Ценовая стратегия и тактика


Главная цель предприятия при установлении цен на свою продукцию — обеспечение достаточно высокой, устойчивой и долговременной прибыли. В соответствии с этим обычно рассматриваются типичные целевые установки: получение определенного процента прибыли на капитал; стабилизация цен и прибыли; достижение или сохранение доли рынка; приспособление к условиям конкуренции; обеспечение определенной номенклатуры выпускаемой продукции; покрытие издержек по освоению новой продукции за определенный период; обеспечение выживаемости; завоевание лидерства по показателям качества и создание определённого имиджа предприятия; обеспечение социальной ответственности.
Перечисленным целевым установкам соответствуют конкретные ценовые стратегии. Рассмотрим основные из них.
Высокие первоначальные цены (стратегия «снятия сливок») устанавливаются в тех случаях, когда:
¦ существуют уникальные свойства продукции, качественно отличные функции, сильная патентная защита, сложная технология и когда нет опасности конкуренции по аналогичным товарам или заменителям; это объясняется тем,

что при высоких ценах конкуренты устремятся на данный рынок и, если патентная защита недостаточно сильна, то цены с увеличением предложения быстро снижаются; спрос на продукцию неэластичный, например элитный спрос покупателей, согласных платить высокую цену; по мере его исчерпания на рынок обычно выводится упрощенный вариант изделия по более низким ценам, завоевывая новый сегмент рынка; длителен процесс освоения производства продукции и предприятие не может быстро освоить производство продукции в нужных масштабах; в этом случае сначала устанавливается высокая цена, а затем она снижается для широкого круга потребителей; трудно предсказать поведение издержек по мере освоения производства или эластичность спроса по цене. Преимущества такой стратегии заключаются в получении высоких прибылей, быстром возмещении расходов на освоение производства и окупаемости инвестиций, поддержании имиджа предприятия и образа высокого качества товара.
Низкие первоначальные цены (цены проникновения, цены прорыва) устанавливаются в тех случаях, когда: рынок очень чувствителен к ценам; низкая цена способствует проникновению на рынок, завоеванию его определенной доли; известно, что с ростом объема производства (при росте объёма продаж) издержки на производство снижаются и, таким образом, в перспективе возможно и дальнейшее снижение цены, если это потребуется; при снижении издержек и росте объёма производства увеличится прибыль.
Преимущества такой стратегии заключаются в снижении риска при выводе на рынок нового изделия (так как пока неизвестна реакция потребителя), а также в том, что она непривлекательна для конкурентов (при этом, если низкая цена обеспечит изделию успех, то конкуренты вынуждены будут также снизить цены). Поскольку политика низких цен связана с продолжительным периодом окупаемости затрат, она предполагает наличие у предприятия достаточных финансовых ресурсов. Большую роль при этом играют методы возмещения издержек по освоению производства продукции; расходы на освоение могут рассматриваться как текущие и вычитаться из текущего дохода; расходы на освоение относятся к инвестициям, которые будут возвращены в течение всей ожидаемой полезной жизни нового изделия. При установлении низких цен необходимо учитывать и их возможное влияние на уже выпускаемые товары аналогичного назначения (эти товары могут не найти сбыта и принесут убытки).

Высокие и низкие первоначальные цены — это крайние альтернативы. Возможны и компромиссные решения — например, метод установления дифференцированных цен для разных потребителей (дискриминационные цены). После выхода на рынок продукция вступает в коммерческую фазу своей жизни. И в рамках выбранной стратегии предприятие осуществляет ценовую тактику, устанавливая различные надбавки и скидки к цене: за изменение качества, условий поставки, размера партии, соответствующую упаковку и маркировку и т. п.
Цены большинства товаров должны находить свое отражение в периодически публикуемых прейскурантах, включающих большое количество типов, видов, сортов продукции. Прейскурантная (справочная) цена является лишь ориентиром при установлении цены конкретного товара в результате сделки. Наличие системы скидок и надбавок дает возможность предприятию, не меняя объявленных цен, фактически понижать или повышать их, приспосабливаясь к условиям конкуренции. Фактические (договорные) цены, как правило, не публикуются. Ниже приведены наиболее распространенные виды скидок.
Скидки за оборот (оптовые скидки, скидки на количество) предоставляются за покупку крупных партий товаров.
Продажа и поставка товаров такими партиями снижает сбытовые расходы производителя и переносит часть обязанностей по хранению товара и его финансированию на потребителя. Простые количественные скидки — это одноразовые скидки с прейскурантных цен, используемые при разовых контрактах. Суммарные количественные скидки устанавливаются исходя из объема закупок, производимых в течение определенного периода, например в течение года. Тем самым покупатель как бы «привязывается» к производителю: с помощью скидок стимулируется покупка следующей партии тех же товаров в данном периоде именно у этого производителя.
Задача производителя — определить границы уменьшения цены с целью сохранения прибыли. Можно использовать следующую зависимость между величиной скидки, увеличением объема продаж и удельным весом переменных затрат в цене изделия

где б - размер скидки в долях единицы, б = Ц1 - (Ц2 / Ц1); Ц1 и Ц2 - цена до и после скидки; у - удельный вес переменных затрат в цене, Y = Бпер.у / Ц1; Sпер.у -удельные переменные затраты; q - увеличение объёма продаж как следствие скидки за оборот, q = (N2 / N1) gt; 1, N1 и N2 - объём партии изделий, соответственно, без скидки и при наличии скидки.

Чем ниже доля переменных затрат в цене, тем большей может быть величина скидки за оборот. В пределе, когда почти все затраты условнопостоянные, скидка с цены пропорциональна увеличению партии.
Дилерская скидка (скидка для постоянных сбытовиков) представляет собой реальную плату за предоставляемые ими услуги. Когда у производителя имеется возможность продать товар через посредников, он должен сопоставить величину скидки с величиной наличных средств, необходимых для продажи товара альтернативным способом. Например, для организации широкой рекламной кампании и сохранения ведущей роли производителя в процессе товародвижения.
Предоставление скидок за оплату наличными улучшает финансовое положение производителя с точки зрения наличных денег, поскольку обычные сроки оплаты выставленных счетов за отгруженный товар колеблются в зависимости от вида товара от 30 до 90 дней. Финансовый менеджер должен принять правильное решение, учитывая такие противоречивые факторы, как уменьшение объема выручки от реализации в результате скидки и возможность реального и быстрого пополнения оборотных средств благодаря оплате наличными. Существуют также скидки за покупку вне сезона, скидки для привилегированных покупателей и др.
Особое внимание уделяется тактике ценообразования по жизненному циклу товара. Жизненный цикл любого товара состоит из следующих этапов: разработка товара, внедрение его на рынок, рост продаж, зрелость, упадок (рис. 1.4.4).
Предполагается, что на начальной стадии внедрения на рынок товар имеет минимальную известность. Рост продаж обеспечивается такими стимулирующими мероприятиями, как рекламная кампания, создание эффективных каналов распределения товара, проникновение в новые сегменты рынка, придание товару дополнительных свойств и т. п. На этапе зрелости, когда рост объема продаж замедляется и прибыли уменьшаются из- за усиления конкуренции, производителю приходится модернизировать сам товар и его внешнее оформление, предоставлять дополнительные или усовершенствованные услуги по продаже, доставке или послепродажному обслуживанию. На этапе падения объема продаж тщательный анализ доли рынка и ее динамики, объемов продаж, уровня издержек, рентабельности позволяет принять обоснованное решение либо о прекращении производства товара, либо о таких существенных изменениях в конструкции, качестве, сервисном обслуживании, которые позволят преодолеть спад, ослабить конкурентов и продлить жизненный цикл товара.



Рис. 1.4.4. Динамика объёмов продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара
Суть данной тактики заключается в том, чтобы в течение жизненного цикла проводить не одну ценовую политику, а несколько ее модификаций, каждая из которых разрабатывается как составная часть общей маркетинговой стратегии производителя.
Своевременное изменение цены может удержать изделие на стадии роста объема продаж и, соответственно, прибыли; или продлить стадию зрелости, обеспечив тем самым финансирование подготовки производства нового изделия, предназначенного для замены существующего.
<< | >>
Источник: Берзинь И.Э.. Экономика машиностроительного предприятия. 2010

Еще по теме Ценовая стратегия и тактика:

  1. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА МАРКЕТИНГА
  2. Финансовая стратегия и тактик
  3. 1. Пространство ценовой стратегии
  4. Часть Ценовые и неценовые стратегии
  5. 4. Стратегия ценового поведения
  6. Ценовая стратегия предприятия
  7. § 3. Стратегия и тактика переговорного процесса
  8. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА БЕСЕДЫ С УВОЛЬНЯЕМЫМ
  9. Глава 3 Сам себе стратег и тактик
  10. Ценовые стратегии и их применимость на практике
  11. НОВАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПОЛИТИКА: СТРАТЕГИЯ ИЛИ ТАКТИКА?
  12. 5.1. Стратегии ценовой дифференциации и соответствующая им классификация затрат
  13. Оперативно-календарное планирование — способ реализации стратегии и тактики хозяйственного управления
  14. Ценовая эластичность спроса, восприятие ценовых изменений и ответные реакции потребителей
- Регулирование и развитие инновационной деятельности - Антикризисное управление - Аудит - Банковское дело - Бизнес-курс MBA - Биржевая торговля - Бухгалтерский и финансовый учет - Бухучет в отраслях экономики - Бюджетная система - Государственное регулирование экономики - Государственные и муниципальные финансы - Инновации - Институциональная экономика - Информационные системы в экономике - Исследования в экономике - История экономики - Коммерческая деятельность предприятия - Лизинг - Логистика - Макроэкономика - Международная экономика - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги - Оценка и оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Прогнозирование социально-экономических процессов - Региональная экономика - Статистика - Страхование - Транспортное право - Управление финасами - Финансовый анализ - Финансовый менеджмент - Финансы и кредит - Экономика в отрасли - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика предприятия - Экономика природопользования - Экономика труда - Экономическая теория - Экономический анализ -