Качество как фактор спроса

При планировании сбыта предприятию необходимо в качестве исходного пункта составить представление об общем спросе на рынке и о спросе, предъявленном к предприятию, что является предельной величиной для сбыта предприятия.

Необходимо провести анализ факторов спроса. Как правило, на большинство факторов спроса предприятие не в состоянии повлиять. Это относится, например, к вели

Часть II. Управление на инструментальном уровне

чине прямых и косвенных налогов, международным кризисам, погоде. На меньшую, но все же значительную часть детерминантов спроса предприятие все же может оказать непосредственное воздействие.

Продавец, действующий на неоднородном рынке, обычно старается уклониться от использования цены в качестве параметра воздействия на спрос. Гораздо чаще применяется такой фактор, как качество. Качество включает в себя две группы свойств, посредством которых его можно описать — функциональные и органолептические свойства. Функциональные свойства товара могут быть определены с достаточной долей объективности. Тем не менее есть много примеров тому, что товары, обладающие высокими функциональными свойствами, невозможно продать, ибо они не отвечают вкусам покупателей. Для многих товаров огромное значение имеют их органо-лептические свойства.

Качество как параметр воздействия на потребительский спрос имеет принципиальное отличие от цены, рассматриваемой под тем же углом зрения. Если предприятие изменяет цену на свой товар, то конкуренты, узнав об этом, сразу же могут предпринять ответные действия. По-иному обстоит дело, если фирма изменяет качество своего товара так, что это воспринимается покупателем как его улучшение. Конкуренты также быстро узнают об этом, однако не могут сразу же предпринять ответных действий, как это было в случае изменения цены. Те товары, которые они производят и запас которых имеют, теперь обладают худшим качеством по сравнению с продукцией предприятия, улучшившего свой товар. В этом случае логичным ответным ходом будет улучшение качества своих товаров. Такое улучшение обычно является процессом длительным, поскольку сначала требуется усовершенствовать технологию, закупить новое оборудование и т.д.

Длительность данного периода еще больше возрастает, если производство продукции нового качества требует наличия особого «ноу-хау» у работников и новых производственных мощностей, которыми данный конкурент не обладает. Таким образом, предприятие, улучшившее качество своей продукции, получает значительное преимущество во времени, которое оно может использовать для расширения своей доли на рынке, завоевания новых групп покупателей и затруднения возвращения на рынок конкурента

Если улучшение качества настолько значительно, что фирма может получить патент на улучшенный товар или его составные части, достигнутый ею выигрыш во времени может исчисляться годами. На это время фирма займет на рынке положение монополиста, торгующего патентованным товаром.

Улучшение функциональный свойств товара за счет увеличения срока его службы имеет тот существенный недостаток, что его сбыт в

Глава 4. Управление продуктом

перспективе может быть затруднен. Реализация товара, которым насыщен рынок, может продолжаться лишь в том объеме, которого требует выход из строя отслуживших свой срок старых товаров. Поэтому для многих групп товаров характерно, что каждый сезон создаются новые модели. Это приводит к тому, что ранее купленные товары воспринимаются потребителями как немодные, и их хотят заменить новейшими, хотя «старые» модели с чисто функциональной точки зрения могут служить еще долгие годы.

Товарные (продуктовые) классификации

Потребительские товары и продукция производственного назначения

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

В зависимости от типа покупателя или по предназначению все товары делятся на потребительские товары (товары личного использования) и товары (продукцию) производственного назначения. Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, поскольку покупка вызывается разными потребностями и мотивами.

Потребительские товары — это товары и услуги, предназначенные для непосредственного удовлетворения потребностей конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования. Главный признак — применение, а не конкретная сущность. Например, телефон, пылесос, обед в ресторане, калькулятор являются потребительскими товарами только в том случае, если приобретаются для личного, семейного или домашнего употребления. В противном случае перечисленные товары или услуги выступают в качестве товаров производственного назначения.

Товары и услуги производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров или услуг; для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям. С их помощью создаются продукты, удовлетворяющие потребительский спрос (здания, машины, гвозди и т.п.).

По характеру потребления товары производственного назначения делят на капитальные и расходуемые. При этом капитальные товары предназначены для длительного пользования (санки, мебель, автомобили и т.д.). Расходуемые товары используются потребителем в процессе производства своего товара (доски, ткани, пуговицы и т.п.).

Товары производственного назначения в зависимости от степени их участия в процессе производства классифицируются в практике маркетинга на следующие категории:

1) основное оборудование;

2) вспомогательное оборудование;

Часть II. Управление на инструментальном уровне

3) узлы и агрегаты;

4) основные материалы;

5) вспомогательные материалы и сырье.

Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам, а также специфики, требуемой к способам продажи, обслуживания, снабжения запчастями, и иными аспектами торговли.

Вместе с тем следует отметить особенность данной категории товаров: спрос на товары производственного назначения формируется не сам по себе, а вследствие связи со спросом на изделия конечного потребления, например: благоприятная конъюнктура на автоматы для плазменной сварки листов алюминия может возникнуть как отражение высокого спроса на алюминиевые прогулочные лодки, ставшие по тем или иным причинам модным товаром.

В соответствии с классификацией товаров в зависимости от типа покупателя на потребительские товары и товары промышленного назначения требуется различный подход к их реализации.

Так, при сбыте товаров повседневного спроса, как свидетельствует практика, необходимо обеспечить их всеобщую доступность и создать соответствующий имидж. Основными факторами привлекательности товаров предварительного выбора являются цена и качество, а сбыт товаров особого спроса зависит преимущественно от рекламы.

Иные классификации Рассмотрим три классификации потребительских товаров: по длительности использования, по характеру спроса, по роли в маркетинге.

1. Классификация товаров по длительности использования.

Товар длительного пользования — это материальный предмет, который многократно используется. Примерами подобных товаров могут служить телевизоры, оборудование, одежда. Изделия длительного пользования требуют больших усилий в организации продажи и по формированию приверженности торговой марке. Особенно ценится надежность поставщика, т.е. уверенность в том, что товар нужного качества и точно в срок будет поставлен. Товары длительного пользования составляют 15% от общего объема потребительских товаров.

Товары кратковременного пользования — материальные изделия, которые полностью используются за один или несколько циклов использования, например: хлеб, сахар, дезодорант. Изделия краткосрочного использования и услуги в силу частных контактов покупателя и продавца характеризуются важной особенностью: покупатель, однажды удовлетворенный качеством товара, и в дальнейшем предпочитает товар той же торговой марки и становится ее постоянным клиентом.

2. Рассмотрим классификацию товаров по характеру спроса. К примеру, потребительские товары на основе поведения потребителя (или в

Глава 4. Управление продуктом

зависимости от покупательских привычек) классифицируют на следующие группы:

• товары повседневного спроса — товары, которые покупатель приобретает достаточно часто, без раздумий и практически не сравнивает их между собой, например хлеб, сигареты, газеты;

• товары постоянного спроса — такие товары люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа или зубной пасты;

• товары импульсивной покупки представляют собой товары, которые приобретаются без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда их специально не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с остановкой городского транспорта, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении;

• товары для экстренных случаев — товары, которые покупают при возникновении острой нужды в них. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю внезапно понадобятся эти товары;

• товары предварительного выбора — товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, автомобили, аудио- и видеоаппаратура;

• товары особого спроса — товары, которые обладают уникальными характеристиками. Для их приобретения некоторая часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и средства. Примерами таких товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров: автомобили «BMW», зажигалки «Zippo», одежда от «Chanel»;

• товары пассивного спроса — товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Классическим примером известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служит страхование жизни. Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий (реклама, стимулирование сбыта и т.д.).

3. Можно назвать некоторые разновидности товаров по их роли в маркетинге, в системе стимулирования спроса и управления ассортиментом:

• товары-лидеры — это. как правило, товары-«новинки» с уникальными потребительскими свойствами, пользующиеся повы

Часть II. Управление на инструментальном уровне

шенным спросом. Они стимулируют продажи, способствуют расширению продажи остальных товаров;

• товары-локомотивы и сопутствующие товары (товары-спутники), взаимосвязаны между собой таким образом, что продажа первых влечет за собой спрос на вторые (например, фотоаппаратура и фотопленка, фотобумага, другие фотоматериалы и т.д.);

• зазывные товары — особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупателя, у которого низкие цены на данный товар психологически ассоциируются со всем ассортиментом магазина. Как правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих по некоторым подсчетам 20—25% планируемых. Это «товар-крючок», на который может «клюнуть» покупатель, так как они продаются со скидками;

• тактические товары (товары поддержки, дополнительные товары), которые следует иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме.

<< | >>
Источник: А.В. Коротков, И.М. Синяев. Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» — 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА. - 463 с.. 2005

Еще по теме Качество как фактор спроса:

  1. Спрос и факторы его определяющие. Закон спроса. Цена спроса. Эластичность спроса
  2. Спрос. Факторы спроса. Закон спроса. Эластичность спроса
  3. Качество как фактор конкурентоспособности
  4. Роль менеджмента качества как составляющей микроэкономических факторов.
  5. Управление качеством как фактор успеха предприятия в конкурентной борьбе
  6. Совокупный спрос. Кривая совокупного спроса. Неценовые факторы совокупного спроса
  7. Совокупный спрос. Ценовые и неценовые факторы совокупного спроса
  8. Таунсенл П., Гебхардт Дж.. Качество делает деньги. Как вовлечь персонал в процесс обеспечения качества / Пер. с англ. АЛ. Раскина - М.: РИА «Стандарты и качество». - 160 с., 2009
  9. Спрос на факторы производства
  10. Спрос и факторы, влияющие на него
  11. ГРАФИК СПРОСА В УСЛОВИЯХ ДЕЙСТВИЯ НЕЦЕНОВЫХ ФАКТОРОВ
  12. 1.1.5. Уровень качества и законы спроса и предложения
  13. ОПТИМАЛЬНЫЙ СПРОС ФИРМЫ НА ФАКТОРЫ ПРОИЗВОДСТВА
  14. Совокупный спрос и факторы его определяющие. Кейнсианский крест
  15. 2.2. Цели анализа рынка недвижимости, факторы спроса и предложения
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -