Эффективная и эффектная презентация

Имеет смысл отдельно выделить блок цикла продаж, связанный с презентацией. Вы понимаете, что иногда невозможно, да и не нужно отделить убеждение от гпрезентации. И все-таки, чтобы лучше понять, как убеждать клиента и как ему эффективно представлять свою продукцию, я разделю эти этапы.

В этой части мы будем рассматривать презентацию и в классическом смысле, как представление своего продукта (услуги, идеи) собравшимся специально для этого людям. Также мы будем рассматривать презентацию и в широком смысле, как любое представление своего продукта в любых условиях, будь то группа людей или один клиент, будь то презентационный зал или кабинет клиента. Законы презентации работают во всех условиях. (И это радует меня, вас, надеюсь тоже.)

Общий взгляд на презентацию

Существует пять «С» презентации, которые в равной степени определяют ее результативность:

? структура;

? содержание;

Эффективная и эффектная презентация ? 185

? стиль;

? сопровождение;

? ситуативное управление.

Давайте коротко рассмотрим все 5 «С» презентации. Затем я подробно рассмотрю структуру презентации и отчасти коснусь темы «содержание презентации». Стиль, сопровождение и ситуативное управление по-прежнему в этой книге, во всяком случае и в этой редакции, я разрабатывать не буду, оставляя вас наедине с прекрасной возможностью изучить эти темы самостоятельно.

Структура презентации — составные компоненты, то, из чего она состоит. Стол состоит из ножек и столешницы, удочка — из удила и лески, велосипед — из рамы, колес, руля и тормозов. И если не хватает одной из частей, презентация снижает свой эффект, если не хватает нескольких частей, презентация перестает действовать в принципе.

Содержание презентации. Почему одним презентаторам удается так сильно воздействовать на умы людей, другие же презентаторы довольствуются лишь тем, что клиенты что-то запомнили, ну хоть что-то? Возможно, ответом на этот вопрос является содержание презентации. В этой части мы разберем содержание презентации с точки зрения того, что наиболее влияет на восприятие клиентов.

Стиль презентации. Сравните два начала одной и той же презентации.

? Уважаемые дамы и господа. Я рад, что вы собрались в этом зале, стены которого слышали голоса многих успешных продавцов. Сегодня я хочу сосредоточить наше в нимание на том, что приносит нам успех в нашем деле. Это наш профессионализм!

а Друзья, хорошо, что вы здесь! Давайте поговорим о том, что нас волнует.

Эти фрагменты демонстрируют нам разные стили презентаций. Стилей может быть великое множество. Высокий стиль, деловой стиль, дружеский стиль. Стиль определяется многим: тем, как мы одеты, как двигаемся, как говорим, какие слова используем. Стиль определяется атмосферой, которая царит в помещении. Стиль может определяться и самой темой презентации, хотя каждая тема может быть подана в различных стилях.

Сопровождение презентации. Здесь я имею в виду все, что окружает презентацию, все внешние составляющие презентации, что не относится к нам самим. Организация зала, в котором проводится пре

186 ? Глава 7. Эффективное предложение клиенту

зентация. Расстановка столов и стульев. Оптимальное количество приглашенных людей. Использование флипчартов, досок, ноутбуков, слайдов. Короче говоря, все то, что значительно влияет на эффект презентации.

Ситуативное управление. Последнее из 5 «С» презентации. Здесь важно сказать об установлении контакта с аудиторией, о задавании вопросов, как с вашей стороны, так и со стороны аудитории. О том, как правильно вести себя с провокаторами, если презентация проводится для ряда лиц; об оптимальном невербальном поведении; использовании собственных жестов, голосовых характеристик.

Я думаю, вряд ли кто-то сможет меня убедить в незначительности хотя бы одной из описанных «С». Каждый из нас присутствовал на эффектных презентациях и знает, насколько сильное впечатление могут оказать люди. Я ответственно заявляю, что презентация — отточенный алгоритм. И чем больше вы будете уделять внимания и времени данному алгоритму, тем больший результат вы будете получать после каждой проведенной вами презентации.

Структура презентации

Я расскажу о двух структурах презентации. Первая классическая структура состоит из пяти частей. Поверьте, что эта структура может принести вам миллионы долларов при ее использовании. Этой структурой может пользоваться и продавец в салоне, рассказывающий клиенту об автомобиле, и региональный представитель, разговаривающий с клиентом по телефону, и заместитель Чубайса при презентации программы развития энергокомплекса России на ближайшие 50 лет!!! Итак.

A. Привлечение внимания.

Б. Перечисление аргументов или тем.

B. Раскрытие аргументов или тем.

Г. Перечисление аргументов. Обзор. Д. Побуждение.

А теперь более подробно о каждой части.

А. Привлечение внимания. Открытие презентации

Есть два блока презентации, которые так часто забывают, что складывается впечатление, будто бы они и не нужны. Знаете, есть такой странный подход: «Если я чего-то не делаю, значит, это делать не на

Эффективная и эффектная презентация ? 187

до». Кстати, очень распространенный подход. Не пользуйтесь им. Воспользуйтесь другим подходом: «Если я чего-то не делаю, значит, стоит подумать, почему я не делаю этого». Такс чего же должна начинаться любая презентация? Без чего презентация теряет свое предназначение?

Первый структурный блок совсем небольшой, можно сказать, крохотный, но по степени важности соизмерим со всем остальным, вместе взятым. Это привлечение внимания. Тук-тук-тук. Зачем учитель стучит по столу? Он привлекает внимание. Нет смысла проводить презентацию для людей, внимание которых не сосредоточено на вас.

Как можно сосредоточить аудиторию на вас? Обычно люди начинают презентацию таким образом. «Здравствуйте, меня зовут Николай Борисов. Спасибо вам за то, что вы пришли на нашу презентацию». Такое начало слишком обычно, стандартно. Каждый из нас настолько привык к стандартным фразам, что порой истинный их смысл не воспринимается, а воспринимается сам факт фразы как некоего обмена условностями. Ну подумайте сами, о чем вы думаете, когда вам говорят слово «здравствуйте». Вы автоматически, рефлек-торно выдаете в ответ «добрый день». Слово «здравствуйте* для вас имеет смысл необходимого приветствия, и вы рефлекторно на него реагируете. А ведь, по сути, в слове «здравствуйте» содержится пожелание здоровья.

А теперь вернемся в самое начало презентации. Когда презентация открывается стандартными фразами, люди рефлекторно выдают внутренний ответ. Кто-то засыпает, кто-то начинает думать о своем, кто-то вас действительно начинает слушать. А вам, как мне кажется, нужно, чтобы вас слушали все, абсолютно все, без каких-либо исключений. Привлечь внимание в открывающей части презентации — 50 % гарантии успеха презентации.

Есть различные средства привлечения внимания, одно из них — риторический вопрос. Если в начале презентации вы используете какой-либо риторический вопрос, после которого обязательно нужно выдержать паузу, вы стимулируете людей внутренне ответить на поставленный вопрос.

? Здравствуйте, меня зовут Юрий Черный. Что делает нас счастливыми? (Держииииииииите паузу.) Нас делают счастливыми улыбки наших детей. Мы пригласили вас сюда, чтобы рассказать о новых игрушках, разработанных нашей компанией.

188

? Глава 7. Эффективное предложение клиенту

а Добрый день, я Михаил Белый. Какой цвет вы любите больше всего? (Держииииииииите паузу). Мы собрались здесь, чтобы познакомиться с новым журналом «Все цвета моды».

? Здравствуйте, мое имя Василий. Сколько раз вы включаете телевизор в течение одного года? (Держи иииииииите паузу). По статистическим данным, средний человек в течение года включает телевизор около 2000 раз. Мы хотим вам представить новую модель телевизора компании «Плоский, как лист».

Если бы у меня был пистолет, я бы выстрелил вверх в очередной раз. После риторического вопроса необходимо оставить паузу. Частая распространенная ошибка новичков состоит в том, что после вопроса они сразу отвечают на него, не предоставив клиенту возможности сосредоточиться на вопросе. Понаблюдайте за собой и другими людьми, проводящими презентацию. Желание соответствовать намеченной программе презентации настолько овладевает неопытными продавцами, что они скороговоркой произносят свою речь. А очумевший от такого потока слов клиент думает:« Интересно, о чем все-таки мне хотели сейчас сказать?»

Б. Перечисление аргументов. Вводная часть

А вот теперь в бой включается тяжелая артиллерия. Тройной выстрел. Лезвие «Мак-3». Совершенство индустрии брадобрейства. Правило английского капрала. Только не думайте, что у меня бред. Я пытаюсь напомнить вам об одном универсальном правиле презентации. (А если вы его до этого момента не знали, то как же вы проводили презентации!!!) Правило следующее.

Сначала расскажи о тон, о чем ты будешь говорить, потом расскажи об этом, а потом расскажи о том, о чем ты только что рассказал.

Запоминается то, что повторяется несколько раз, как минимум троекратно. Мы доверяем тому, что чаще слышим.

Как-то в разгар предвыборной кампании Владимира Путина моя дочка заставила меня упасть со стула (выше я уже говорил об этом, но повторюєте раз). Дочери было два с половиной года. Кроме рекламы, она не любила и не признавала ничего. Телевизор для нее казался ящиком, из которого постоянно слышны слова о тампаксе, хрустящем счастье в шоколаде «Кедбери», правильном пиве и дубленках на Неве. Телевизионная реклама завораживает, буквально гипнотизирует детей, они бросают свои дела, устремляют взгляд в одну точку (в телевизор) и оживают лишь после окончания очередного рек

Эффективная и эффектная презентация ? 189

ламного блока. И вот в какой-то момент, когда я смотрел новости, дочка сказала мне «Влэдимил Пугин». Вот тут-то я со стула и упал. Диктор еще не успел произнести фамилию Путина, но моя дочка уже опознала в телевизионной виртуальной фигуре Владимила Путина. До этого момента моя маленькая девочка не баловала меня разговорами о политике. Кстати, после такой массированной атаки на наши мозги спустя три месяца дочка забыла о Владимиле Путине. Наверное, говорить о нем стали меньше.

Есть такой психологический эффект доверия: мы доверяем тому, что чаще встречается. Частое упоминание какого-либо политического лица автоматически запускает эффект доверия. Если вы хотите преподнести свой товар, о нем необходимо сказать трижды: первый раз в водной части презентации, второй раз в основной части, а третий раз в обзорной части. Если открывающая часть сосредоточивает внимание наших клиентов, то вводная часть направляет их внимание в определенном направлении, в направлении нашего товара или услуги. Во вводной части необходимо тезисно сказать, чему посвящена презентация.

Добрый день! Меня зовут Артур Николаев. Сколько отчетов за месяц делают ваши сотрудники в компании, учитывая каждого пользователя ПК? (Пауза.) Я думаю, тысячи. Зачем они делают эти отчеты? (Пауза.) Мне кажется, не для того, чтобы выбрасывать их в мусорную корзину. Они делают их для более эффективной работы компании, для того чтобы вы — руководители компании — могли учесть все факторы, влияющие на бизнес, и завоевать лидирующую позицию на рынке. (Привлечение внимания закончено, начинается вводная часть.) Мы собрались здесь, чтобы познакомиться с новой управленческой информационной системой «Радий». Я хочу предоставить вам возможность увидеть те возможности, которыми располагает система «Радий». Сначала мы рассмотрим основные характеристики системы. А затем я покажу преимущества блока «Финансы» и блока «Логистика». (Вводная часть завершена.)

В. Раскрытие аргументов. Основная часть презентации

Что-то давно я не шутил... Итак, основная часть презентации. В этой части мы, как продавцы, должны осветить ключевые пункты, то есть те моменты, которые, по нашему мнению, произведут наиболее сильное впечатление на клиентов. Ключевые пункты могут быть совершенно различными. Если я представляю новый стул от мебельной фабрики «Столы и стулья из воздуха», то я могу представлять свой новый стул, учитывая следующие ключевые пункты: качество материала, дизайн, эргономичность, условия поставки. Если я презентую новый сок, то можно остановиться на таких ключевых пунктах, как

190 ? Глава 7. Эффективное предложение клиенту

Эффективная и эффектная презентация ? 191

перимент. Попробуйте сделать именно то, что я вас прошу. Быстро прочитайте бессмысленные слова, которые перечислены ниже, закройте книгу и попробуйте их воспроизвести. Поехали.

КТ. ОХО. ДИТВ. ГОС. ТИПОУ. ТРА. МТО. ТПОС. ТУ. ПАЕ. ТМУ. ДРО. ТАР. АМПО. РАМ. ТАР. АМ. ПОР. АМНА. ТОО. НО-ИУ. ТРО. (Закрывайте книгу немедленно!!!)

Сколько слов из 22 приведенных вам удалось сохранить в вашей памяти? Пять, шесть? А может, вообще три? Не важно, до двадцати двух точно дело не дошло. А теперь вернитесь к этим словам и попробуйте найти закономерность, зависимость между ними. Прочитайте их подряд, вслух... Ну как? Вам это ничего не напоминает?

Еще раз прочитайте! Ну конечно. Это песенка Винни-Пуха. «Кто ходит в гости по утрам, тот поступает мудро, тарам-парам-тарам-парам, на то оно и утро». И вы запоминаете все слова, все 22. Если вы предоставляете зависимые, логически связанные между собой блоки информации, клиент по-другому воспринимает, он запоминает гораздо больше. Человек может объединить эти блоки в единый мегаблок, и для него это будет не 22 бессмысленных слова, а одна фраза, один, в сущности, блок.

А если мы пойдем дальше в наших рассуждениях? (А кто-то поползет, потому что голова у него перестает работать, когда говорят об умных вещах. К примеру, сам Винни-Пух вряд ли понял бы, о чем мы тут с вами беседуем. У него в голове опилки, по версии Заходера, и ничего — пустота, по версии самого Милна.)

Получается, что память человека достаточно интересно и эффективно устроена. Мы воспринимаем и запоминаем не более чем 7 плюс-минус 2 блока информации, если эти блоки не связаны между собой. Если мы можем обнаружить связь между ними, мы в состоянии воспроизвести гораздо больше информации. И если они связаны однозначно, то для нас эти блоки перестают иметь самостоятельное значение и воспринимаются как новый единый блок информации. Мне бы очень хотелось, чтобы вы перечитали последние предложения еще раз.

Высказанная мысль мне кажется очень важной. На презентации мы представляем для клиентов некоторую информацию, которую по нашему замыслу он должен запомнить и которая должна оказать влияние при принятии решения со стороны клиента. Если мы представляем информацию как логически независимую, не связанную, клиент не воспримет более 5-7 блоков. Если мы связываем эту ин

компания-изготовитель, компоненты сока, отличительные особенности.

Ключевые пункты являются аргументами в пользу приобретения вашего продукта, аргументами в пользу использования того, о чем вы говорите на презентации. Основная часть состоит из аргументов. Количество ключевых пунктов или аргументов (кому как нравится, а если вам никак не нравится, напишите книгу сами, и тогда вы поймете, насколько это сложно) не должно превосходить предела, за которым человеческая память перестает эффективно работать.

Многим известно число Миллера — 7 плюс-минус 2. Это количество информационных блоков, которые способна удерживать наша оперативная память. Память бывает долгосрочная, краткосрочная и оперативная. Долгосрочная память отвечает за то, что годами хранится в пыльных кладовках нашего мозга: имена любимых, фамилии, адреса, да в принципе все, что долго хранится. Краткосрочная память удерживает информацию недолгое время — от нескольких часов до дня. Сегодня вы еще помните фамилию автора этой книги, а завтра вы ее забываете, причем навсегда. Информация из кратковременной памяти часто переходит в долговременную. А иногда просто забывается. Оперативная память отвечает за оперирование блоками информации в данный момент, в данную секунду. Человек не может удерживать в поле своего сознания больше девяти независимых переменных, то есть сложно запомнить больше девяти бессмысленных слов. К примеру, прочитайте сейчас слова, которые идут ниже, закройте потом книгу и вспомните их: КАП. ТИЛ. БИФ. (Закрывайте книгу.)

Думаю, вам было несложно вспомнить эти три слова. Усложняю задание. Прочитайте слова и, закрыв книгу, попробуйте их воспроизвести. ЛИН. ОРИ. ПРЕ. КЕН. ФИС. ЯСА. БЕД. ПРИ. КРО. ЖИС. (Закрывайте книгу.) Сложнее, гораздо сложнее. А всего-то десять слов. Для обычной памяти не стоит предлагать больше семи или даже пяти ключевых пунктов — больше в сознании не удержится.

А что, если еще какое-то время уделить экскурсу в тайны человеческой памяти? Нет проблем. Когда я говорил про независимые переменные, думаю, кого-то передернула от такого словосочетания. Я не зря его применяю. (Да вообще, как иногда я заявляю на тренинге, ничто здесь не будет происходить, и не происходит, просто так, каждое мое действие имеет определенное значение. И это не пустые слова — это правда.) Если в словах обнаружить некую закономерность, вы сможете запомнить гораздо больше. Давайте проведем еще один экс

192 ? Глава 7. Эффективное предложение клиенту

Эффективная и эффектная презентация ? 193

7-1,21

мы может буквально завораживать своей органичностью и многогранностью.

А чего вы хотите добиться от клиента на презентации? Наверное (поправьте меня, если я не прав), мы хотим, чтобы наш клиент видел столько же положительных качеств в нашем продукте (услуге), как и мы (тяжело вам, если вы сами не видите эти качества). Тогда расположение ключевых пунктов по определенной системе поможет нам в нашем начинании!!!

Хронологический порядок. Осью, на которую нанизываются аргументы в данном случае, является время. Время безгранично и пронзает все наше существование, и не только наше, но и нашего продукта. Что бы мы ни сказали о товаре, каким-то краем наши слова задевают ткань времени. В таком случае мы можем протягивать шелк времени сквозь кольцо нашего продукта (не спорю, поэт из меня неважный, но иногда хочется пройтись красивым словцом по обыденной реальности).

Самый простой пример — презентация компании. Представьте себе, что я являюсь представителем компании, основным видом деятельности которой являются информационные услуги. Основная часть презентации:

Наша компания существует с 1990 года. Все начиналось с создания базы данных коммерческих компаний. Мы можем предоставить вам историю любой компании с начала 90-х годов.

В 1992 году мы организовали телефонную справочную службу, куда мог позвонить любой человек и получить информацию о компаниях Санкт-Петербурга. В любой момент вы можете воспользоваться телефонной справочной службой.

В 1994 году наш бизнес расширился, мы стали издавать ежегодный контактный справочник по всем организациям, как коммерческим, так и некоммерческим, государственным и негосударственным. Реклама в нашем справочнике будет доступна каждому вашему потенциальному клиенту.

В 1996 году нами были предприняты экспансивные шаги. Подобные услуги, которые оказывались нами в Санкт-Петербурге, стали оказываться в пяти городах Северо-Запада.

В 1997 году мы вышли на московский рынок. Таким образом, если вы прибегнете к нашим услугам, вы получите информацию по Москве, Санкт-Петербургу и Северо-Западу.

И в 2000 году произошел очередной скачок в развитии нашего бизнеса: вышли в свет справочники «Кто есть кто» по пяти рубрикам: «Бизнес», «Государство», «Культура», «Спорт», «Мир развлечений», из которых вы

формацию логически, клиент может воспринять гораздо больше блоков. И в какой-то критический момент, если в'чортине мира клиента эти информационные блоки приобретают сильную логическую связь, они перестают восприни маться блоками, а становятся частями одного нового информационного блока, к которому применимы все законы запоминания. То есть, возвращаясь к шумелке-пыхтелке Винни-Пуха, вы без труда можете запомнить порядка пяти таких пыхтелок.

А теперь вернемся к обсуждению необходимого и оптимального количества аргументов — ключевых пунктов в основной части презентации. Их должно быть не больше семи. Больше клиент не запомнит. Но я рекомендую ограничиться пятью ключевыми пунктами. А в следующем примере говорится лишь о трех.

Уважаемые дамы и господа! Вас приветствует компания «Три телефона». По данным последних исследований, деловой человек пользуется телефоном в течение рабочей недели около 10 часов. Это одна четвертая часть всего рабочего дня. Вдумайтесь в эти цифры. Четверть рабочего дня ваши сотрудники держат в руках телефонную трубку. Секретари пользуются им гораздо больше. (Приведенные цифры были очередным приемом привлечения внимания.) Мы хотим представить вам нашу новую разработку — беспроводные автономные телефоны. 1. Мы расскажем вам о том, почему наша компания стала заниматься производством таких телефонов. 2. Затем вы сможете увидеть основные преимущества таких телефонов. 3. И в завершение нашей презентации м ы поговорим об условиях совмести ой работы.

Здесь я перечислил три ключевых пункта, каждый из которых может в свою очередь также делиться на несколько подпунктов, и перехожу к основной части.

Расстановка ключевых пунктов. Ключевых пунктов несколько, это мы уяснили. Каким же образом расположить их в презентации так, чтобы они наиболее прочно закрепились в памяти клиента? Как совместить их в своем изложении, чтобы презентация отличалась такими качествами, как органичность и слаженность? Когда я учился в Университете, на нашем курсе среди преподавателей было модно понятие «системный подход».

Системный подход характеризуется рассмотрением какого-либо явления с разных точек зрения. Системный подход — это взгляд на явление как на систему взаимосвязанных факторов, являющихся составными частями этой системы. Употребление термина «системный подход» не было данью моде. Системный подход позволяет глубже проникнуть в суть вещей с точки зрения логики. А с точки зрения наших эмоций восприятие явления как систе

194 ? Глава 7. Эффективное предложение клиенту

можете почерпнуть массу всеобъемлющей информации о том, что вас интересует в этих сферах.

А теперь я представитель компании в сфере информационных технологий.

Наша информационно-управленческая система состоит из четырех основных модулей. Я хотел бы рассказать вам о них по порядку их создания.

Первым созданным модулем был блок «Бухгалтерия». Основными преимуществами данного блока являются...

Затем на рынке в сознании директоров компаний возникла потребность в создании блока «Финансы», который позволяет...

С развитием бизнеса в России стал актуальным модуль «Логистика», который отличается...

И последний блок нашей информационной пентаграммы — «Персонал», который...

Дай Бог, если мне удалось реабилитировать себя в ваших глазах и теперь вы понимаете, почему я так распространялся о ткани времени!!! Но, как говорится, Бог дал, Бог взял. Если вы думаете, что этот метод не всегда подходит именно к той теме презентации, которая для вас злободневна, не расстраивайтесь. Многообразие — наш конек. Переходим на следующую клетку. Так бы я сказал, если бы вы были шахматистами.

Пространственный порядок. Есть время, есть пространство. Все остальное в нем или на нем. Мы можем подавать ключевые пункты презентации пространственно.

Я хотел бы рассказать о нашей компании. Наш центральный офис находится на Невском проспекте — средоточие топ-менеджмента, находка для террориста, нанятого конкурентом. В главном офисе располагается президент компании, три вице-президента, а также заместители по основным направлениям нашего бизнеса.

Наше производство находится на улице Салова. Мы выпускаем 70-градусную водку — это наш конек, людям очень нравится. У нас свой целевой сегмент, которому мы уделяем особое внимание.

Там же, на Салова, располагается и склад. Согласитесь, было бы глупо размещать склад и производство в разных частях города! I!

Наши магазины расположены во всех районах города, их около 20. Надеюсь, в одном из них вы уже успели побывать...

Тематический метод подачи аргументов. Тематический метод заключается в том, что ваш продукт, услуга, идея разделяется на определенные темы, после чего вы исходите в построении своей презентации именно из этих тем.

Эффективная и эффектная презентация ? 195

Наши стулья отличаются тремя основными характеристиками: дизайн, эргономичность, прочность. Я хотел бы рассказать об указанных характеристиках по очереди.

Метод сравнений. Эффективный и в то же время достаточно сложный метод. Практически всеми признается, что сравнивать свою продукцию с аналогами конкурентов не совсем правильно и не всегда возможно... (Признается-то признается, а вот что на самом деле творится, особенно в тот момент, когда продавец добивается приватного разговора с клиентом).

Итак, метод сравнений заключается в сопоставлении, в сличении и/или даже в противопоставлении.

Можно сравнить старую модель с новой.

Наша предыдущая модель имела мощность в 234 Кмота. Настоящая обладает силой в 2000 Кмот. Разница ощущается с первого запуска...

Можно сравнить один тип продукта, предназначенный для одних целей, с другим типом товара, предназначенного совсем для другого.

Давайте посмотрим на декоративную косметику фирмы «Колеа» и лечебную косметику компании «Ши». Это два разных типа продукта. Сравним их по таким показателям, как показания к применению, состав, упаковка, распространение, целевой сегмент (тот, кто будет ее покупать, для тех, кто не знает) и цена.

Иногда приемлемо сравнивать наличие вашего продукта с его отсутствием.

Предлагаю рассмотреть два варианта: вы пользуетесь услугами рекрутин-говой фирмы или вы не пользуетесь.

Что выгоднее для частного предпринимателя: пользоваться специальной бухгалтерской программой или игнорировать ее?

От частного к общему и от общего к частному. Два зеркальных метода подачи ключевых пунктов презентации в ее основной части.

Если вы не работали торговым представителем винно-водочной компании, попробуйте. Я сам не работал, но мне почему-то кажется это очень увлекательным.

«Салют* — это необыкновенно быстрый и искрометный эффект. «Привет» выделяется нежным, как поглаживание женщины, опьянением. Водка «Завтра будет плохо» для тех, кого уже не берет обычная водка. И наконец, «Лучше не бывает* по своему воздействию вводит человека в состояние, близкое к экстазу. В нашем ассортименте есть водка «Салют», водка «Привет», водка -«Завтра будет плохо» и водка «Лучше не бываете. Все они отли

196 ? Глава 7. Эффективное предложение клиенту

Эффективная и эффектная презентация ? 197

чаются от других ггродуктов своей убойной силой, приятным, нежным вкусом и необычной, привлекающей внимание упаковкой».

Сначала о частностях, потом обо всем сразу. По-моему, я достаточно ясно объясняю, во всяком случае, мне так кажется.

Если вы работаете в мебельном салоне, это хорошо, если нет, представьте себе, что это так.

Мебельная композиция «Полет» отличается ультрасовременным дизайном, особой долговечностью и высокой технологий изготовления. Посмотрите на эти стулья... А теперь взгляните на стол... Изюминкой нашего гарнитура, разумеется, является кровать...

Рассматриваем продукт в целом, а затем разбираем его отдельные элементы.

Метод «Крещендо». Что такое крещендо? Усиление. Каждый следующий аргумент в вашей презентации должен быть по своей силе воздействия на клиентов более впечатляющим, чем предыдущий. Не так-то просто устроить такую комбинацию ключевых пунктов. Для этого необходимо понимать клиента и/или аудиторию, которой вы презентуете свой товар.

Игорь Степанович, наша продукция соответствует всем требованиям ИСО 9001. У нас широкий ассортимент продукции — около 5000 наименований. Мы обладаем эксклюзивным товаром, разработанным нашими инженерами. У нас гибкая система оплаты, зависящая от объема закупок. И сейчас у нас проходит акция «10», которая предусматривает скидку до 10 % в течение месяца!

Мы предполагаем, что аргументы приводятся по возрастанию силы воздействия. А так ничего сложного нет. Вспоминаете клиента, составляете список его потребностей, ранжируете этот список по предполагаемой степени важности для данно го клиента, а затем рассказывает на встрече о своей компании, начиная с самого слабого аргумента, заканчивая самым сильным. Попробуйте!

Метод Клиенты будто бы становятся способными слышать ваш внутренний диалог, то, что на самом деле вы думаете по поводу того или иного продукта. Искренне думаете. А кому из нас не хотелось бы хоть раз вслушаться в то, что творится в чужой голове. Жуть, как интересно. (Но невозможно, ну хотя бы в контексте этой книги.) Вы предлагаете аргументы в защиту и контраргументы.

Здесь таится эффективный психологический механизм. Продажа подчас представляет собой некое противостояние продавца и клиента. Противостояние на уровне точек зрения, на уровне внутренних психологических установок. При использовании данного метода вы разыгрываете такое проти водействие перед клиентом, но обе стороны сосредоточены в вас. Вы и предлагаете, и оспариваете. Внимающий вашему безумству клиент начинает теряться, он не знает, что и подумать! И если даже он решит поспорить, то ему придется поспорить не с вами, а только с половиной вас, так как вторая часть будет на стороне клиента.

Такой метод — гарантированная половинчатая победа. Завоевать пол государства противника — это немалое достижение.

Какие решетки поставить на окна, чтобы обезопасить себя от вторжения грабителей? Металлические наружные производят впечатление крепости: они, безусловно, надежны, их просто устанавливать, и, соответственно, цена невысокая. Но.... А если пожар? Конечно, не дай Бог. Но задумайтесь: вы хотите обезопасить себя от одной беды, от одних случайных факторов и отдаете себя в руки другой случайности. В случае внезапного возгорания вам некуда деться.

Тогда, быть может, следует остановиться на внутренних решетках из металлических прутьев, которые можно закрыть на замок, а ключ повесить в дальний угол. Да, они безопасные. Но.... Как же внешний вид? Это ваш офис. Вы проводите в нем по 10 часов в день. К вам приходят клиенты. По исследованиям специалистов, внешнее окружение на 20 % определяет успех продаж. Неужели вы хотите потерять 20 % своих клиентов? Нет, не думаю. Вдобавок ко всему такие решетки открываются внутрь комнаты, а это очень неудобно.

Тогда складывающие решетки фирмы «Мой дом — моя тюрьма»!!! Их основные преимущества... (Ваше слово, товарищ Маузер).

Метод «Причина — следствие». В данном методе вы подаете какую-либо причину, а как следствие представляете ваш ключевой пункт презентации. Красиво, элегантно, действенно.

198 ? Глава 7. Эффективное предложение клиенту

Пример — основная часть презентации сети кафе «Завтрак. Обед. Ужин*.

Каждому человеку хочется есть свежие продукты. Поэтому мы открыли кафе, которое продает блюда только из свежих, незамороженных продуктов. Не хочется тратить время на поиск кафе или на дорогу, поэтому наши кафе находятся в каждом районе города. Люди предпочитают завтракать быстро, обедать по-деловому, а ужинать в уютной обстановке. Для этого в каждом нашем кафе есть три зала — для завтрака, обеда и ужина. С другой стороны, если у вас стабильные предпочтения, вы можете кушать в одном и том же зале вне зависимости от того, завтрак это, обед или ужин. Постоянные клиенты требуют большего внимания, поэтому у нас есть возможность заказывать в кредит...

Г. Перечисление аргументов. Обзор

Следующая структурная часть презентации после привлечения внимания, введения и основной части.

А теперь расскажите о том, что вы только что говорили клиентам, еще раз, но коротко, подводя итог. Спрессуйте информацию до разумных пределов. Еще раз кратко пройдитесь по всем ключевым пунктам. Тогда вероятность того, что клиент услышит именно то, что вы хотели сказать, значительно увеличится.

Вспомним предыдущий пример с сетью кафе «Завтрак. Обед. Ужин».

Как должен выглядеть обзор?

Итак, в нашей сети кафе есть следующие преимущества: представленность в каждом районе города, пища только из свежих продуктов, особая атмосфера для завтрака, обеда и ужина, удобства для постоянных клиентов.

Вот так должен выглядеть обзор. Д. Побуждение. Завершение презентации

О последней части презентации неопытные продавцы забывают так же часто, как и о первой. Как вам кажется, чем необходимо завершать любую презентацию? Попробуйте ответить на этот вопрос, не читая дальше.

Каждая презентация должна завершаться побуждением. Да, да, по-буж-де-ни-ем. Все, что вы хотите сделать, побудить клиента к действию, а именно к приобретению товара. К размышлению на тему. К получению дополнительной информации. К рассмотрению возможности сотрудничества. Итак далее. В любом случае, побуждение необходимо. Зачем проводить презентацию, не стимулируя клиентов к дальнейшей

Эффективная и эффектная презентация ? 199

активности в той области, которой посвящено ваше выступление. (Достаем свой виртуальный пистолет и стреляем в воздух еще раз!]!)

? После прочтения этой книги подумайте, какую книгу вы можете прочесть в дополнение к данной.

? Задумайтесь над теми фактами, которые я привел в своей презентации.

а Зайдите на наш сайт для получения полной информации, о Расскажите вашему генеральному директору о тех технологиях, которые реализует наша компания.

? Вы можете приобрести наш товар в нашем офисе.

? Вы можете подойти к нашим консультантам, находящимся в зале и заказать нашу продукцию прямо здесь.

? Будете заказывать?

Побуждения бывают разные. Не обязательно побуждать к приобретению товара. Если я презентую на собрании акционеров новую концепцию развития компании, в завершение презентации мне необходимо стимулировать акционеров к реализации этой программы. Можно побуждать и к раздумью на тему моего выступления.

После того как вы смогли ознакомиться со всеми пунктами моей программы «Развитие на Северо-Западе», я попрошу вас взвесить все «за» и «против», чтобы принять решение, оптимальное для нашего бизнеса и наиболее выгодное для вас.

С другой стороны, все в нашей жизни есть продажа. Предлагая рассмотреть программу для собрания акционеров, я продаю свою идею. Если они ее «купят», платой за идею может быть многое: воплощение ее в жизнь, новая должность, повышение заработной платы, выгодное предложение.

Работа продавца, активные продажи — это и есть побуждение клиента к принятию решения. Не забывайте об этом этапе презентации.

Таким образом, мы разобрали пять составных частей любой презентации: привлечение внимания, введение, основная часть, обзор и побуждение. Если у дома нет одной стены, нет двери или нет окон, это не дом. Если в вашей презентации нет привлечения внимания, введения, основной части, обзора и побуждения, это не презентация. (Ничего, что я так категоричен?) А теперь перейдем к следующему «С» презентации — к содержанию.

Структура: Продукт — Производитель — Решение (проблема) — Факты — Особенности — Новизна.

200 ? Глава 7. Эффективное предложение клиенту

Эффективная и эффектная презентация ? 201

ческую программу, разработанную специалистами Института креативных исследований. Вам решать, готовы ли вы реализовать эту программу на вашем производстве.

Кстати, задание для пытливых: найдите логические ошибки, допущенные презентатором в данном примере.

Также сильно привлекает наше внимание и безапелляционное заявление, некая декларация, резкое утверждение, может быть спорное. Пусть клиент задумается: спорное для него — бесспорное для вас.

Современные компьютерные технологии обречены на вымирание. (Пауза; пусть клиент встревожится, не давайте ему скучно проводить время. Он, наверное, поспать решил на вашей презентации, а вы ему такое заявляете!!!) Последние открытия американских физиков в области остановки луча света показывают вам, что близится время, когда на смену современным компьютерам придут принципиально другие — квантовые. Сегодня я хочу вам рассказать о последних разработках в сфере информационных технологий.

Еще одним методом привлечения внимания являются вербальные иллюстрации — приведенные презентатором примеры:

Знаете, я спешил на встречу с вами и, перебегая дорогу, услышал скрип тормозов. Я резко остановился, посмотрел вправо и увидел в метре от себя затормозившую «вольво». На колесах были хорошие покрышки! Они спасли мне жизнь. Давайте сегодня поговорим о том, что создает безопасную среду в бизнесе!

Затпел сегодня в любимый книжный магазин, они там все перестроили: открытые прилавки, новые тематические отделы, количество посетителей удвоилось. Представляете!? По сути, сегодня мы с вами будем говорить о том же — как увеличить производительность работы ваших сотрудников.

Безусловно, есть еще методы, позволяющие вам концентрировать внимание клиентов на себе, безусловно есть. Просто подумайте о том, чем я могу привлечь внимание клиента?

Содержание основной части презентации

Эффекти вное наполнение основной части. За счет? За чей счет? Да за счет использования правил аргументации и убеждения, которые мы разбирали в предыдущей главе. (Надо же, как все взаимосвязано!)

Вводная часть и обзор, по моему мнению, не нуждаются в комментариях относительно их содержания. Примеры побуждений мы уже разбирали при рассмотрении структуры презентации.

Еще немного о презентации: содержание презентации

Мы буквально пробежимся по структурным блокам презентации с вопросом, как и чем наполнять тот или иной блок. Такое построение моего объяснения имеет несколько смыслов. Во-первых, лучше запоминается, во-вторых, мы с вами, уважаемый читатель, анализируем презентацию, выделяем существенные характеристики, а затем уже синтезируем блестящее выступление. В третьих, так удобно излагать.

Привлечение внимания

Мы уже говорили, что риторический вопрос привлекает внимание. А что еще? Этот вопрос не риторический. На него необходимо ответить прямо сейчас. Ну так что, есть варианты? У меня есть.

Статистические данные и результат проведенных исследований — нас привлекают цифры. Результаты исследований предполагают, что их действительно кто-то проводил и что этот ^кто-то» проводил их серьезно, со знанием дела. Знаете, существует мнение: есть ложь, есть наглая ложь и есть статистика. Да, статистика — явление неоднозначное, но для продаж определенно полезное. Цифры завораживают людей, люди подчас становятся рабами цифр. Не зря же существовала пифагорейская школа в философии. Вся нумерология базируется на какой-то чертовской привлекательности чисел. Числа являют этому миру определенность, конкретность, однозначность, а одним из ведущих мотивов человеческого поведения является желание покинуть область неопределенности й иметь четкие ориентиры. Если вы думаете по-другому, то скажите, не затем ли вы читаете эту книгу, чтобы найти еще какие-то ориентиры в продажах или получить подтверждение тем, что у вас уже есть?

Предложив для рассмотрения результаты исследований, вы предоставляете клиенту отправную точку для дальнейшего движения мысли. Хотя, мне кажется, мы где-то уже об этом говорили. (Не помните где? Включайте свою долговременную память.) Таким образом, чтобы сосредоточить клиента на себе, можно привести результаты статических исследований.

По результатам исследований каждое десятилетие за прошедший век средняя годовая температура поднимается на две десятых градуса по Цельсию. Что это значит для нас? За год два градуса. Кривая подъема отображается экспонентной функцией, то есть нарастание происходит с усиливающимся темпом. Мы рискуем к 2050 году растопить льды Северного Ледовитого океана. Мы собрались здесь, чтобы обсудить новую экологи

202 ? Глава 7. Эффективное предложение клиенту

Альтернативная структура презентации

«Ну что это за жизнь, если в ней нет выбора?!» — воскликнул палач при замахе топора и превратился в камень. (Хорошее название для новеллы, надо будет кому-нибудь посоветовать.)

Предлагаю еще одну структуру. Говорить буду коротко и по существу.

А. Привлечение внимания.

Б. Описание темы презентации.

Б. Рассказ, что это значит для слушателей, почему это им важно.

Г. Основные мысли, темы.

Д. Обоснование каждой мысли.

Е. Предложение путей развития, рассказ о том, что нужно делать.

А теперь демонстрирую презентацию по данной структуре.

Допустим, что я продаю услуги ПИФа (паево-инвестиционный фонд).

A. Привлечение внимания

На чем делаются самые большие деньги (пауза)? На деньгах. Деньги делают деньги.

Б. Описание темы презентации

Наша компания занимается инвестициями. Мы играем деньгами наших клиентов и в 90 % случаев выигрываем. Давайте посмотрим, как мы предлагаем разместить ваши деньги.

B. Рассказ, что это значит для слушателей, почему это им важно

Для вас это значит возможность получения до 30 % годовых от ваших сбережений. Кто-то вам дает еще такую возможность?

Г. Основные мысли, темы

Основное, что нужно иметь и что нужно делать:

1) три тысячи долларов;

2) необходимо обсудить с нашим консультантом возможные игровые рынки;

3) принять решение;

4) подписать договор;

5) получать прибыль.

Д. Обоснование каждой мысли

Теперь подробнее о каждом пункте.

Эффективная и эффектная презентация ? 203

1. Три тысячи долларов. Эта сумма позволяет играть серьезно. Чем большая сумма, тем более повышаются ставки.

2. Необходимо обсудить с нашим консультантом возможные игровые рынки. Вы высказываете свои предпочтения, мы даем свою экспертную оценку.

3. Принять решение. Принимаем решение совместно, но последнее слово за вами.

4. Подписать договор. Договор простой. Основное в нем — понимание тех рисков, на которые вы решаетесь. Это игра.

5. Получать прибыль. Я вам покажу, где наша касса.

Е. Предложение путей развития, рассказ о том, что нужно делать

Предлагаю сейчас поговорить более подробно о том, какие у вас вопросы, сомнения и уверенности. Также вам предоставляется возможность ознакомиться с нашим референт-листом.

Заканчивая тему презентации, скажу одно — ТРЕНИРУЙТЕСЬ, Напишите несколько презентаций, отрепетируйте их у зеркала. Ваши продажи увеличатся. Это точно.

<< | >>
Источник: Рысёв Н. Ю.. Активные продажи. 2-е изд. — СПб.: Питер, 2009. —416 с: ил.. 2009

Еще по теме Эффективная и эффектная презентация:

  1. Эффективная презентация
  2. Проведение презентаций
  3. Презентация бизнес-плана
  4. Основные законы проведения презентации
  5. Примеры презентации различных видов карт:
  6. 10.4. Презентация
  7. ПРЕЗЕНТАЦИЯ ПОРТФЕЛЯ
  8. Презентация
  9. ПРЕЗЕНТАЦИЯ: СОЗДАНИЕ ИМИДЖА
  10. Технология продаж Презентация товара
  11. Требования к оформлению и презентации проекта
  12. Подготовка презентации проекта в формате PowerPoint
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -