Ценообразование - процесс комплексный.


Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встаёт задача назначения цены на свои товары и услуги.
Под общим названием «цена» скрывается целый комплекс экономических понятий, объединённых в единую обобщённую категорию.
Реально под одним наименованием «цена» существует множество видов цен, различающихся между собой назначением, областью применения, способом формирования.
Однако при всём многообразии цен существует и единое определение понятия «цена», которое можно отнести ко всем видам цен. С позиции политической экономии цена есть денежное выражение стоимости товара, то есть количество денежных единиц, характеризующее стоимость.
Такое определение не позволяет устанавливать цену, поскольку истинную стоимость товара практически невозможно выявить, найти, вычислить. С позиции рыночной экономики цена - это сумма денег (количество денежных знаков), за которую покупатель готов купить товар, а производитель - продать.
Покупатель при этом руководствуется своей потребностью в товаре, а также своей платёжной способностью. Производителя товара волнует не только поведение покупателя, но и собственная выгода, то есть надо не просто признать цену, согласиться с ней, а в полном смысле установить.
Производитель прекрасно понимает, что предлагаемая им цена не должна отпугнуть покупателя. Она должна обеспечить сбыт продукции, причём в количествах, гарантирующих достаточный доход. Цена должна возместить все расходы на производство и продажу товара и принести прибыль. Цена к тому же должна обеспечить успех в конкурентной борьбе. Поэтому, чтобы получить конструктивное представление о ценообразовании, надо рассмотреть не только виды и функции цен, но также используемые подходы к их формированию в рамках рыночной экономики.
На предприятиях, производящих продукцию производственнотехнического назначения, ценообразование осложняется тем, что эта продукция определяет темпы технического прогресса у потребителей, использующих её в качестве основных средств. Если цены будут расти быстрее, чем потребительские свойства, продукция окажется неэффективной для потребителя. Следовательно, цена должна определяться не только затратами
на производство, но и в большей степени динамикой потребительских свойств.
Цена определяет объём продаж товара (так как спрос во многом зависит от цены), выручку от реализации, массу прибыли, и в итоге конкурентоспособность предприятия (способность занять и удерживать определённую нишу рынка) и его финансовую устойчивость (способность поддерживать непрерывную деятельность в заданном объёме, расплачиваться с долгами, осуществлять инновации и т.д.
Цена играет весьма существенную роль в национальной экономике, осуществляя различные функции: измерительную, учётно-контрольную, распределительную, стимулирующую, функцию сбалансирования спроса и предложения и др.
Ведущая, первичная функция цены - измерительная. С помощью цены прежде всего измеряется в единых признанных денежных знаках стоимость всей продукции в количественной, числовой форме, одновременно цена позволяет соизмерять ценность разных товаров, представленную в денежном выражении.
Сущность учётно-контрольной функции заключается в реальности отражения в цене общественно-необходимых затрат труда на производство и реализацию продукции. В учётно-контрольной функции цена служит средством исчисления всех основных стоимостных показателей в экономике - валового внутреннего продукта, национального дохода, объёма инвестиций, товарооборота и объёма производства по отраслям. Следовательно, цена определяет и показатели эффективности - производительность, фондоотдачу и т.п.
Суть распределительной функции заключается в том, что государство через ценообразование осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями, секторами потребления, социальными группами населения. Эта функция реализуется через включение в себестоимость многих налогов, которые затем становятся источником накопления дорожных, пенсионных и прочих фондов, а также через включение в цену косвенных налогов (в том числе налога на добавленную стоимость и акцизов), во многом формирующих государственный бюджет.
Таким образом, назначение или, в случае заключения контракта, согласование цены могут иметь долговременные последствия как для самого предприятия, так и для потребителей, дилеров и дистрибьютеров, конкурентов.

Центральная функция цены в экономике рыночного типа - регулирующая. Цена является основным инструментом, который уравновешивает спрос и предложение. Поэтому точнее говорить о функции саморегулирования товарно-денежных процессов с помощью равновесных, то есть самоустанавливающихся цен, уровень которых соответствует выравниванию спроса и предложения.
Цены выполняют и стимулирующую функцию, влияя на заинтересованность производителей в повышении объёмов производства и качества продукции для увеличения суммы выручки.
Процесс ценообразования можно представить в виде следующей схемы:



рис. 1.4.1. Схема расчёта исходной цены
Выбор цели. Существуют три основные цели ценовой политики предприятия: обеспечение сбыта, максимизация прибыли, удержание рынка. Предприятие может либо преследовать указанные цели одновременно, либо устанавливать для себя приоритетную цель. Если спрос потребителей эластичен по цене, а низкие цены отпугивают конкурентов, можно пользоваться заниженной ценой проникновения, что даёт возможность увеличить объём сбыта и долю на рынке. Если предприятие обладает устойчивым положением на рынке, оно может стремиться к достижению наиболее высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Аналогично поступает и предприятие, не слишком уверенное в своём будущем, но стремящееся максимально использовать удачную для себя ситуацию. В стабильно благоприятной обстановке предприятие может позволить себе политику престижных цен, учитывая стремление части покупателей к качеству товара, а не самой выгодной для себя цене. Предприятия, не заинтересованные в спаде производства и острой конкурентной борьбе, стремятся подлаживаться под существующую ситуацию на рынке, избегая как чрезмерного завышения, так и занижения цен, тщательно следя за колебанием цен конкурентов и добиваясь снижения издержек по производству и сбыту устойчивого продукта.
Оценка спроса. Нельзя установить цену, не определив спрос на товар. На величину спроса влияют разные факторы, среди которых потребность в товаре, возможность замены товара аналогичным, платёжная способность потенциальных покупателей, их поведенческие и психологические особенности.
Анализ издержек. Валовые издержки определяют минимальную цену товара. Их особенно необходимо учитывать при снижении цены, так как появляется опасность продажи по цене ниже издержек, то есть опасность понести убытки.
Цены конкурентов. Исходить из того, что минимальная цена товара определяется валовыми издержками, а максимальная - фактическим спросом, полезно и нужно. Но при этом нельзя забывать, что на динамику
цены может существенно повлиять поведение конкурентов. Если товар предприятия аналогичен товарам основного конкурента, оно вынуждено будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае оно может потерять сбыт. По существу, предприятие пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений своих конкурентов.
Выбор метода ценообразования. Зная график спроса, расчётную сумму издержек и цены конкурентов, предприятие готово к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, а максимальная - наличием особенных, уникальных достоинств в товаре предприятия. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого предприятию и следует придерживаться при назначении цены.
Установление окончательной цены. Выбор методики ценообразования позволяет сузить диапазон цен в рамках минимума и максимума. Сделав свой выбор, предприятие устанавливает окончательную цену, дополняя анализ по перечисленным пунктам рассмотрением дополнительных факторов: психологическим восприятием возможной цены потребителями, юридическими нормами в области ценообразования и др.
<< | >>
Источник: Берзинь И.Э.. Экономика машиностроительного предприятия. 2010

Еще по теме Ценообразование - процесс комплексный.:

  1. 1 КОМПЛЕКСНЫЙ ПРОЦЕСС ОБЕСПЕЧЕНИЯ КАЧЕСТВА
  2. Методология комплексного моделирования бизнес-процессов «КоМПас»
  3. КОМПЛЕКСНЫЙ ПРОЦЕСС ОБЕСПЕЧЕНИЯ КАЧЕСТВА ТРЕБУЕТ ИЗМЕРЕНИЙ
  4. РАЗДЕЛ I РОЛЬ КОМПЛЕКСНОГО АНАЛИЗА В УПРАВЛЕНИИ. СОДЕРЖАНИЕ КОМПЛЕКСНОГО УПРАВЛЕНЧЕСКОГО АНАЛИЗА И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ЕГО ПРОВЕДЕНИЯ
  5. § I.ДВОЙСТВЕННОСТЬ ПРОЦЕССА САМОДВИЖЕНИЯ СУЩНОСТИ. ПРОЦЕСС ТРУДА И ПРОЦЕСС ВОЗРАСТАНИЯ СТОИМОСТИ КАК НЕСУЩЕСТВЕННОЕ И СУЩЕСТВЕННОЕ
  6. 3. Комплексное планирование 3.1. Механизм комплексного планирования
  7. Ценообразование
  8. 6.2. Классическое ценообразование
  9. 9. Затраты и ценообразование
  10. ГЛАВА 19. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
  11. Тема 7. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
  12. 2. Виды ценообразования
  13. 9.1. Политика ценообразования
  14. 6.3. Маркетинговые стратегии ценообразования
  15. Глава 10. Управление ценообразованием
  16. ГЛАВА 5. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ
  17. Глава 8 ТРАНСФЕРТНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
- Регулирование и развитие инновационной деятельности - Антикризисное управление - Аудит - Банковское дело - Бизнес-курс MBA - Биржевая торговля - Бухгалтерский и финансовый учет - Бухучет в отраслях экономики - Бюджетная система - Государственное регулирование экономики - Государственные и муниципальные финансы - Инновации - Институциональная экономика - Информационные системы в экономике - Исследования в экономике - История экономики - Коммерческая деятельность предприятия - Лизинг - Логистика - Макроэкономика - Международная экономика - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги - Оценка и оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Прогнозирование социально-экономических процессов - Региональная экономика - Статистика - Страхование - Транспортное право - Управление финасами - Финансовый анализ - Финансовый менеджмент - Финансы и кредит - Экономика в отрасли - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика предприятия - Экономика природопользования - Экономика труда - Экономическая теория - Экономический анализ -