Методы установления цен


Множество механизмов ценообразования свидетельствует скорее всего об отсутствии вообще объективного метода установления «истинной» цены.
Согласно исходному определению, цена есть денежное выражение стоимости.
Но не ясно, как количественно установить саму стоимость товара. Существуют два принципиально разных подхода:              «затратный» и
«полезностный».
По трудовой теории стоимости (А.Смит, Д.Рикардо, К.Маркс), стоимость создаётся трудом и определяется количеством общественно необходимых затрат труда на производство товара, а точнее, на воспроизводство затраченных ресурсов.
По Марксу, стоимость создаёт только живой труд. Это спорно. В создании стоимости участвует и труд, и материально-вещественные факторы, и капитал, и информация. Но дело ещё и в том, что никто не знает, какие именно трудозатраты общественно необходимы для производства товара и тем более для воспроизводства ресурсов. Но даже если бы удалось вычислить стоимость через трудозатраты, то как перевести их в денежное выражение? Для этого нужно знать цену трудо-часа. Опять возвращаемся к началу.
Второй подход связан с использованием теории полезности: стоимость товара измеряется не столько затратами на изготовление, сколько его полезностью. Но как найти количественную меру полезности? Теория не отвечает на этот вопрос. Но ситуация не безвыходна. Истина рождается в сопоставлении разных точек зрения и интересов.
Продавец, представляя интересы изготовителя и свои, стремится повысить цену, отталкиваясь от «затратного» подхода и желая получить весомую прибыль.
Потребитель, исходя из «полезностного» подхода и желая снизить расходы на единицу полезного эффекта, стремится к низкой цене. В этих условиях купля-продажа происходит по взаимоприемлемой цене, когда она устанавливается на основе выравнивания спроса и предложения, на базе соглашения между двумя сторонами, интересы которых столкнулись на свободном рынке. Никакая другая, кроме рыночной, цена не выражает наиболее объективно истинную стоимость товара.
Как спрос, так и предложение могут быть представлены в виде таблиц или в виде диаграмм. Таблица спроса (табл. 1.4.1) показывает зависимость между различными возможными уровнями цен и количеством продукции, покупаемой потребителями по соответствующим ценам.
Как правило, потребители при высоких ценах покупают меньше, чем при низких. Эта очевидная зависимость называется законом спроса. На рис. 1.4.2 кривая спроса является нисходящей.
Таблица предложения показывает зависимость между возможными ценами и количествами продукции, которую предложат на рынке производители по каждой из этих цен. Закон предложения гласит, что производители сочтут выгодным направить большее количество ресурсов на производство данного товара при относительно более высоком уровне цены на него, чем при более низком. На рисунке эта зависимость дает восходящую кривую предложения.
Пересечение кривых спроса и предложения определяет цену равновесия (или рыночную цену) и равновесное количество продукции. Любую другую цену конкуренция сделает неустойчивой.
Избыточный спрос или дефицит, сопутствующий ценам ниже равновесия, подскажет конкурирующим друг с другом покупателям, что им следует предложить более высокую цену, если они не хотят остаться без товара. Растущая цена будет:
- побуждать предприятия к перераспределению ресурсов в пользу производства

данного товара;
- вытеснять некоторых покупателей с рынка.
В результате спрос и предложение уравновесятся.
Таблица 1.4.1.

Количество спрашиваемой в течение недели продукции (шт.)

Цена единицы продукции (руб.)

Количество предлагаемой в течение недели продукции (шт.)

Излишек + или дефицит - (шт.)

2000

5

12000

+10000

4000

4

10000

+6000

7000

3

7000

0

11000

2

4000

-7000

16000

1

1000

-15000


Рис. 1.4.2. I рафик спроса и предложения


Избыточное предложение или излишки продукции, возникающие при ценах выше цены равновесия, будет побуждать конкурирующих друг с другом продавцов снижать цены, чтобы избавиться от лишних запасов.
Падающие цены будут: подсказывать предприятиям, что необходимо сокращать ресурсы, затрачиваемые на производство данной продукции; привлекать на рынок дополнительных покупателей.
И вновь спрос и предложение уравновесятся.

Однако рыночный механизм ценообразования не отрицает необходимости предварительного расчета цен на основе каких-либо моделей ценообразования. Ведь продавец и потребитель исходят из определенных предпосылок, своего рода прикидочных цен. Тем более прогнозные, расчетные цены нужны в процессе проектирования продукции.
Машиностроительное предприятие чаще всего действует на неоднородном рынке, где у продавцов есть возможность конкурировать, совершенствуя как технические и другие свойства продукции, так и коммерческие и организационные условия её реализации, а покупатель может выбирать товар, руководствуясь спектром его свойств и цен и собственными потребностями и возможностями. В такой ситуации при формировании цены производителя удобно использовать допуск, нижней границей которого служит цена по затратам, а верхней - цена безразличия.
Наиболее распространено в практике ценообразования определение цены по затратам производителя.
Цена по затратам основывается на издержках производства, связанных с изготовлением единицы продукции данного наименования, и включает такую величину прибыли, которая: будет находится примерно на уровне прибыли других изготовителей аналогичной продукции; обеспечит необходимый прирост оборотных средств в условиях высокой инфляции; позволит предприятию осуществлять техническое совершенствование и модернизацию как производства, так и продукции.
Самая простая методика ценообразования после определения минимума цены (издержек) и максимума (потенциального предела формирования спроса цены безразличия) заключается в начислении определенной наценки на издержки. Чтобы не обанкротиться, предприятие должно приносить прибыль, а в этом смысле важным стратегическим соображением является установление процента наценки. В процентах определяют размеры как наценок так и скидок.

Существует два метода расчёта наценок, если исходить из себестоимости или продажной цены:
процент наценки сумма наценки в денежном выражении
на себестоимость =              • 100              (%),
себестоимость




Процент наценки (норматив рентабельности) - это установленный финорганами или общественно признанный средний, а чаще предельный уровень прибыльности.
Этот метод называется методом полных издержек. Он связан с калькуляцией полной себестоимости продукции и, следовательно, с распределением косвенных расходов.
Метод переменных затрат не требует распределения постоянных затрат по конкретным изделиям, они погашаются за счёт маржинальной прибыли. Это целесообразно при формировании цен в многономенклатурном производстве путём пропорционального распределения постоянных издержек и прибыли в соответствии с выбранной базой распределения.
Маржинальная прибыль представляет собой разность между выручкой от реализации и суммарными переменными затратами и состоит из суммарных постоянных затрат и прибыли. Для одного изделия маржинальная прибыль - разность между ценой и удельными (на единицу продукции) переменными затратами. Чем больше маржинальная прибыль, тем больше вклад конкретного изделия в погашение суммарных постоянных издержек, связанных, как известно, не с производством конкретного товара, а с обеспечением деятельности предприятия в целом.
Если предприятие производит несколько видов продукции, то для нового изделия цена по затратам на краткосрочный период может быть сформирована на основе только прямых переменных издержек, поскольку косвенные расходы покрываются уже освоенной продукцией.
Распространение получил также метод целевого ценообразования, когда прибыль устанавливается не в процентном отношении к издержкам, а является индивидуальной величиной для каждого конкретного вида продукции. Методика основывается на анализе безубыточности и связана с разделением издержек на переменные и постоянные (рис. 1.4.3).
В результате: либо получают объём продаж, обеспечивающий при прогнозируемой цене получение целевой прибыли
либо формируют цену, используя в качестве планируемого объёма производства загрузку производственных мощностей на 85 - 90%.




где Бпост.сум - суммарные постоянные производственные затраты, руб./период; Преал - желаемая величина прибыли от реализации, руб; Ц - цена единицы продукции; Бпер.у - переменные производственные затраты на единицу продукции, руб/шт.; Ыпл - планируемый объём производства (в



Цена безразличия - это такая цена, превышение которой приведёт к потере интереса потребителя к данной продукции, к падению спроса на неё. Ценность изделия для потребителя определяется его сравнительным превосходством перед изделиями-конкурентами по качественным характеристикам, поэтому в основе определения цены безразличия лежат цены изделий-конкурентов, предлагаемых на рынке и являющихся функциональными аналогами рассматриваемого изделия.
В зависимости от особенностей изделия и имеющейся информации возможны несколько подходов к установлению цены безразличия.
Преимущества изделия перед конкурентами могут быть выражены через экономические показатели, то есть возможно прогнозирование экономиической выгоды потребителя от использования рассматриваемого изделия вместо изделия-аналога. В качестве примеров можно привести снижение энергопотребления при эксплуатации, повышение безотказности, ремонтопригодности, упрощение обслуживания и т.п. Цена безразличия определяется по формуле
Цбезр = Цан + Эт,
где Цан - цена аналога-конкурента; Эт - экономия потребителя за весь срок эксплуатации рассматриваемого изделия.
При продаже по цене безразличия вся выгода потребителя нейтрализуется высокой ценой, поэтому устанавливаемая цена должна быть ниже.
Когда преимущества изделия не могут быть представлены напрямую экономией потребителя, используются параметрические методы ценообразования. При этом цена будет отражать прежде всего качество товара. При наиболее простом методе цена нового товара будет рассчитываться

где ц1 , ц2              цп - цена единицы параметра; Р1, Р2,... Рп - изменение
параметров качества новой продукции по сравнению с продукцией- аналогом.
Параметрами качества в этом случае назовём численные значения интересующих нас характеристик - мощности, массы, надёжности, комфортности, эстетичности и пр.
Сложность - в установлении цены единицы качества, то есть суммы, которую потребитель должен заплатить за увеличение полезного свойства на одну единицу. Параметрическая модель перспективна, пригодна для любой экономики, но требует очень серьёзной подготовки к применению. Весьма субъективно и восприятие полезности отдельных свойств продукции. Нет универсальных подходов к оценке качества.
Предприятия, применяющие при расчёте цены этот метод, исходят из ощущаемой ценности своей продукции. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. На размер наценки к издержкам начинают влиять факторы условий сбыта: предоставление каких-либо особых гарантий покупателям, сервисное обслуживание, право пользования торговой маркой в случае перепродажи и т.п.
Цена по затратам и цена безразличия определяют границы планируемой цены производителя. Близость этих границ должна привлечь внимание производителя: возможно, повышение качества обходится слишком дорого; большой «допуск» позволит решительнее маневрировать на рынке.
Когда цена по затратам превышает цену безразличия, возможно, придётся отказаться от создания изделия и вывода его на рынок. Планируемая цена может находиться в любой точке шкалы от цены по затратам до цены безразличия. Её положение определяется рыночной ситуацией, степенью новизны изделия и степенью её защиты, финансовым положением предприятия и его ценовой стратегией.
Установление окончательной цены. Выбор методики ценообразования позволяет сузить диапазон цен в рамках минимума и максимума. Сделав свой выбор, предприятие устанавливает окончательную цену, дополняя анализ по перечисленным пунктам рассмотрением дополнительных факторов (психологическое восприятие возможной цены потребителями, юридические нормы в области ценообразования и т.п.).
<< | >>
Источник: Берзинь И.Э.. Экономика машиностроительного предприятия. 2010

Еще по теме Методы установления цен:

  1. Зависимость уровня цен от позиционирования товара потребителями Роль «4р» в позиционировании товара и установлении цен
  2. Установление цен на ассортимент товаров
  3. Установление цен на взаимодополняющие товары
  4. Установление цен на взаимозаменяемые товары, различающиеся по свойствам
  5. Методы прогнозирования цен
  6. Методы прогнозирования цен
  7. Методы формирования цен
  8. Метод определения цен на основе издержек производства.
  9. Практика и методы определения внешнеторговых цен
  10. 4.3 Методы установления норм труда
  11. Экспрессные методы установления подлинности пчелиного меда
  12. МЕТОДЫ УСТАНОВЛЕНИЯ СВЯЗИ МЕЖДУ СБАЛАНСИРОВАННОЙ СИСТЕМОЙ ПОКАЗАТЕЛЕЙ И ВОЗНАГРАЖДЕНИЕМ
  13. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И МЕТОДЫ ВНЕСЕНИЯ КОММЕРЧЕСКИХ ПОПРАВОК ПРИ ОПРЕДЕЛЕНИИ КОНТРАКТНЫХ ЦЕН
  14. Методы и проблемы корректировки индексов цен с учетом изменения потребительной стоимости и качества товаров
  15. ГЛАВА 12. Хлеба нет, а полно гуталина. Об ограничении нижней границы цен, потолках цен и других способах вмешательства в рыночные цены
- Регулирование и развитие инновационной деятельности - Антикризисное управление - Аудит - Банковское дело - Бизнес-курс MBA - Биржевая торговля - Бухгалтерский и финансовый учет - Бухучет в отраслях экономики - Бюджетная система - Государственное регулирование экономики - Государственные и муниципальные финансы - Инновации - Институциональная экономика - Информационные системы в экономике - Исследования в экономике - История экономики - Коммерческая деятельность предприятия - Лизинг - Логистика - Макроэкономика - Международная экономика - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги - Оценка и оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Прогнозирование социально-экономических процессов - Региональная экономика - Статистика - Страхование - Транспортное право - Управление финасами - Финансовый анализ - Финансовый менеджмент - Финансы и кредит - Экономика в отрасли - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика предприятия - Экономика природопользования - Экономика труда - Экономическая теория - Экономический анализ -