связи с общественностью
  10. 11.4. Связи с общественностью
  11. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
  12. Связи с общественностью и другая помощь
  13. ЧТО ТАКОЕ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ
  14. 1. 1 Связи с общественностью и бизнес -РЯ: сущность и взаимозависимость понятий
  15. Связи с общественностью и реклама: вместе тесно, порознь грустно...
  16. ОБЩЕСТВЕННОЕ БЛАГОСОСТОЯНИЕ И ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ 8.2.1. ЭФФЕКТИВНОСТЬ
  17. РЕЗЮМЕ ЛЕКЦИИ К РАЗДЕЛУ 1 «Что такое связи с общественностью на современном этапе»
  18. § 3. Преступления, посягающие на защищенность личности, общества и государства от угроз в связи с нарушениями общественного порядка
  19. § 5.3. Оценка эффективности инвестиционного проекта в целом Оценка общественной эффективности
  20. 19.7. Общественная эффективность
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -