Реклама. Задачи и формы организации службы маркетинга


Реклама — один из наиболее популярных видов продвижения товаров.
Продвижение товаров (промоушн) — это любая форма сообщений, используемая организацией для информирования потребителей и убеждения в необходимости приобрести его товар.
Различают следующие виды продвижения товаров: реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг от имени известного спонсора; стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара; пропаганда — неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения о нем коммерчески важных сведений в средствах массовой информации или со сцены; личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Для каждого вида продвижения характерны свои специфические приемы коммуникации, свои особенности (табл. 11.19), поэтому все виды продвижения должны быть связаны в единый комплекс и скоординированы.
Каждый вид продвижения должен применяться строго по назначению в соответствии с имеющимися у него ограничениями.
Сравнительная значимость различных видов продвижения (ранжирование по мере уменьшения значимости) для различных рынков выглядит следующим образом: товары широкого потребления: реклама;
стимулирование сбыта; личная продажа; пропаганда. товары промышленного назначения: личная продажа; стимулирование сбыта;
реклама;
пропаганда.

Характеристика видов продвижения товара

Вид продвижения

Сильные стороны

Слабые стороны

Реклама

Большой географический рынок. Информация о товаре контролируется спонсором. Прокладывает дорогу другим вашим товарам.
Может неоднократно повторяться. Сравнение с рекламой конкурентов.
Может видоизменяться.
Низкие рекламные расходы на одного клиенты.
Эффективное представление о фирме и товаре

Не способна на диалог с аудиторией.
Нет подхода к каждому потребителю.
Работает на бесполезную аудиторию

Личная
продажа

Личный контакт с покупателем — диалог.
Ответная реакция — покупка. Сокращение бесполезной аудитории — сокращение издержек. Удерживает рынок, убеждает

Неэффективен для информирования широкого круга людей. Велики издержки на одного потребителя.
Не может охватить большой
географический рынок

Пропа
ганда

Достоверная информация воспринимается потребителем лучше. Широкий круг охвата.
Броское представление о фирме, товаре.
Бесплатна для организации

Не контролируется организацией.
Нет гарантии положительно отношения. Может быть акцент на второстепенных характеристиках товара и фирмы. Нерегулярность публикаций

Стимули
рование
сбыта

Кратковременный рост продаж. Привлекает внимание. Информирует о товаре. Побуждает к незамедлительной покупке
У

Может использоваться только как дополнительный вид продвижения. Не может применяться постоянно (высокая цена).
Смещение акцента с качества товара на второстепенные факторы — скидки, призы, лотереи


Выделяют следующие принципы продвижения: искусное кодирование информации: грамотный выбор обращения, чтобы потребитель получил именно то сообщение, которое послал продавец; выбор целевой аудитории: кому обращено сообщение (определяет содержание того, что следует сказать); постановка целей — четкое представление результатов, которые хотят получить отправители (осведомленность: знание названия товара и его узнавание, запоминание; знание потребительских свойств товара: характеристики качества, назначения, условия продажи, эксплуатации, сервис; благорасположение — положительное эмоциональное отношение и соответствие вкусам и требованиям потребителя; предпочтение: убеждение в преимуществе товара данной строительной фирмы по сравнению с товарами конкурентов; убеждение в необходимости приобрести товар; побуждение к совершению покупки, не откладывая); налаживание с потребителями обратной связи; учет возможных помех (искажений, нежелательных вмешательств внешней среды) в процессе коммуникации.
Различают следующие виды рекламы: в зависимости от целей:
информационная: основная задача — донесение до потребителя информации о названии товара (или фирмы), его характеристиках и достоинствах;
увещевательная: основная задача — убеждение покупателя купить именно этот товар; а не другой. Сравнительная реклама — разновидность увещевательной, где идет сравнение с конкурентами, безусловно, в пользу рекламируемого товара;
напоминающая: основная задача — напоминать о существовании определенного товара (фирмы), его характеристиках;
поддерживающая: поддержать тех, кто уже купил товар, убедить в правильности выбора; в зависимости от используемых средств распространения:
реклама в периодической печати: газетах, журналах, справочниках, календарях, телефонных книгах — во всех периодических изданиях;
реклама в электронных средствах массовой информации: теле-, радио-, интернет-реклама, реклама посредством проекционного телевидения;
печатная реклама (плакаты, листовки — постеры, броадсайты, проспекты, каталоги, буклеты, визитки);
наружные экспозиции — щиты, стенды, плакаты, вывески, газосветные панно, воздушные шары, дирижабли, рекламные автомобили, костюмированная реклама с привлечением рекламных агентов (промоутеров), граффити и т.п.;
реклама на транспортных средствах и транспортных сооружениях;
прямая почтовая реклама;
сувениры;
реклама в месте продажи, в офисе строительной компании;
реклама на упаковке;
витрины и выставки.
Основные решения при разработке рекламной кампании — решение о целях рекламной кампании; о разработке рекламного бюджета; о содержании и форме рекламного обращения; о выборе и использовании средств распространения рекламной информации; оценка эффективности рекламы.
Цели рекламной кампании включают цели коммуникации (например, убедить потребителей, что данный строительный товар лучше, чем у конкурентов) и цели сбыта (например увеличение объема продаж на 15 % в течение года).
В процессе разработки рекламного бюджета определяются: общие расходы на рекламу. Общий рекламный бюджет может формироваться методами, выбор которых зависит от конкретной ситуации в строительной организации: метод исчисления от наличных средств (выделяется столько средств, сколько организация может себе позволить), метод исчисления в процентах от суммы продаж, метод конкурентного паритета (выделяется примерно столько средств, сколько тратит на рекламу основной конкурент), метод исчисления, исходя из целей и задач (например, для увеличения объема продаж, завоевания и увеличения доли рынка рекламный бюджет может существенно возрастать); рекламные расходы в расчете на тысячу читателей в различных вариантах (в аналогичном порядке можно рассчитать и расходы на тысячу зрителей, слушателей);
рекламные расходы (Рр) в расчете на тысячу читателей:
р _ Общие расходы на рекламу ф
р Тираж издания (тыс. экз.)
определение стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории:
р _ Общие расходы на рекламу р Целевая аудитория (тыс. чел.)
Целевая аудитория = Тираж (общая аудитория) - Бесполезная
аудитория;
учет степени передачи информации (сколько человек в среднем прочтет один и тот же экземпляр газеты):

р                             Общие расходы на рекламу
р Тираж изданиях Степень передачи информации
Окончательный вариант учитывает и бесполезную аудиторию:
р _              Общие расходы на рекламу
р Тираж х Степень передачи - бесполезная аудитория
Особое внимание необходимо обратить на содержание и форму рекламного обращения.
Этапы разработки рекламного обращения: составление перечня преимуществ строительной продукции организации, всего того, что она может предложить клиентам. Важно не упустить из виду ни одного свойства товара с подкреплением, способного привлечь потребителей; проведение мотивационного анализа (с позиции потребителя): выделение основных мотивов (потребностей, чувств, интересов, идеалов и т. п.), приводящих к совершению покупки: рациональные мотивы — личные выгоды, воспринимаемые рассудком (качество, экономичность, долговечность, доступность по цене, удобство, привычность, традиции, полезность для здоровья, безопасность, стабильность, уверенность в будущем и др.); эмоциональные мотивы — возбуждение прежде всего положительных чувств, но, возможно, и отрицательных (юмор, гордость обладания, радость, наслаждение, престиж, страх, стыд, вина, успех, поражение, красота, удивление, новизна, любопытство). Строить рекламу на отрицательных чувствах следует с осторожностью, иначе потребители будут активно ее избегать; нравственные мотивы — справедливость, патриотизм, порядочность, дружба, доброта, любовь к близким, в том числе и к животным, забота о людях и др.; оценка преимущества строительной организации и покупательских мотивов с точки зрения требований современной рыночной ситуации: с учетом конкурентов: отличие предлагаемого товара от товара конкурентов необходимо подчеркнуть в рекламе; с учетом потребителей: сделать акцент на то, что сегодня потенциальному потребителю более важно в данном строительном товаре — красота, например, или удобство, практичность; формулировка рекламно-коммерческой темы: название товара необходимо связать с его наиболее важным достоинством и основным мотивом покупки.
Формой выражения темы является рекламный слоган — яркий заголовок, девиз.
Требования к слогану: соответствие рекламно-коммерческой теме; простота и краткость; оригинальная игра слов, использование рифмы для лучшего запоминания.
Примеры слогана: «Невероятное, потрясающее суперпредложение! Квартира по цене комнаты' », «Стройте будущее с нами». «Надежность и качество — наш стиль»; разработка рекламного образа и текста рекламного обращения. Разрабатывая идею рекламного образа и формулируя текст, необходимо соблюдать определенные правила, в которых учитывается психология восприятия рекламы: реклама должна вызывать внимание -» интерес -» желание -gt; -»действие; реклама должна быть адресной, т.е. обращенной к целевой аудитории (на первом месте — потребности, которые товар может удовлетворить, а не название товара, лучше их соединить в слогане); правдивость рекламы («единожды солгавший — кто тебе поверит?»); текст рекламы должен быть понятным, кратким, без двусмысленностей и без лишних слов (лучше использовать глаголы) — тон уверенный, безапелляционный, авторитетный; не использовать слова, вызывающие отрицательную реакцию: расходы, потери, купить, демонстрация, обязанности, новый, новинка, договор, обучение, срок, нет, не, завтра, пользуйтесь, цена, заплатить.
Обратить внимание на слова: важно, развитие, легко, уютно, эффективный, экономия, натуральный, быстро, прямо сейчас, бесплатно; оригинальность, загадочность, образность, юмор, использование необычных обстоятельств; уважение к аудитории. Реклама не должна быть грубой, навязчивой, циничной, не должна играть на низменных чувствах, например, зависти; не перегружать информацией: один-два аргумента, которые можно повторить в разных формулировках в начале и конце; обращаться к личности (вы), а не в пустоту; учитывать позиционный эффект распределения внимания:
страница 54 %              разворот 28 % 33 %
46%              16% 23%; использовать эффект контраста при помещении рекламных объявлений в газетах и журналах: целесообразно каким-либо способом отгородиться от соседей, выделиться. Лучше использовать и заглавные, и строчные буквы, а не какие-то одни; учитывать влияние цвета в рекламе. Главное — цвет и броскость (по мере уменьшения): черным по желтому; зеленым по красному; красным по белому; зеленым по белому; синим по белому; черным по белому. Четырехцветная реклама увеличивает эффект на 50 %. Цвет и душевное настроение: синий, зеленый (спокойствие); красный (раздражение, тревога, возбуждение); оранжевый (увлекатель-
ность, возбуждение); коричневый (угнетающий, проза жизни); фиолетовый (агрессия, тревога, обескураженность).
Стилевые приемы, используемые при разработке рекламного обращения, предполагают: представление свидетельств потребителей о высоких кондициях товара и его полезности. Привлечение людей, вызывающих доверие, знаменитостей; использование сцен из жизни: демонстрация применения товара; свидетельство престижности и уровня потребления; возможность достижения высокой цели с помощью товара: здоровье, красота, успех; вызов положительных эмоций, связанных с обладанием товаром: товар на фоне приятного интерьера, природы, художественного полотна; беллетризация рекламы: она облекается в форму стихов, рассказа, песен; театрализация рекламы: небольшой спектакль в форме драмы, комедии, мюзикла может быть целиком посвящен товару, а может содержать рекламный материал в качестве вставки, фрагмента в основной текст; акцент не на конкретный товар, а на достижение фирмы (для известных фирм); ссылка на авторитеты: достоинство товара оценивают известные специалисты в данной области; использование всевозможной символики, привязанной к данному товару: ковбой, красивая женщина, животные, предметы, музыка и т. п.
Средства распространения рекламы весьма многообразны, но организации продолжают поиск оригинальных носителей рекламы: одна английская фирма предложила желающим поместить название своей фирмы на лоб (не закрытый ничем!) и демонстрировать в течение трех месяцев (затем надпись стирается) за 1 000 фунтов. Желающих среди студентов нашлось немало. Пример подбора средств рекламы приведен в табл. 11.20.
Оценка эффективности рекламы может осуществляться следующими методами: тест на узнавание рекламы: потребители листают журнал и указывают на знакомые им рекламные обращения; тест на воспроизведение рекламы: человека, заявившего, что он видел упомянутую рекламу, просят рассказать подробнее о ее содержании; опрос мнений потребителей о рекламе строительной организации; тесты на ассоциации: проверяют слова из рекламного обращения на нежелательные ассоциации, предъявляя их в случайном порядке;




с населением


сса

Рекламные модули различных размеров

47530

9021 100


Рекламные статьи

22400

326900


Итого

69930

9348000


мая почтовая шма

Рекламные листки (формат А5, А6 в три краски)

115937

600000


[диализированные елевые вставки утриофисное рмление (в самой ме), распростра- де прямой (амы

Аренда выставочного бокса

102150

51000


Броадсайты (формат А4, в одну или четыре краски)

96000

45 000


Сфальцованные при помощи металлической пружины буклеты

7500

500


Рекламные постеры на выставочном боксе

11360

51000


Демонстрация рекламных роликов о строительной организации, ее достижениях и строящихся объектах посредством мультимедиапроектора

13 500

51000


Раздача корпоративных и личных визиток менеджеров фирмы

1500

1500


жная реклама

Вывеска на здании офиса, фирмы
/>42930
Не нормируется, так как нет медиаданных


нирная реклама

Фирменные календарики

42000

500


рнет-реклама

Продвижение фирменного сайта

26100

500000


го


598837

19996500


тест об имидже фирмы, репутации в глазах потенциальных клиентов: какие преимущества данной строительной организации могут назвать и какие недостатки; анкета о качестве и эффективности рекламных объявлений; экспериментальный метод (самый эффективный).
Подбирают нескольких рынков, приблизительно одинаковых по основным параметрам; на одном рынке затраты на рекламу уменьшаются на 50 %, на другом увеличиваются на 50 %, на третьем остаются неизменными: изучают, как изменился объем продаж.
Условия эффективности использования рекламы как вида продвижения товара в сравнении с личной продажей приведены в табл. 11.21.
Личная продажа. Планирование личной продажи состоит из следующих этапов:
Таблица 11.21
Условия эффективности основных видов продвижения товаров

Реклама

Личная продажа

Продукт

Если есть возможность дифференцировать продукцию, т. е. выделить рекламируемый товар из остальной массы конкурентной продукции

Продукции, которую трудно отличить от конкурентной

Реклама товаров потребительского назначения

Реклама товаров промышленного назначения

Если стоимость единицы товара относительно невелика

Если стоимость единицы товара высока (дорогостоящие товары)

Если реализуются технически несложные товары, характеристики которых описать легко

Если реализуются технически сложные товары

Если товары стандартизированы

Если продукция должна подгоняться к индивидуальным требованиям заказчика

Если не требуется демонстрация товара в действии

Если требуется демонстрация товара в действии

Если товар приобретается часто, т. е. требует постоянной замены (например продукты питания)

Если товар приобретается на длительный срок

Если не существует особых условий при покупке товара

Если товар входит в группу товаров, которые обмениваются при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты


Реклама

Личная продажа



Жизненный цикл товара

Если организация имеет дело с возрастающим спросом, имеющим тенденцию к понижению

Если уровень первичного спроса уже достаточно высок

На этапе выведения товара на рынок и на этапе роста

На этапах роста и зрелости

Рынок

На большом, географически разбросанном целевом рынке

На небольшом концентрированном рынке

При острой, жестокой конкуренции

При относительно слабой конкуренции

Потребители

Если ориентируется на конечных потребителей

Если ориентируется на организацию потребителей

Если нет необходимости устанавливать личные контакты

Если есть необходимость устанавливать личные контакты

Если учет обратной связи не имеет жизненно важного значения для благосостояния организации

Если учет обратной связи имеет жизненно важное значение для благосостояния организации

Если для потребителей более важны внутренние качества товара по сравнению с внешними, которые могут быть оценены и увидены

Если для потребителей более важны внешние качества товара, которые могут быть оценены при демонстрации товара

Если у потребителей нет существенной осведомленности и убежденности совершить покупку

Если с точки зрения готовности покупателей совершить покупку основная масса потребителей находится на этапе убежденности и завершения сделки

Если у потребителей существуют сильные эмоциональные мотивы для совершения покупки

Если эмоциональные мотивы потребителей не сильны

Характеристика организаций

Если у организации высокая доля прибыли, относительно небольшая доля рынка и существуют свободные производственные площади

Если у организации или высокая доля рынка, или низкая доля прибыли

Если организация еще недостаточно известна на рынке

Если организация хорошо известна на рынке


Реклама

Личная продажа

Для некоммерческих организаций (больницы, школы, благотворительные организации)

Доля товаров широкого потребления

На этапе роста
/>На этапах зрелости и спада

При растущем первичном спросе

Если темп возрастания первичного спроса замедляется, и при краткосрочном (сезонность) и долгосрочном (этап спада) падении спроса

При повторяемости (серия откликов, публикаций)

В краткосрочном плане
принятие решений об отборе покупателей:
отбор может быть случайным (попались под руку без особых усилий) и целенаправленным — представитель продавца (торговый агент) отбирает покупателей по определенному критерию, т.е. составляет портрет потенциального покупателя прежде, чем идти и предлагать свой товар.
Приемы целенаправленного отбора: метод бесконечной цепочки (агент просит клиента дать адрес (телефон, факс и т. п.) нескольких человек, которые могли бы заинтересоваться данной строительной продукцией); метод поиска через изучение предприятий — потребителей подобной продукции на конкретном рынке; метод анализа коммерческой и рекламно-коммерческой литературы; метод опроса других агентов или проведение маркетинговых исследований; принятие решения о стратегии личной продажи:
стратегия зависит от того, насколько потребитель информирован о товаре до начала личной продажи и насколько целенаправленно отобрана клиентура: стандартная продажа — одинаковый подход ко всем — или гибкая продажа — индивидуальный подход к каждому клиенту, исходя из его потребностей, если клиентура отобрана целенаправленно. Но и стандартная продажа должна иметь элементы гибкости, а гибкая — элементы стандарта.
Потребитель произведет покупку, если получит достаточно положительную информацию о товаре, фирме, торговом агенте (до или в ходе личной продажи), поэтому лучше до продажи послать рекламные письма; информационная разведка с целью получить максимально возможный объем информации о потребителе (если выбрана гибкая продажа):
Кто потребители? Что предложить? Какие достоинства товара им наиболее важны? Насколько они знают данный товар? Какую

выгоду покупатель может извлечь из него? Какие возражения может выдвинуть? На какие уступки клиенту можно пойти? Как завершить продажу? разработка технологии продажи (уточнение информации о клиенте; торговая презентация (описание и демонстрация товара); совершение сделки).
Рекомендуется строить торговую презентацию по следующей логической схеме: отдельная характеристика товара, например повышенная тепло- и звукоизоляция предлагаемой квартиры; выгода от нее покупателю; причина, по которой ему необходима эта выгода; слабые места существующего положения покупателя (например, живет в «хрущевке» с плохой тепло- и звукоизоляцией), связанные либо с отсутствием подобного товара, либо возможной покупкой товара у конкурентов; ущерб, связанный со слабыми местами.
Необходимо соблюдать следующие правила личной продажи: нужно помнить, что общение начинается еще до того, как вы начнете разговор (по одежке и манерам поведения встречают); сначала заинтересуйте покупателя, побудите выговориться, а затем предлагайте; не подавляйте собеседника — пусть больше говорит он (если говорит и даже критикует — значит, заинтересовался); управляйте беседой по схеме: «ваш вопрос — его ответ», реплику свою заканчивайте вопросом: «Вы ведь тоже так думаете?», «Это справедливо, не так ли?»; не задавайте негативных вопросов (на которые возможен ответ «нет»), старайтесь, чтобы на ваши вопросы потребитель отвечал «да»: после серии «да» трудно сказать «нет»; вопросы задавайте по системе, не перепрыгивайте с темы на тему; смягчайте свои доводы вводными словами «может быть», «не правда ли» и т.п.; старайтесь разжечь в покупателе любопытство; используйте иллюстрации, рекламные проспекты, буклеты; не бойтесь возражений, отвечать рекомендуется следующим образом: «Вы правы, но...», «Я согласен, но...»; не показывайте своего преимущества, даже если вы эксперт в данной области.
Стимулирование сбыта. Основными приемами стимулирования сбыта являются: предоставление бесплатных образцов строительной продукции; свободное испытание и проверка изделия (строительная организация, если это возможно, бесплатно предоставляет свой товар потенциальному покупателю в пробное пользование на неделю — месяц; если товар устраивает покупателя, он его

оплачивает, нет — возвращает); распространение по почте, через газеты и журналы, агентами по сбыту зачетных купонов, при предъявлении которых клиенту гарантируется определенная скидка; разнообразные виды и формы скидок с цены; премиальная продажа (снабжение покупки каким-либо мелким подарком); конкурсы и лотереи; гарантия возврата денег; демонстрация товара в месте продажи, выкладка.
Пропаганда (паблисити) — важнейшая составная часть паблик рилейшнз — деятельности по связям с общественностью. Для пропаганды характерно использование редакционного, а не платного места и (или) времени во всех средствах массовой информации. Основные цели: благожелательная известность, популяризация товаров, лиц, идей, организаций, возрождение интереса к товарам, исправление сложившегося неблагоприятного впечатления о строительной организации.
Средства пропаганды: установление и поддержка связей с прессой; лоббизм.
Установление и поддержка связей с прессой — организация благожелательной информации о строительной организации в средствах массовой информации разнообразными путями, прежде всего организуя пропагандистские мероприятия событийного характера: встречи, конференции, выставки, благотворительные вечера и акции, распродажи, конкурсы, демонстрации мод, ярмарки, танцевальные вечера, презентации, дни открытых дверей, юбилеи, круглые столы по интересующим общественность проблемам, подготовка и организация интервью с должностными лицами фирмы, организация и проведение пресс-конференций и брифингов. Важно организовать и провести их интересно, оригинально, ярко. Презентация — представление фирмы или продукта определенной аудитории. Презентация проводится по случаю создания фирмы или пропаганды нового товара.
Правила проведения презентации: определить цель — чего строительная организация хочет добиться, установление контакта или заключение контракта; тема должна быть конкретной, соответствующей цели, привлекательной для собравшихся; в центре презентации — личность выступающего: необходимо грамотно построить выступление; иметь в виду, что решающее значение имеет зрительная информация, а потому важен привлекательный внешний вид, уверенная манера держаться, воспитанность; использовать демонстрационный материал; «язык» тела, речь, интонации должны быть обращены не только к рациональным компонентам психики аудитории, но и к эмоциональным; определить аудиторию — состав приглашенных; разработать сценарий презентации;
провести подготовительные мероприятия непосредственно перед презентацией: текст доклада напечатать, чтобы затем раздать присутствующим; оформить заранее специальные приглашения, где указать место проведения, время, программу, состав участников. Оптимальное время начала презентации — 15—16 ч, длительность — 2ч без коктейля и развлекательной программы.
Примерный план проведения презентации: открытие должностным лицом строительной фирмы; представление наиболее значительных лиц из числа присутствующих; показ видео — не более 15 мин; доклад — не более 30 мин; ответы на вопросы — 15 мин; слово гостям — 5 мин, не более чем пяти приглашенным; сувениры гостям; коктейль или фуршет — не более 1 ч; развлекательная программа — не более 45 мин.
Лоббизм — работа с законодателями с целью принятия (непринятия) какого-либо закона или внесения в закон изменений, дополнений. В настоящее время строительные организации лоббируют внесение изменений в принятые законы в области строительства, в частности в Федеральный закон «О долевом строительстве в многоквартирном доме».
Планирование маркетинга в строительстве предусматривает построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности. Определение целей строительного предприятия и разработка планов их достижения, в частности, системы маркетинговых мероприятий.
Общие закономерности этого процесса (последовательность и содержание) отражены в разд. 11.1 «Стратегическое планирование в строительстве».
Маркетинговые планы могут представляться руководству в два этапа: сначала стратегический план, затем тактический, т.е. план реализации разработанных стратегий.
Стратегический план маркетинговой деятельности включает следующие разделы: объекты (что и в какое время будет сдаваться); исследования и разработка новых проектов; план рекламной кампании, где увязаны в единый комплекс различные виды продвижения; план функционирования каналов сбыта, их развитие, совершенствование сервиса (сбытовая стратегия); ценовая политика: стратегия и тактика; план маркетинговых исследований; план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, связь с другими подразделениями предприятия).
Маркетинговый контроль — одна из важнейших функций управления маркетингом.
В рамках контрольных функций необходимо осуществлять:
предварительный контроль — контроль до начала реализации маркетинговых мероприятий, который заключается в проверке и подготовке всех задействованных ресурсов, инструктировании и стимулировании сотрудников, продумывании наиболее рациональных и эффективных способов решения поставленных задач, составлении оперативных планов (этот вид контроля часто недооценивается, и напрасно: исследования показывают, что 10 мин, потраченные на предварительную подготовку, экономят впоследствии 2 ч времени); текущий контроль — контроль в ходе работы через определенный промежуток времени, который очень важен для своевременного выявления отклонений в достижении плановых показателей и принятия корректирующих мер (они могут быть трех видов: ничего не предпринимать, если отклонение незначительно, принять меры к устранению отклонения и, наконец, изменить цели); заключительный контроль — контроль после завершения плановой работы, который необходим для дальнейшего планирования и мотивации сотрудников.
Маркетинговое планирование и контроль на предприятии осуществляет служба маркетинга.
Служба маркетинга на предприятии. Функции и задачи службы маркетинга. Функции службы маркетинга те же, что и маркетинговой деятельности — аналитическая, производственная, сбытовая и организационная. Они конкретизируются в задачах, которые можно объединить в три группы — исследовательские, стратегические, организационные (рис. 11.10).
Управляющий службой маркетинга представляет разработанную стратегическую маркетинговую программу на утверждение высшему руководству организации.

Исследует

Разрабатывает стратегию

Организует

Что, кого?

Какую?

Что?

Потребителя, товары, конкурентов,
общеэкономические тенденции, конъюнктуру рынков, сегментирование рынка

Товарную, стратегию ценообразования, стратегию сбыта, стратегию продвижения товара, общую рыночную стратегию фирмы

Т овародвижение, сбьгг, рекламу, сервис

т
Разрабатывает маркетинговые программы

Административное принятие решений
Рис. 11.10. Задачи службы маркетинга

<< | >>
Источник: Н. И. Бакушева и др.. Экономика строительной отрасли. 2006

Еще по теме Реклама. Задачи и формы организации службы маркетинга:

  1. Формы организации службы маркетинга
  2. 1.7.2.2. ЗАДАЧИ, РЕШАЕМЫЕ СЛУЖБОЙ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
  3. Зависимость организационных структур служб маркетинга от содержания решаемых ими задач
  4. Маркетинг Основная ориентации маркетинга (например реклама, упаковка, доставка) Реклама
  5. Принципы организации службы маркетинга
  6. ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ 1^1 МАРКЕТИНГА Глава НА ПРЕДПРИЯТИИ
  7. Тема 16. Служба маркетинга в коммерческой организации
  8. 11.1. Сущность маркетинговой деятельности и организация службы маркетинга
  9.   Какие основные задачи должен решать персонал службы логистики фирмы при организации транспортировки в ЛС?
  10. 6. Формы рекламы
  11. 12.1. Общаяхарактеристика службы маркетинга
  12. МАРКЕТИНГ, РЕКЛАМА И РАСКРУТКА
  13. 11. маркетинг, реклама и коммуникации
  14. Специалист по маркетингу и рекламе
  15. 21. Служба маркетинга на предприятии
  16. Основные задачи бухгалтерской службы
  17. Порядок создания служб маркетинга
  18. Задачи рекламы
  19. Становление и развитие службы маркетинга
  20. Региональная структура службы маркетинга
- Регулирование и развитие инновационной деятельности - Антикризисное управление - Аудит - Банковское дело - Бизнес-курс MBA - Биржевая торговля - Бухгалтерский и финансовый учет - Бухучет в отраслях экономики - Бюджетная система - Государственное регулирование экономики - Государственные и муниципальные финансы - Инновации - Институциональная экономика - Информационные системы в экономике - Исследования в экономике - История экономики - Коммерческая деятельность предприятия - Лизинг - Логистика - Макроэкономика - Международная экономика - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги - Оценка и оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Прогнозирование социально-экономических процессов - Региональная экономика - Статистика - Страхование - Транспортное право - Управление финасами - Финансовый анализ - Финансовый менеджмент - Финансы и кредит - Экономика в отрасли - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика предприятия - Экономика природопользования - Экономика труда - Экономическая теория - Экономический анализ -